V januári vyšiel v denníku SME prieskum ohľadom toho, koľko ľudí sa zúčastní na referende. Účasť na úrovni 35 percent bola odhadnutá na základe jedinej otázky, na ktorú 18 percent odpovedalo, že na referendum pôjde určite a ďalších 35 percent, že skôr pôjde. Autori prieskumu odhad upravili a nehovorili teda o účasti 53 percent (18+35), ale na základe predchádzajúcich prieskumov dospeli k názoru, že podiel reálne zúčastnených je približne rovný podielu tých, ktorí deklarujú, že sa zúčastnia možno (sme.sk).
Dôvodov, prečo je počet zúčastnených vždy nižší ako počet tých, ktorí deklarujú, že sa zúčastnia, je viacero. Napríklad to, že sa respondent hanbí povedať, že sa nezúčastní, ak sa účasť niekedy interpretuje ako občianska povinnosť alebo to, že ľudia, ktorí sa nezaujímajú o politiku a teda sa nezúčastnia, sa odmietnu zúčastniť aj na prieskume o politike, ako aj jednoduchý fakt, že niektorým do toho prídu iné veci.
Účasť sa teda nedá jednoducho odvodiť z odpovede na otázku a pre jej odhad potrebujeme vyrobiť matematický model. Ten musí brať do úvahy viacero faktorov ako len odpoveď na jednu otázku.
A ako to súvisí s tým, čo chcú klienti po agentúre na prieskum trhu? Odhad predaja produktov, úspešnosti nových inovácií a podobne sa svojim spôsobom podobá na odhad volebnej alebo referendovej účasti. Aj pri priamej otázke na záujem o kúpu produktu odpovie „áno“ vždy viacero respondentov, ako si ho reálne kúpi. Ak chceme určiť reálny potenciál, musíme vziať do úvahy viacero faktorov. Niekedy sa stretneme s použitím jednoduchých výpočtov (Angličania ich volajú back-of-envelope, lebo ich dokážete spočítať na zadnej strane listovej obálky), napríklad inšpirovaných Paretovým 80/20 pravidlom, keď pri tých, ktorí povedia „určite áno“ účasti alebo kúpe počítate reálne s 80% účasťou a pri tých, ktorí povedia „skôr áno“ s 20% - napríklad podľa výsledkov z vyššie uvedeného článku by sa dala účasť na referende takto odhadnúť skoro na chlp presne (stretol som sa aj s prepočtom 90/10).
Takýto jednoduchý výpočet však v komerčnom prieskume trhu málokedy stačí. Preto pre odhad potenciálu produktov na trhu pracujeme so zložitými matematickými modelmi, do ktorých okrem výsledkov prieskumov vstupuje aj veľké množstvo sekundárnych dát. Zohľadňujeme napríklad distribučné možnosti, plánovanú marketingovú podporu, veľkosť trhu v danej kategórii, postavenie značky na trhu a mnohé ďalšie faktory. Tieto výpočty nevznikajú na zadnej strane obálky, ale za pomoci marketing science expertov v centrále TNS a vďaka nim vieme našim klientom s veľkou presnosťou povedať, aký potenciál na trhu má ich produkt alebo inovácia. Môžu tak lepšie plánovať, alokovať zdroje a spolu s nami rásť. Tento typ modelov využívajú napríklad produkty Matrix alebo eValuate.
A niekedy môže klient aj ušetriť, ak sa ukáže, že produkt nemá na trhu dostatočný potenciál. Kiežby sa tak dalo aj ušetriť 6 miliónov eur za neplatné referendum...
Vladislav Chaloupka, Research Director