11.07.2016, 18:36

Značky by mali robiť goodvertising. Ale len ak to myslia vážne

Ľudia si žiadajú značky, ktorým ide o viac než len o biznis. Vo veku autenticity sa však nedá len predstierať, že ste takou značkou. Musíte ňou naozaj byť.

Značky by mali robiť goodvertising. Ale len ak to myslia vážne
Zdroj: Pavol Minár

Tradičný model reklamy, to je prezentácia značky alebo produktu, prípadne apel na spotrebiteľa. Jedným z najzaujímavejších a najdôležitejších trendov súčasnej reklamy (a širšie aj marketingu a celo-korporátneho správania sa), je goodvertising, teda taká reklama komerčných subjektov, ktorá prekračuje bežné parametre – a limity – tradičného modelu reklamy.  

Hneď na začiatku si treba povedať, že to nie je len nejaký – staromódnym jazykom povedané – „imidžový“ doplnok komunikácie značiek. Všetky príklady, ktoré tu uvádzam (v zbierke ich mám oveľa viac, ale pre potreby tohto textu som urobil iba kratší výber), sú ukážkami najaktuálnejšej podoby goodvertisingu tak, ako ho uplatňujú značky, pre ktoré je tento postup reálnou a relevantnou súčasťou ich identity, marketingu a biznisu.

Komerčné značky sa v goodvertisingu napájajú na aktuálne relevantné, senzitívne alebo aj rozhraničujúce spoločenské, sociálne, kultúrne, ideové/ideologické, environmentálne alebo zdravotné témy. Značky tak vstupujú do významového a rétorického územia, ktoré ešte nedávno takmer výlučne patrilo tretiemu sektoru, charite, NGO, PSA (public social announcement štátnych, neštátnych alebo aj vedeckých inštitúcií).

Viem, že ste ti to uvedomili, ale predsa len musím povedať, že toto je komunikácia cestovnej agentúry a nie vládnej alebo NGO inštitúcie. Goodvertising je tu sociálnym a vedeckým experimentom o tom, ako k sebe máme všetci blízko, aj keď si to nemyslíme.

V tom je tento príklad zaujímavý a jeho fantastický virálny úspech ukázal, ako ľudia túžia po blízkosti a spojení s inými. The DNA Journey (Momondo):

Branded content vs. goodvertising

Goodvertising považujem za ďalší stupeň branded contentuBranded content je koncepčne postavený na získavaní si pozornosti ľudí tým, že reklama im dá možnosť zažiť zaujímavý, zábavný, atraktívny, poučný apod. obsah, ktorý ich motivuje dobrovoľne investovať svoju pozornosť, čas a sociálne vzťahy (napr. v prípade zdieľania reklamy) do komunikácie značky.

Za ich pozornosť im značka ponúka obsah a ten sa stáva hodnotou. Goodvertising však ponúka nielen zaujímavý content, ale aj naozaj hodnotovú komunikáciu, lebo značka sa v ňom vyjadruje k autentickým hodnotovým témam.

Vďaka Share the Load podarilo otvoriť diskusiu o genderovej nerovnosti a stereotypoch, ktorá bola v Indii dlhé roky tabu. Share the Load (Ariel) nie je len agenda settingom, ale tento hashtag sa stáva prakticky sociálno-kultúrnym hnutím. Aj toto je sila goodvertisingu. Tradičný model reklamy to len tak nedokáže.

Prečo goodvertising?

Jednoduchá odpoveď je, lebo ľudia požadujú značky, ktorým o niečo ide resp. ide o niečo iné, než len o biznis (v angličtine sa v tejto súvislosti stretnete s výrazom brands that care.) Tie vytvorili cause marketing, ten vytvára corporation with purpose a tie potom formujú gift economy – a teraz si to povedzme po našom: hodnotovo zameraný marketing, korporácia s vyšším cieľom ekomonika vzájomného obdarovávania sa.

Predovšetkým u Mileniálov (ale aj u časti Boomerov a Z-károv) dramaticky rastie záujem o tie značky, ktoré niečo vracajú späť (komunite, spoločnosti, krajine, alebo planéte).

Mnohé výskumy ukazujú, “ako veľmi sú nákupné rozhodnutia tejto generácie ovplyvnené tým, aký majú títo ľudia názor na hodnotovo zamerané marketingové aktivity spoločnosti (a company’s cause-marketing initiatives), pričom takmer polovica mileniálnych respondentov hovorí, že si radšej kúpia značku, o ktorej vedia, že podporuje tému, ktorá má zmysel (a brand they know supports a cause).“ (Fromm, Garton, s. 163)

Like A Girl (Always) je sociálnym experimentom o kultúrne determinovanom sebavnímaní dievčat a žien. Podľa metodológie WARC je to jedna z najefektívnejších kampaní posledných dvoch rokov. Ešte stále pochybujete o efektívnosti goodvertisingu?

