11.12.2016, 10:25

Nedeľný SeMinár: Stephen King a jeho miesto v dejinách reklamy

Ak ste čakali, že tento text je o Stephenovi Kingovi, ktorý dal svetu Žiarenie, Pod kupolou alebo Zelenú míľu, musím vás sklamať. Je o tom Stephenovi Kingovi, ktorý dal svetu strategické plánovanie a dodnes je jedným z najväčších mysliteľov o reklame.

Nedeľný SeMinár: Stephen King a jeho miesto v dejinách reklamy
Zdroj: Pavol Minár

Dôležitosť Stephena Kinga pre reklamu a širšie aj pre marketing a výskum trhu je daná nielen tým, že v roku 1968 v agentúre J. Walter Thompson založil prvé account planning oddelenie (account planning je britský výraz pre strategické plánovanie), ale najmä tým, že ako reklamný praktik sa sústavne venoval aj teórii. Je autorom množstva dôležitých a dodnes mimoriadne kvalitných textov (napr. What is a Brand?, Advertising: Art and Science, Strategic Development of Brands, What Can Pre-Testing Do?, Tomorrow’s Research, Applying Research to Decision Making, Practical Progress from a Theory of Advertisements, New Brands: Barriers to Entry?, Brand Building in the 1990s a mnoho iných).

Vďaka editorskej starostlivosti Judie Lannon a Merry Baskin vyšla v roku 2007 súborná kniha štúdií Stephena Kinga a ním inšpirovaných textov ďalších teoretizujúcich reklamných praktikov: A Master Class in Brand Planning. The Timeless Works of Stephen King. Ide o knihu, ktorá je naozajstným zdoslovnením anglického príslovia „nesúď knihu podľa obalu“ – napriek tomu, ako neatraktívne vyzerá, je to fantastické čítanie pre každého, kto má záujem o stratégiu, reklamu alebo marketing.

Zdroj: Goodreads

​Teraz si stručne predstavíme niektoré idey Stephen Kinga.

Target Plan: oslobodenie kreatívcov a vstup spotrebiteľa

Target Plan, známy aj ako T-Plan, uviedol S. King do praxe v JWT v roku 1964, teda ešte pred vznikom account planningu. T-Plan vniesol do reklamy na tie časy prevratnú premisu – radikálne zmenil fokus: namiesto toho, čo chce reklama povedať, sa jej tvorca má sústrediť na to, čo si z nej zoberú spotrebitelia. Target Plan sa teda nezameriava na input, „vstup,“ to, ako je reklama urobená, ale na output, „výstup,“ teda na to, čo reklama v spotrebiteľoch vyvoláva.

Radikálnosť tejto myšlienky lepšie pochopíme, ak si pripomenieme, že myslenie o reklame bolo medzi praktikmi dovtedy ovládané najmä prácami Claude Hopkinsa (Scientific Advertising), Rossera Reevesa (Reality in Advertising) a Davida Ogilvyho (Confessions...). Títo autori sa prakticky bez výnimky sústreďovali na to, ako sa má robiť reklama a vytvorili v podstate súbory pravidiel a prikázaní tvorby správnej reklamy. Ich fokus bol teda výlučne na strane inputu.

Kingov dôraz na dosiahnutie alebo vytvorenie želaného účinku reklamy, teda na output, znamenal radikálnu zmenu v nastavení reklamných agentúr. A to z dvoch dôvodov:

  1. úlohou kreatívcov prestalo byť aplikovať nemenné („vedecké,“ „realistické“) pravidlá, ale vytvoriť akýkoľvek stimul, ktorý dosiahne želaný účinok reklamy;
  1. do tvorby reklamy „vstúpil“ spotrebiteľ – presnejšie jeho myslenie, cítenie, potreby a túžby. Ak je niekedy reklamný stratég charakterizovaný ako zástupca spotrebiteľov v reklamnej agentúre, tak táto charakteristika pochádza práve z konceptu „output,“ účinku, ktorý má u spotrebiteľa reklama vyvolať: „kreatívna stratégia by mala byť viac zameraná na spotrebiteľa. Naším cieľom musí byť dosiahnutie určitého stavu duše potenciálneho nakupujúceho a nie určitý typ reklamy.“ (Stephen King: The Origins of Account Planning)

„Output“ bol v Kingovej terminológii definovaný tým, aké beliefs, feelings brand character by mali byť u príjemcu vyvolané na základe reklamy.

