10.10.2016, 09:17

Nedeľný SeMinár: Zabudnite na filtre a technológie v reklame. Ľudia chcú opak

Prečo dnes, keď technológia dokáže prakticky čokoľvek, vznikajú reklamy, v ktorých ukazujú skutočný svet bez retuše? Práve preto.

Nedeľný SeMinár: Zabudnite na filtre a technológie v reklame. Ľudia chcú opak
Zdroj: Pavol Minár

Začnime takto: porovnajme si v súčasnosti veľmi oceňované reklamy – tristošesťdesiat stupňové The Dali Museum a spálňové Art Institute of Chigago.

Rovnaká kategória, totožný čas komunikácie, približne tá istá cieľová skupina, ale dva veľmi odlišné prístupy. Jeden maximalizuje možnosti súčasných technológií. Druhý ponúka autentické zažitie Van Goghovej ikonickej spálne. Virtualita a zážitok z Dalího na vlastnej obrazovke. Reálna skúsenosť s Van Goghovou spálňou doslova na vlastnom tele.

Aj toto sú dve protipólové dimenzie súčasnej reklamy. V dnešnom SeMinári sa sústredíme na dimenziu autenticity a reality.

Lego a Moleskine

Nie je to tak dávno, čo marketingoví experti predpovedali Legu zánik, lebo nebude môcť konkurovať video-gamingu. Ako to už býva, experti sa mýlili. Dnes Lego stále existuje a úspešné je nielen medzi deťmi, ale aj medzi dospelými. Hlavným dôvodom jeho úspechu je, že je verné svojej „tehličke.“

Žijeme v obrazovkovom, stále zapnutom svete. Obrazovka (a často je to viac obrazoviek naraz) je s nami vždy a všade. Sprostredkúva nám realitu a svet. Tak veľmi a tak často, že nám v hyper-prepojenom multi-obrazovkovom svete začína chýbať skutočnosť, realita, hmatateľnosť.

A o tom je Lego a jeho „tehlička.“ Ponúka nám „protitrendovú,“ ale hĺbkovo vytúženú autenticitu: úžasný pocit z vytvorenia niečoho hmotného vlastnými rukami a vlastnou fantáziou a k tomu patrí aj ten hlasný „klik,“ ktorý sa ozve pri spojení dvoch „tehličiek“.

To isté sa týka značky Moleskine – jej comeback sa časovo v podstate veľmi presne prekrýva s masovým rozšírením notebookov, tabletov a smartfónov. Každé z týchto zariadení ponúka dokonalejšie a komfortnejšie možnosti záznamu a uchovania poznámok ako papierový zápisník. Napriek tomu však Moleskine potrebujeme a jeho používanie nás teší. Zmyslovo zakúšanému pocitu z dotyku s dobre vypracovaným papierom a z pohybu pera po ňom sa žiadny elektronický poznámkovač nevyrovná. Súčasný boom vymaľovániek pre dospelých je založený na rovnakej potrebe.

Veľmi vtipným a aj presným príspevkom k tejto téme je Bookbook od IKEA.

Stratég C. Rapaille v tejto súvislosti zaujímavo píše o nepoužívaní techniky ako o jednom z kódov, ktorým sa v súčasnom svete prejavuje luxus. Mnohí ľudia si v univerze 24/7 konektivity jednoducho nemôžu dovoliť byť nepripojení, a preto tí, ktorí si to „môžu dovoliť,“ zažívajú jednu zo súčasných podôb luxusu. Ak teda používanie a prístup k najmodernejšej technike bol ešte donedávna znakom vyššieho sociálneho postavenia, v súčasnosti je podľa Rapailla prejavom luxusu „no-machine.“

Punkt MP01 Mobile Phone

Punkt MP01 sa predáva za 295Eur.

Zdroj: Punkt.ch

​Čo za túto cenu ponúka: „Je toho na vás veľa? Sústreďte sa. Čím viac naše telefóny dokážu, tým majú na nás väčšie nároky. Niekedy je dobré dať si prestávku. Ale až dodnes boli jedinou alternatívou k naším hyper-konektovaným smartfónom telefóny, ktoré ste našli na dne svojich zásuviek. Punkt MP 01 je štýlový, craftový mobilný telefón, ktorý sa sústreďuje na modernú jednoduchosť vo vnútri aj navonok. Umožňuje telefonovať a posielať textové správy. To je všetko.“

Vo veku smartfónov, z ktorých každý má sofwér násobne výkonnejší ako prvé kozmické lode, sú ľudia, ktorým chýba telefón „sústredený na modernú jednoduchosť“ a sú ochotní zaň platiť prémiovú cenu.

