Je to už takmer dva a pol roka, čo Facebook oznámil najväčšiu akvizíciu vo svojej histórii. Za 19 miliárd dolárov kúpil vtedy najpoužívanejšiu instant messaging aplikáciu WhatsApp. Objemom bola transakcia väčšia než všetky ostatné obchody dokopy, ktoré kedy predtým aj potom sociálna sieť urobila.
S odstupom času treba povedať, že to bolo správne rozhodnutie. Aplikácii sa za tú dobu podarilo viac ako zdvojnásobiť počet userov (dnes ich má cez 1 miliardu) a v náročnej konkurencii si udržala svoje prvenstvo (druhý je Facebook Messenger).
Sľuby sa sľubujú
Zakladatelia WhatsAppu sa pýšili dvoma významnými vyhláseniami:
- vo WhatsAppe nebude reklama - pretože reklama sa nehodí vizuálne, uráža inteligenciu používateľa a ruší myšlienkové pochody. Ako hovorí citát v úvode ich blogu, reklama nás núti pracovať v joboch, ktoré neznášame, aby sme si kúpili veci, ktoré nepotrebujeme.
Do dnes sa zobrazí táto správa po nainštalovaní aplikácie na telefón používateľa, tesne pred tým, ako ju začne používať.
- žiadne vaše dáta nebudeme zdieľať - ani s Facebookom, ani s akoukoľvek inou treťou stranou. Ochrana užívateľov je zakódovaná vo firemnej DNA a ak by bola táto hodnota porušená, nikdy by deal nespravili.
Aj takéto silné vyhlásenia padali krátko po tom, čo prišlo k odpredaju a používatelia mali strach z toho, že dôjde práve k zdieľaniu.
Zmena pravidiel
Pred necelými dvoma týždňami WhatsApp na tom istom svojom blogu oznámil, že sa celá situácia tak trochu mení.
1. “Chceme preskúmať spôsoby, ako by ste mohli komunikovať s firmami, na ktorých vám záleží, avšak naďalej v používateľskom prostredí bez bannerových reklám tretích strán a spamu”
Šmahom zázračného prútika firma zlú škaredú inteligenciu-urážajúcu myšlienkový-pochod-prerušujúcu reklamu obmedzuje na bannery. Iné formy reklamy, napr. natívna, na ktorej je mimochodom postavený celý biznis model Facebooku, sú mimo tejto definície a teda de-facto OK.
2. “Bližšia koordinácia s Facebookom nám však umožní robiť veci, ako zbierať základné údaje o tom, ako často ľudia používajú naše služby, či lepšie bojovať proti spamu v službe WhatsApp. A ak máte účet v systémoch Facebooku, po ich prepojení s vaším telefónnym číslom vám Facebook môže ponúknuť lepšie návrhy priateľstiev a zobrazovať vám relevantnejšie reklamy.”
Inými slovami, firmy sa prepájajú a dáta sa budú zdieľať. Užívateľom by to nemalo vadiť, pretože vďaka nim nájdu na Facebooku viac kamarátov a ukáže sa im opäť o čosi relevantnejší obsah.
Prečo si WhatsApp môže dovoliť riskovať?
Tých dôvodov bude hneď niekoľko:
- Pretože prachy
Investícia do WhatsAppu sa neobmedzuje na 19 akvizičných miliárd. Aplikáciu treba stále prevádzkovať (servery, konektivita, ľudia) a rozvíjať (nová funkcionalita, optimalizácia, nové platformy). To stojí ďalšiu hromadu peňazí. A biznis sa predsa robí pre peniaze.
- Pretože je dosť veľký
Aby užívateľ mohol komfortne používať inú instant messaging aplikáciu, museli by ju používať aj jeho existujúce kontakty. Čiže by rozhodnutie zmeniť chatovaciu službu museli urobiť všetci naraz/v krátkom časovom slede. Náročné na čas. A ak sa aj nájde percento ľudí, ktorému zdieľanie dát bude prekážať, stále dostatočne veľká masa ostane
- Pretože to vlastne väčšinu ľudí nezaujíma
Žijeme v dobe, kedy sa ľudia boja o svoje súkromie, ale pritom nemajú problém postovať fotky zo z dovolenky na Facebook a Instagram, check-inovať sa v rozličných lokalizačných aplikáciách a zdielať všetko so všetkými. A vlastne keď sa dáta použijú na to, aby dostal užívateľ lepší obsah, tak mu to vadiť nemôže.
- Pretože lebo
WhatsApp patrí Facebooku, dáta budú poskytnuté Facebooku aby na Facebooku bola lepšia reklama. Netreba teda zdĺhavo pátrať, kto stojí za rozhodnutím zmeniť podmienku a riskovať dôveru užívateľov. Aj ak zakladatelia chatovacej služby boli proti zmene politiky, nemali dostatočnú silu zabrániť jej.
Čo to má celé spoločné s biznisom online publisherov?
Všetko.
Ten istý majiteľ WhatsAppu je jedným z dvoch najväčších zdrojov externej návštevnosti pre väčšinu domácich publisherov. Traffic, ktorý dodáva, je natoľko dôležitý, že médiá sú ochotné zaň platiť a vedome znižovať svoju profitabilitu.
Facebooku to ale nestačí. Nechce užívateľov posielať na cudzie weby, chce ich udržať u seba dlhšie, pretože tak si kliknú na viac reklám a zarobia viac peňazí. A tak tlačí na publisherov, po dobrom aj po zlom, aby začali používať Instant Articles. Ponúka všetok stratený reach, všetky tie chýbajúce kliky naspäť. Ponúka 100% share z reklamy predanej médiom a 70% z backfillových kampaní. Pozýva médiá na školenia a konferencie. A dokonca povoluje javascripty či meracie kódy tretích strán, ako napr. Google Analytics - vec nevídaná neslýchaná ešte pár mesiacov dozadu.
Skrátka Facebook je sladký ako nikdy, na chleba by sa dal natierať. A taktika funguje, médiá sa chytajú a ospevujú, aké je to fantastické. Keď vtáčka lapajú, pekne mu spievajú.
Oklam ma raz, hanba ti. Oklam ma druhý krát, hanba mi.
Otázok je veľa:
Čo sa stane, keď dostatočne veľký počet médií začne publikovať svoj obsah cez Instant Articles?
Ako dlho bude trvať, kým si užívatelia zvyknú, že úplne všetky informácie nájdu na Facebooku, na web publishera prestanú chodiť a jeho brand prestanú poznať?
Akú vyjednávaciu pozíciu budú mať médiá, keď budú takto závislé na návštevnosti z Facebooku?
A aká je šanca, že Facebook nevyužije novonadobudnutú kontrolu vo svoj prospech, zatiaľ čo médiá sa budú smutne prizerať zo sedadla spolujazdca?
Médiá už raz Facebook oklamal. Keď sa dostatočne nafúkol, a keď vydavatelia čerpali svojich návštevníkov z registrovaných užívateľov Facebooku, dramaticky obmedzil organický traffic. Chceli ho naspäť? Prosím, ale najskôr zaplaťte.
Teraz urobili vo WhatsAppe to isté na svojich užívateľoch. Dáta majú hodnotu zlata, sociálna sieť potrebuje naďalej rásť a posilňovať svoje dominantné postavenie.. čo tam po hodnotách zakódovaných do DNA.
Instant articles je dokonalým trójskym koňom. Médiá by mali byť poučené, vidieť za roh a darček s časovanou bombou odmietnuť. A všetky spoločne.
