16.10.2016, 19:34

Nedeľný SeMinár: Aká je reklama vo veku #No Filter?

V súčasnom 24/7 multiobrazovkovom svete ľudia túžia po skutočnosti a realite. Tí "rozumnejší" to využili i v reklame. Pozrite sa ako.

Nedeľný SeMinár: Aká je reklama vo veku #No Filter?
Zdroj: Pavol Minár

V minulom SeMinári sme si povedali, že súčasný prepojený obrazovkový svet vytvoril svoj protitrend – ľudskú potrebu a túžbu po skutočnosti, hmatateľnosti a realite. Reklama pracuje nielen s domiantným a evidentným trendom, ale aj – ak je to reklama značiek, ktoré rozumejú ľudským potrebám a túžbam – s protitrendom. A v aktuálnej svetovej reklame skutočne existuje prúd, ktorý alebo cielene pracuje primárne s realitou ako so svojím hlavným médiom, alebo je zameraný na hmateľnú resp. až hmotnú skutočnosť produktu, čím pracuje so želanou (a v ľudských životoch chýbajúcou) hodnotou autenticity, skutočnosti, prirodzenosti a naozajstnosti. Tento prúd „marketingu nedostatku“ sa dá rozdeliť do týchto základných smerov:

Sociálny experiment

Základným postupom je autentická, skutočná udalosť v reálnom svete a ktorej účastníci nie sú platení herci reklamy, ale náhodní, reálni ľudia. Príklady:

JetBlue: Sociálny experiment ako skutočné zbližovanie reálnych ľudí v rozdelenej krajine.

Roc Ronaldo Disguise: Sociálny experiment s celebritou a minimálny branding. 

Roc Ronaldo Selfie: Pokračovanie sociálneho experimentu s celebritou a minimálnym brandingom. Obrazovkový svet s diktatúrou selfie je tu prezentovaný ako prekážka vypitia čaju.

We Love Bikes: Sociálny experiment s  minimálnym brandingom.

States United To Prevent Gun Violence: Guns with history: Sociálny experiment s osobným zažitím násilia páchaného so zbraňou.

Patron: “Blind test“ ako rozsiahly sociálny experiment.

Volvo Highway Robbery: technologický a súčasne sociálny experiment v realite.

Lockheed Martin: Sociálny a technologický experiment ako „zhmatateľnenie“ technologickej superiority značky. Základom kampane nie je „ideologická“ rétorika hovoriaca o technologickej vyspelosti, ale autentický zážitok detí a fyzické vyrobenie niečoho, čo pred kampaňou neexistovalo. Nie náhodou kampaň získala rekordný počet Levov z tohtoročných Cannes Lions. 

Záznam reálneho sveta

Použitím záznamu reálneho sveta priemyselnou alebo bezpečnostnou kamerou, použitím kamery v reálnom čase, alebo využitím existujúceho footage, ktorý urobili ľudia – spotrebitelia, dáva reklama najavo, že čerpá priamo z reality. Príklady:

Frijoles & Frescas: Vtipne otitulkovaný záznam skutočného vlámania sa stáva reklamou.

Harvey Nichols: Kamerový záznam skutočných krádeží a pristihnutí páchateľov sa stáva reklamou.

Android: Existujúci footage z reálnych životných situácii sa stáva reklamou.

McDonald’s: Reklamou sa stáva reálna udalosť z reálneho sveta.

Tesco: Autentická čerstvosť v priamom prenose.

Produkt

Komunikácia zameraná na hmatateľné aspekty produktu, pričom je zaujímavé, že to sa dá rovnako dosiahnuť komunikáciou autenticity, majstrovstva a spoľahlivosti vypracovania produktu, ako aj komunikáciou jeho nedokonalosti (nedokonalosť pomáha vytvoriť význam autenticity). Príklady:

STEINWAY & SONS: “Hand made in a machine made universe.“ Hmatateľnosť, originalita, precíznosť – to všetko v kampani cielenej na Mileniálov.

ORIGINAL SOURCE: "Intense Experiences – Actual Reality Helmet." Ľudia získavajú intenzívne zážitky vďaka opaku „VR helmet.“

XBOX ONE TOMB RAIDER: “Survival Billboard.” Reálny zážitok zo screenovej hry a realita sa stane reklamou.

DB EXPORT BREWERIES "Brewtroleum": Základom reklamnej kampane sa stáva úplne novo vyrobená, hmatateľná vec.