#NoFilter

Hashtag #NoFilter vnímajú digitálni trendológovia takto: “Všimli ste si niekedy ako ‘nereálnymi‘ sa stali vaše Facebookové a Instagramové news feedy? Rovnaké typy postov, rovnaké prehnane filtrované fotky. Všetci to zažívame a zistili sme, že sme hladní po realistickejšom pohľade. Ľudí začínajú nudiť konštantné feedy tých, ktorí zdieľajú iba tie najlepšie momenty svojich životov a posilňujú ich filtrami a dokonalými textami. Ľudí unavuje ‘dokonalé, čisté ja.‘ Je to rastúci trend a odzrkadľuje sa v mnohých nových populárnych appkách, ktoré umožňujú vytvoriť neskreslený pohľad a tým pretvárajú náš sociálny kontent.  Trendom je, že ľudia si žiadajú oveľa realistickejší pohľad.”. Ide o evidentnú snahu vytvoriť „realistickú“, autentickejšiu alternatívu k Facebook-ovému a Instagram-ovému artificiálnemu a preto neautentickému perfekcionizmu.

Zdroj: Faith Promise Blog

Prejavom chýbania autenticity v súčasnom svete je aj celkový posun spotrebiteľských preferencií od globálnych megabrandov, ktoré ešte donedávna boli sociálnou a imidžovou visačkou užívateľa (analógia k „filtrovanej“ identite sociálnych médií), k lokálnym, craftovým, ručne robeným, malým značkám, ktoré adoptujú originálne, pôvodné výrobné postupy a receptúry a tým sa stávajú autentickou, reálnou alternatívou voči artificiálnym, marketingovým konštruktom svetových značiek.

No Wi-Fi Zone

V obrazovkovom svete sociálnych sietí ľuďom začínajú chýbať skutočné ľudské kontakty, teda to, čo by sme si mohli nazvať reálne sociálne siete ako protiklad tých digitálnych. Rovnako ľuďom chýba uchopiteľný, hmatateľný svet, teda univerzum, ktoré sa dá komplexne a autenticky zmyslovo okúsiť v protiklade k tomu, ktoré sa „len“ zobrazuje, re-prezentuje na obrazovke.

Príkladom a prejavom týchto ľudských „protitrendových“ potrieb a túžob je množstvo komunitných aktivít, ktoré začali prebiehať a prebiehajú prakticky všade na svete: urban gardening, dobré trhy, susedské trhy, komunitné zdieľanie áut, nástrojov, bytov apod.

Stále viac rastie počet verejných priestorov, kde sa preferuje nepoužívanie smartfónov a komunikačných zariadení.

Zdroj: LoveThisPic

Prepojenie medzi umelcom a divákmi

V roku 2013 bola témou poľského hudobného a vizuálneho festivalu Unsound „interferencia“ a jej súčasťou bol zákaz filmovania a fotenia live shows. Organizátori neudeľovali nijaké „photo passes“ ani médiám. To všetko preto, lebo chceli dosiahnuť čo najväčšiu prepojenosť a vzájomnú interferenciu medzi umelcami a publikom. A mobilné zariadenia tomu očividne bránili.

Zdroj: Unsound.pl

Marketing nadbytku vs. marketing nedostatku

Lego, Moleskine, omaľovánky, Punkt MP01, „wi-fi free zone“, „no-machines“ a túžba po „interferencii“ sú prejavom ľudskej potreby vniesť do našich životov chýbajúcu autenticitu, naozajstné ľudské kontakty a dodať neautentcikému obrazovkovému životnému svetu želanú a chýbajúcu prirodzenosť, naozajstnosť a hmatateľnosť. Sú prejavom marketingu nedostatku. Je to marketing hĺbkových potrieb a túžob. Tematizuje „svet, aký by sme ho chceli mať“, teda saturuje „nedostatok,“ to, čo spotrebiteľom chýba a to sú často na prvý pohľad nezjavné, skryté a preto neuspokojené potreby a túžby.

Marketing nedostatku a súčasná reklama

Reklama nie je len súčasťou ekonomiky, ale má aj svoj socio-kultúrny rozmer, pretože vo svojich komunikačných a persuazívnych postupoch využíva kultúrne a sociálne kódy – napája sa nimi na aktuálne relevantné a platné trendy, hodnoty a ideológie. Preto by malo platiť, že ak sa v súčasnom 24/7 multiobrazovkovom svete prejavuje ľudská túžba po autenticite, skutočnosti a realite, reklama by na to mala reagovať. Ako to robia značky, si ukážeme nabudúce. 

Zdroj:

Text je postavený na článku: Pavol Minár, ABUNDANCE vs. DEFICIT IN CONTEMPORARY ADVERTISING. European Journal of Science and Theology, October 2016, Vol. 12, No. 5, pp. 237-249.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.