Ľudia už nechcú značku ako svoju sociálnu alebo „kmeňovú“ nálepku, ktorou ešte donedávna demonštrovali svoju sociálnu identitu alebo odlíšenie sa od iných a rovnako im už nejde len o produkt a jeho funkčné atribúty. “Spotrebitelia v súčasnosti od korporácií nechcú len plechovku Coke, mydlo, TV show, alebo Vespu...

Ľudia dnes od korporácií požadujú, aby vytvárali a zdieľali kultúrny kapitál a aby svet obohacovali o hodnoty bez záruky okamžitého zisku. Dnes korporácia už nie je len ekonomickým subjektom, ale je rovnako aj subjektom sociálnym a kultúrnym.“ (McCracken, s. 148)

Toto je premiéra Colgate na Super Bowl, čo je mediálne najdrahší „air time“ na svete. A Colgate ho nevyužil na štandardnú tradičnú komerčnú správu, ale na goodvertising na tému šetrenia vodou: Every Drop Counts (Colgate):

A Colgate v tejto téme pokračuje spoluprácou s inou komerčnou značkou:

Prečo na Mileniálov nefunguje reklama tak, ako ju poznáme?

Lebo ju odmietajú. “Len 1 percento Mileniálov tvrdí, že ich dôvera v značku je formovaná reklamou. Urobia čokoľvek, aby sa vyhli reklame, lebo ju považujú za neautentickú.“ (Ernst). Reklama je však (zatiaľ) nevyhnutná súčasť trhovej ekonomiky. Svojím odmietavým postojom preto Mileniáli vytvárajú tlak nielen na reklamu, ale aj na celú ekonomiku.

Aj preto sa ekonomika, spolu s trhom a marketingom, re-definuje na gift economy a pre značku je v tomto prostredí “kritické ukázať, že ste značkou, ktorej o niečo ide (a brand that cares). Mileniáli požadujú hlbšie zaangažovanie v sociálnych témach a očakávajú, že značky a spoločnosti budú vytvárať rôzne spôsoby angažovanosti.

To, čo majú najúspešnejšie firmy a korporácie spoločné, je, že majú správu a zmysel, ktoré ich presahujú a že to robia transparentne. Spojenie s hodnotovým zmyslom a cieľom je pre Mileniálov dôležitejšie ako pre ktorúkoľvek predchádzajúcu generáciu.“ (Fromm, Garton, s. 164 – 165)

V Dánsku Ford vytvoril trojdielnu sériu, ktorá rozpútala diskusiu o citlivej téme – vysoká rozvodovosť v súčasnom Dánsku a to, že rozvodom najviac trpia tí nevinní - deti. Autentickosť série Familien je viditeľná napr. v porovnaní s BMW Films – Familien má minimálny výskyt auta a v podstate nulový branding:

Hodnotový, etický rozmer podnikania a biznis praktík značiek je pre týchto spotrebiteľov veľmi dôležitý: “38% Mileniálov zmení značku, ak sa ukáže, že firma sa dopúšťa zlých biznis praktík – etika je pre Mileniálov dôležitá.“ (Adroit Digital)

Firma, ktorej o niečo ide. REI - #OptOutside a najväčšie anti-promotion v dejinách reklamy, marketing a biznisu:

Buďte autentickí, inak vám to nikto neuverí

Cause marketing korporácie, ktorej o niečo ide (corporation with purpose), však neznamená, že k tradičnej reklame vašej značky jednoducho pridáte sociálne senzitívnu tému a brand that cares je zrazu na svete a vďaka tomu získate medzi Mileniálmi sociálny kapitál.

Vaše hodnotové gesto, váš etický rozmer musí byť skutočný: “Pre značku, ktorá hľadá možnosti spojenia sa s touto novou generáciou spotrebiteľov, je kritické, aby im ukázala, že jej o niečo ide, ale musíte to urobiť autenticky...

Títo vzdelaní spotrebitelia majú nos na neúprimnosť. Ľahko odhalia, keď len podporujete nejakú hodnotovú tému, aby ste stimulovali predaj svojho produktu.“ (Fromm, Garton, s. 164 a165).

