Rodina patrí transkulturálne k najdôležitejším a univerzálnym ľudským hodnotám. Preto je prirodzené, že tému rodiny a rodinných hodnôt sa snažia vo svojej komunikácii aktivovať mnohé značky. Je však omyl myslieť si, že rodina je len „jedna“ a že jej koncept je v ľudskom živote rovnako univerzálny ako jej hodnotová dôležitosť.
Rodina má množstvo podôb a dôkazom toho je aj mimoriadna diverzifikovanosť súčasnej reklamy s témou rodiny. Väčšina reklám, ktoré si ukážeme, je z rokov 2015-16 a tých málo starších má iba niekoľko rokov, okrem Telecom New Zealand, ktorý je z roku 2002.
Klasická rodina
Jeden smer artikulácie rodiny v súčasnej reklame tematizuje rodinu v klasickom, bežnom chápaní. Za necelý rok sa stal legendou vianočný spot Edeka z roku 2015, postavený na emocionálnom storytellingu.
Launch trucku Nissan Titan XD hovorí okrem iného aj o tom, že pre deti sú „obrami,“ ktorí ich fascinujú, okrem športových hviezd, astronautov alebo hasičov, aj ich rodičia.
Do tohto konceptu rodiny v súčasnej reklame patrí aj sociálny experiment, či už v podaní Masterfoods alebo Prudential.
Emocionálny storytelling a klasický koncept rodiny je zakódovaný aj v krásnom Volvo Wedding.
Nenechajte sa zmiasť záverečným osadenstvom v aute. Partner syna hlavnej postavy, sa volá Tony. V príprave na svadobnú reč však otec spomína “chlapíka menom Jacob.” Hovorí aj to, že na svadbu dcéry ešte nie je pripravený a na obrazovke fotoaparátu je vo svadobných šatách mladá žena. (Ak sa vám to aj tak nezdá, nie ste v tom sami, na sociálnych sieťach sa živo diskutuje o deji a presnom zmysle tohto príbehu...)
Tým, že v tomto filme vystupuje klasická rodina (mama, otec, dcéra, syn a dcéra vydatá za Jacoba), ale aj mužská partnerská dvojica, Volvo Wedding môžeme chápať ako kombináciu zobrazovania klasickej rodiny a aj jej rozšírenia, čo je ďalší výrazný znak témy rodiny v súčasnej reklame.
Rozšírenie tradičného chápania rodiny
Rozšírenie tradičného chápania rodiny si vysvetlíme na príklade značky Honey Maid a jej komunikačnej platformy This is Wholesome.
Hlavné video hovorí o meniacich sa časoch a je ukážkou naozaj veľmi rôznych rodín (klasická, zmiešaná, s jedným rodičom, s partnermi rovnakého pohlavia, rodiny z rôznych demografických segmentov).
This is Wholesome vzbudil kontroverziu a aj negatíve reakcie. Značka Honey Maid sa však „nestiahla,“ ale pokračovala vo svojej „skutočne zdravej téme“ a negatívne reakcie využila na zaujímavý kontent Love.
Honey Maid rozvíja tému ďalej cez archetypy utečenkyne v susedstve rodiny, handicapovaného člena rodiny, LGBT témy v rodine a zmiešanej rodiny.
Veľmi podobný postup používa aj značka mliečnych výrobkov Chobani. Vo svojej platforme Love This Life tematizuje klasickú, ale aj LGBT rodinnú tému.
Pri Chobani je ešte dôležité si všimnúť, že „klasická“ rodina nie je len idylickým kruhom lásky a porozumenia. Bukolické prostredie farmy a otvorenej prírody nie je pozadím pre romancu o zdravom mlieku a šťastnej rodine, ale vidíme, že k reálnemu rodinnému životu patria aj hádky a spory.
Rovnako aj Campbell’s v Made for Real Real Life ukazuje, že reálny rodinný život má niekedy naozaj veľmi ďaleko od reklamného klišé o šťastnej rodine. Súčasne ide aj o zaujímavý targeting: Campbell’s sa hodí (aj) vtedy, keď sa ľudia žijúci v rodine, ocitnú (alebo cítia) sami a bez pomoci.
