Na konferencii Living On The Edge vystúpi aj Tomáš Poucha, riaditeľ Marketingového inštitútu, ktorý, okrem iného, dokázal svoju záľubu v gastronómii vniesť do marketingu, aby vznikol chutný a inšpirujúci pokrm.
Dobrý marketing – to je aj schopnosť vybrať si vhodné dáta. Predstavme si takúto situáciu: Idete konzultovať komunikáciu novej reštaurácie. Aké dáta sú pre vás zaujímavé?
Už jsem se s tím nejednou setkal. Nejčastěji se pracuje s cenou. Udělat program pro zákazníky nebo zvýšení prodejů v restauraci není o slevě. Do restaurace se chodí za zážitkem a abych se tam jako klient vracel, musím mít pocit, že za svoje peníze dostanu to, co čekám a ideálně i něco více. K tomu by potom měla vést i data, které mě, jako provozovatele restaurace mohou zajímat. Kdo, proč, jak často a za čím chodí? A to obecně - jaká je skladba objednávek v čase, v kombinacích, sezonách, tak i u jednotlivců. Podle těchto dat můžu, jako restauratér upravovat nabídku, lépe plánovat nákupy, personál, nebo hledat nejlepší klienty, kterým můžu dávat speciální nabídky, pořádat speciální akce a podobně.
V popise na stránke konferencie máte: „Bojuje proti nič nehovoriacim, nepraktickým a samoúčelným interpretáciám.“ Čo to znamená? Môžete uviesť príklad?
Takových příkladů je, bohužel, hodně. Je to až směšné. Manažeři používají, počítají a řeší ohromné množství ukazatelů, které toho moc neřeknou a občas jim rozumí jen ten, kdo je prezentuje a možná ani to ne. K čemu jsou všechny ty indexy spokojenosti, vnímání a podobně, když nikdo neví, co říkají? Porady se mění na besídku zpráv a reportů. Zlepšení indexu úsměvu zákazníka o 2 desetiny je krásný výsledek, ale co to reálně znamená pro business? Pojďme sledovat skutečný přínos jednotlivých kroků a nemusíme zavádět stále nové indexy, stačí přepočítávat přínosy na reálné peníze - kolik aktivita vydělala nebo ušetřila. Ono to má i řadu dalších návazností, kvůli kterým to děláme. Mnoho disciplin ztrácí své opodstatnění v očích jiných oddělení nebo top managementu. Jedná se o ty oblasti, které neumí jasně vysvětlit svůj přínos businessu - ať už jsou to personalisté nebo marketéři. Jejich vliv na fungování firmy může být ohromný, ale to málokdo vidí. To všechno mi vadí, proto jsme dali dohromady princip Show me the money.
Čo to je?
V businessu je ohromné množství dat, ukazatelů, indexů, které se různě interpretují, za které se spousta lidí schovává. Když se na všechny ty údaje podíváte blíže zjistíte, že toho ve skutečně moc neříkají a zejména, že jim vlastně skoro nikdo nerozumí. Podle jistých teoretiků je smysluplných jen 5 % dat, zbytek je jen proto, aby si někdo kryl záda. Přináší to sice celkem zábavné momenty, ale moc to nepomáhá businessu, ani řadě disciplín, které se kvůli těmto nic neříkajícím hodnotám poměrně zkompromitovaly. To jsme se rozhodli změnit. Není nic zvláštního, že podnikání má vést k zisku. Vedení společností se potom zajímají zejména o to, co jim přinese největší úspory nebo navýšení zisku. A právě to k tomu chceme pomoci - přepočítat všechny “indexy velikosti úsměvu zákazníka” na hodnoty, kterým budou všichni rozumět - tedy na peníze. Nejenže to reálné pomáhá při rozhodování - kam směřovat, co dělat, jak k problému přistoupit, ale věřím, že to pomůže “očistit” i řadu disciplín, které jsou obecně brány spíše jako servisní, i když mohou mít zásadní vliv na úspěch firem - tedy například lidské zdroje nebo právě marketing. Proto jsme sepsali Manifest Show me the money a připojují se k němu všichni, co se tímto směrem chtějí vydat a podporovat jej.
Ste riaditeľom marketingového inštitútu. Poviete nám o ňom niečo bližšie?
Marketingový institut jsem dával dohromady, aby vznikla platforma, kde se mohou potkávat marketingoví odborníci, nejen zástupci různých agentur, kteří už různé asociace mají. Děláme tedy konference, diskuse, workshopy, průzkumy, ale i konzultace podnikům. Hlavním smyslem je změnit vnímání marketingu, od kterého se očekává zejména komunikace a utrácení spousty peněz a moc ne, že by mohl mít nějaký reálný přínos. Je až děsivé, jak špatné postavení marketéři většinou mají. Jsem přesvědčený, že marketing by měl být jednou ze stěžejních sil pro určování úspěchu firmy. Marketing je o trhu, není o komunikaci - musí určovat, co, kde, jak a komu prodávat a samozřejmě i jak to komunikovat, ale to je až poslední krok. V tom je spousta potenciálu a samozřejmě i peněz.
Vaša srdcovka je zrejme projekt Tancujúcej kuchyne.
K smrti rád vařím, a proto jsem pro zábavu založil Klub vařících manažerů. Časem se ukázalo, že to má ohromnou sílu a že by se nám hodilo mít nějaké “sídlo”. Spojil jsem to tedy s dalšími projekty, kterým se věnuji a vzniklo místo, kde můžeme řešit business, workshopovat, jednat, ale i vařit a potkávat se zcela nepracovně. Proč máme chodit na pracovní snídani nebo večeři do restaurací, kde není soukromí ano klid, když si můžeme jídlo uvařit u nás a ještě je to zábavné. Tančící kuchyň je navíc na krásném místě, s krásným výhledem, prvotřídním zařízením a skvělou kávou i skvělým vínem. Před pár lety jsem si dal soukormý úkol, že se budu věnovat jen tomu, co mě baví a to jsou projekty jako je Show me the money, Marketingový institut, Vařící manažeři, nebo Tančící Kuchyň.
Sociálne médiá presmerovali marketing na nové teritóriá. Aké zmeny sa dajú očakávať v blízkej budúcnosti?
Technologie přináší ohromné množství nových příležitostí. Pokud se nedíváme na sociální média jen zjednodušeně, jako na nějaký Facebook, ale jistý princip vstupující do životního stylu, objevuje se, zejména ve spojení s dalšími technologiemi naprosto netušené prostory. Víme, jak se kdo chová, koho zná, co ho zajímá, jak se chce bavit, co chce nakupovat. O skupinách i jednotlivcích můžeme mít ohromné množství informací, podle kterých můžeme být nejen relevantní a optimalizovat všechny prodejní a komunikační kanály, ale můžeme přinášet i spoustu zábavy. Kromě nových postupů a přístupů to má v sobě, samozřejmě, i ohromný finanční potenciál.
Marian Jaslovský, Mindshare Slovakia