Goodvertising nielen ako návrh na zmier, ale aj na spojenie (konkurent nie je nepriateľ) a súčasne aj promovanie aktivity Peace One Day: McWhopper (Burger King):

Autenticita je v ére content marketingu dôležitejšia ako content

Goodvertising ako ďalší stupeň branded contentu vyplýva z toho, že autenticita je pre Mileniálov dôležitejšia ako kontent: “Marketérom každý hovorí: „obsah je kráľ“ a „žijeme v ére kontentového marketingu“.

Jediný a naozaj veľký problém je, že aj keď máte ten najlepší kontent, ak Mileniáli neveria vašej značke, nebudú sa ňou vôbec zaoberať. Výskumy ukazujú, že autentica je pre 43% z nich dôležitejšia ako obsah.

Zistili sme, že 60% Mileniálov je lojálnych ku značke. Ale to, aby sa k vašej značke vôbec dostali, je podmienené tým, že dôveru k nej začnú čerpať od iných ľudí – sú veľmi ochotní zdieľať svoje skúsenosti, aby aj iným pomohli získať dôveru vo svoju značku.“ (Ernst)

Toto je podľa WARC ďalšia z  najefektívnejších kampaní posledných dvoch rokov. Goodvertising je tu autentickým cause marketingom. Penny the Pirate (OPSM) je akvizičná kampaň, ale je to skutočná pomoc deťom a rodičom:

Nebojte sa goodvertisingu, ale...

Príkladov goodvertisingu a jeho používania je samozrejme veľké množstvo. To, čo sme si tu ukázali, je len malá časť. Využívanie praktík goodvertisingu ukazuje, že pre komerčné značky je to veľmi zaujímavá možnosť, ako si vytvoriť silný a autentický vzťah so spotrebiteľmi. Nebojte sa goodvertisingu, ale buďte v ňom autentickí.

Ak k nemu budete pristupovať s tým, že je to len ďalší z predajných nástrojov, lebo „veď cieľová skupina to tak chce, tak jej to dajme,“ robte radšej štandardnú reklamu. Tá je stále relevantná. Predstieranie, že ste značkou, ktorá sa stará a ktorej o niečo ide, by vám nielen že nepomohlo, ale priamo uškodilo.

Úplne neuveriteľné, neskutočné a súčane veľmi dojímavé: reálne vytvorenie sveta Čarodejníka z krajiny OZ podľa popisu nevidomej Emily: Emily’s Oz (Comcast/XFINITY):

Zdroj:

ERNST, J.: Marketing to Millennials and the Necessity of Social Brand Advocacy. http://www.adweek.com/socialtimes/marketing-to-millennials-and-the-necessity-of-social-brand-advocacy/631468.

FROMM, J., GARTON, Ch.: Marketing to Millenials. New York: AMACOM, 2013.

McCRACKEN, G.: Chief Culture Officer. How to Create a Living, Breathing Corporation. New York: Basic Books, 2009.

O autorovi:

Pavol Minár je Culture Reader / Seeker / Shapeshifter, stratég v reklamnej agentúre Istropolitana Ogilvy.

Pracuje pre reklamné agentúry, firmy, značky a ľudí, ktorí chcú svetu vtlačiť svoju pečať. Na Slovensku, aj v zahraničí. V tom úplne blízkom, širšie európskom, ale aj vo všelijako vzdialenom.

Finalista Cannes Lions, Eurobest a Epica. Majiteľ Klinca. Držiteľ množstva cien za efektívne marketingové riešenia (Effie) na Slovensku a v Rumunsku. Vedie workshopy, prednáša na konferenciách a rôznych podujatiach, na ktorých sú ľudia ochotní ho počúvať. Na FMK UCM v Trnave prednáša sociokultúrne dejiny reklamy a aktuálne trendy v súčasnej reklame. Študentky a študenti ho považujú za inšpirátora. 

Riadil projekt Slovenský spotrebiteľ na prahu 3. tisícročia. Je autor textu publikácie Slovenský spotrebiteľ na prahu 3. tisícročia, prvej životno-štýlovej, hodnotovej a nákupno-spotrebnej typológie Slovákov (1999). V jude má 1. Dan a certifikát trénera 1. triedy.

Blogovať bude o neinvazívnom a rešpektujúcom spôsobe pestovania ozdobných tekvíc, ľudovej architektúre vstupných portálov púštnych vodných elektrární a o spoločenskom živote, sviatočnej kultúre a iniciačných rituáloch severofínskych sobov v prvej polovici 17. storočia.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.