Campbell’s rozvíja „reálny reálny život“ aj cez realitu otcov – gay partnerov.
Tylenol v How We Family vytvára prepracovanú koláž rôznych rodín a kladie diferencujúce, rozhraničujúce otázky: „Kedy vás po prvýkrát považovali za rodinu?“ vs. „Kedy ste prvýkrát bojovali o to, aby vás považovali za rodinu?“ Ide teda o protiklad „samozrejmej“ sociálnej, spoločenskej akceptácie (preto pasivita: „vás považovali“) a boja o spoločenskú akceptáciu (preto aktivita: „vy ste bojovali“). Dôležitý je aj pay-off: „Rodinu nedefinuje to, koho milujete, ale ako milujete.“
Dôkaz o tom, že keď dvaja robia to isté, nemusí to byť rovnaké, dávajú Wells Fargo a Aliancia pre rodinu.
Ariel v indickej kampani Why is Laundry Only a Mother’s Job? Dads Share The Load, ktorá sa stala virálnou, dokázal iniciovať spoločenskú diskusiu a vytvára potenciál zmeniť tradičnú genderovú stratifikáciu indickej rodiny.
LGBT tému a neistotu z reakcie rodičov rozohráva aj nežné virálne video The Visit od indickej módnej značky Anouk.
O rodine nielen radostne
Reklama začína stále viac zdôrazňovať realitu rodinného života. A v realite rodina nie je len miestom spájajúcich emócií a lásky, ale aj nešťastia. Súčasná reklama sa preto venuje aj neradostným rodinným témam.
Úžasná a veľmi silná dánska miniséria Familien (Rodina) je smutným rozprávaním o tom, ako rozvod (ne)zvládajú tí najslabší a najzraniteľnejší – deti. A na záver nie je žiadny happy-end.
Všimnime si minimalistický branding. Aj keď je to branded content Fordu, značka alebo produkt sú tam prakticky neviditeľné. Celý dôraz je citlivo a výlučne daný iba na tému rodina-rozvod-deti. Celá séria, taká, aká je, sa môže hneď teraz začať používať ako edukačné videá v mediácii a manželských poradniach.
Rozvodu sa nevyhýba ani Ikea v Every Other Week.
Súčasťou rodinného života je aj smrť a strata najbližších ľudí a aj to je téma, ku ktorej sa krásne vyjadrila Ikea v komunikačnej platforme Wonderful Life – Wonderful Every day.
„Oci, mami, mala som nehodu,” to je telefonát, ktorého sa boja všetci rodičia, ktorých teenagerské a „twenty-something“ deti si sadnú za volant. Tento insight využilo Subaru v I’m Sorry. Toto video je zaujímavé aj tým, že automobilová značka zobrazuje dopravnú nehodu.
Video Close to Home. It Can Wait je od komerčnej značky AT&T. Môže však pokojne fungovať ako PSA (Public Service Advertisement) nabádajúca k nepoužívania mobilov počas šoférovania. Napokon, niečo veľmi podobné aj urobila belgická NGO v spote Forever Young (varovanie: obidve videá sú ako náraz do steny).
Pre čisto PSA kampane je téma rodiny pomerne častá. Keďže sa v tomto texte venujeme predovšetkým reklame komerčných značiek, dáme si len dva, ale veľmi silné príklady súčasnej PSA reklamy s rodinnou témou.
Women's Aid Do You See Her. Keď tá pani, manželka, mama, stará mama, zostane sama pred vlastným domom a hľadá silu sa doň vrátiť, jej smútok a pocit nešťastia je priam hmatateľný.
Organizácia Save the Children prerozprávala v dvoch častiach (prvá z roku 2015, druhá z tohto roku) tragédiu sýrskych rodín a najmä sýrskych detí cez analogický fiktívny príbeh rodiny a dieťaťa z našej časti sveta. A výsledok je úplne paralyzujúci.
Sledujte nás ďalej. Nabudúce si povieme o zábavnej podobe zobrazovania rodiny a budeme sa venovať aj téme materstva a otcovstva.