SUUMO "Sahll We Move": Kampaň založená na reálnom vyrobení veci, ktorá pred kampaňou neexistovala. Brand promise sa tu súčasne dramaticky zhmatateľnuje.

Hannesy: Sústredenie na produkt a jeho kapitoly, teda zmyslové odtiene. Video bolo uvedené na "minimalist branded content" stránke Nowness, ktorá sa k značke hlási len minimálne.

Herbert Sirupy: Príbehom sa stáva produkcia produktu, nie jeho užívanie.

Dove Chocolate: ASMR (autonomous sensory meridian response), teda eufória z dotykov, tichých zvukov a pohľadu na krásne veci a jej využitie na vytvorenie pocitu produktovo hmatateľnej autenticity.

Glad Cling Wrap: Realita, hmatateľnosť, produkt a jeho performancia v reálnom čase.

Intermarché: Autenticita nedokonalosti v protiklade k artificialite perfektnosti.

DILL-LIDL: Namiesto hovorenia o kvalite priama skúsenosť a zážitok z kvality.

OPSM Penny the Pirate: Namiesto hovorenia o benefite, benefit hmatateľnou súčasťou samotnej reklamy.

Fikčný svet prezentovaný ako reálny.

Ide o špecifický komunikačný prúd týkajúci sa filmov a TV seriálov. Tieto diela sú z definície závislé na obrazovkovom svete – inak ako cez obrazovku ich nie je možné zakúsiť. O to zaujímavejšie je, že tieto diela sa v súčasnosti komunikujú tak, ako keby ich fikčný svet, ktorý tematizujú, v skutočnosti existoval. Týmto spôsobom reklama na filmy a TV seriály veľmi zaujímavo saturuje ľudské potreby a túžby po autenticite, skutočnosti a realite.

Príklady:

Zoolander2: Hrdinovia z filmového fikčného sveta sa stali „reálnymi“ – promotion filmového sequelu začalo ich „skutočným“ vystúpením na Paris Fashion Week 2016.

Channel 4 Humans: Promo TV série ako reklama na „skutočné“ produkty „skutočnej“ firmy Persona Synthetics.

Under Armour, The Martian: Fikčný hrdina sa „skutočne“ pripravoval na misiu.

House of cards: Promo TV série ako skutočná prezidentská kampaň a s prvým mediálnym nasadením počas reálnej prezidentskej debaty kandidátov. Súčasťou kampane bolo aj zriadenie „reálnej“ volebnej kancelárie Franka Underwooda, hlavnej postavy série House of Cards.

Išlo o remake spotu R. Reagana z roku 1984: 

Nie je to odmietnutie obrazovkového sveta a nie je to guerilla marketing

Spoločným znakom všetkých týchto reklám je okrem toho, že každá z nich nejakým spôsobom narába so skutočnosťou, autenticitou alebo hmatateľnou realitou, aj to, že médiom ich zdieľania sú digitálne technológie a teda obrazovkový svet: po tom, čo sa v reálnom svete napríklad uskutoční sociálny experiment, sa o tomto experimente informuje cez online prostredie. Je dôležité si uvedomiť, že tento smer v reklame nie je odmietnutím obrazovkového sveta – v súčasnej civilizácii by takéto gesto nemalo svoj významový zmysel (aj keď existujú segmenty populácie, ktoré sa k takémuto gestu hlásia). Tento smer v reklame je o citlivom vypočutí tých potrieb a túžob ľudí, ktoré sú skryté za zjavnosťou dominujúceho online trendu. Je to teda reakcia na „skrytú agendu“ obrazovkového sveta.

A tým sa táto reklama odlišuje od guerilla marketingu. Guerilla marketing je – ako to naznačuje aj jeho militaristický názov – o konfrontácii spotrebiteľov, jeho základným postupom je „neočakávaný“ útok na spotrebiteľov a moment ich prekvapenia a nepripravenosti na reklamnú komunikáciu. V súčasnej reklame, ktorá pracuje s realitou a autenticitou, nejde o konfrontáciu, ale o vypočutie tých ľudských túžob a potrieb, ktoré kontradiktórne splodil súčasný dominujúci multiobrazovkový svet.

Zdroj:

Text je postavený na článku: Pavol Minár, ABUNDANCE vs. DEFICIT IN CONTEMPORARY ADVERTISING. European Journal of Science and Theology, October 2016, Vol. 12, No. 5, pp. 237-249.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.