Ak sa dnes stretnete v nejakej z verzií kreatívneho briefu s otázkou typu: „Čo chceme, aby spotrebiteľ urobil, myslel si alebo pociťoval pri reakcii na našu komunikáciu?“, je to dedičstvo Target Planu a Kingovej radikálnej zmeny fokusu z inputu na output, teda na stimul.

Britská kreatívna revolúcia

Druhá polovica 60tych a začiatok 70tych rokov je doba, keď sa začína zlatá éra britskej reklamy. Toto obdobie sa nazýva aj „britskou kreatívnou revolúciou“ – a jedným z dôvodov rozkvetu vtedajšej britskej reklamy bolo, že kreatívci získali slobobu – v tvorení stimulov.

Dôraz na stimul ich oslobodil zo zajatia pravidiel a prikázaní a dal im slobodu, lebo jediné o čo začalo ísť, bolo to, či ich stimul dosahuje želaný účinok. Ak je kritériom stimulu účinok na spotrebiteľa (príjemcu), znamená to, že stimulom môže byť čokoľvek.

Dovtedajšia reklama bola prevažne logo-centrická, teda zameraná na text (odtiaľ pochádzajú dodnes používané výrazy message, správa, propozícia, Čo chceme povedať? apod.). Po akceptácii, že v reklame ide o output, a nie o input, sa logo-centrickosť vytratila a stimulom sa mohlo stať čokoľvek. Dôkazom toho je úžasná britská vizualita a art direction, ktorá v tomto období vznikla.

Často však stále po starom

Napriek tomu, že T-Plan má už 52 rokov, aj dnes sa v reklamných agentúrach a na marketingoch stretnete s tým, že fokus je na inpute a nie na outpute a že sa viac hovorí o tom, ako má byť reklama urobená, než o tom, aký účinok má u spotrebiteľa vyvolať.

Značka ako (priateľská) totalita

Pre Kinga bola značka ústredným konceptom reklamy a marketingu. Používal výrazy ako „gestalt“, celok, totalita: zdôrazňoval, že spotrebitelia majú skúsenosť so značkou práve ako s celkom – je pre nich „totalitou“ a nie súborom prvkov.

„Ľudia si vyberajú svoje značky tak, ako si vyberajú svojich priateľov. Priateľov si zvyčajne nevyberáte kvôli ich špecifickým schopnostiam alebo fyzickým atribútom (aj keď to samozrejme má istú úlohu), ale jednoducho preto, že ich máte radi ako ľudí. Vyberáte si človeka ako celok a nie ako kompendium cností a necností.“

(Stephen King, What is a Brand?)

Značka ako priateľka a personalita

Všimnime si, ako Stephen King definuje značku a jej význam – veľmi jednoducho: je to priateľ(ka). V iných textoch potom píše o značke ako o personalite.

Značka ako priateľ(ka) a personalita.

Veľmi jednoduché, zrozumiteľné a fakticky nadovšetko správne. Po hystérii, ktorá vládla po vydaní knihy Vance Packarda Hidden Persuaders (1957), keď sa vo svete zdvihla vlna odporu voči „motivačnému výskumu“, „emocionálnemu ovplyvňovaniu“, „imidžu,“ „manipulácii,“ „subliminálnej reklame“ apod., sa King nebál priamo povedať, že značka je definovaná emóciou.

Pripomeňme si, že najúspešnejšími značkami sú aj dnes tie, ktoré naozaj a autenticky pracujú s konceptom totality, celku a úplnosti spotrebiteľskej skúsenosti, majú personalitu a sú pre ľudí priateľmi/priateľkami.

Kvalitatívny výskum

V Kingovom novom chápaní vzťahu značka-spotrebiteľ hral kľúčovú úlohu kvalitatívny výskum: „Ak raz počujete ľudí popisovať Lifebuoy ako strohé, Tide ako drsné a ex-armádne a Camay ako trochu falošné, budete ochotní spoliehať sa iba na ten typ výskumu, ktorý chce od ľudí aby dali krížik na sedembodovej škále od ‚jemné k rukám‘ k ‚nie veľmi jemné k rukám‘?“ (Stephen King, What is a Brand?)

Kvalitatívny výskum umožňuje dostať sa veľmi blízko k hĺbkovým ľudským túžbam a motiváciám. A ich poznanie je základom porozumenia tomu, aký účinok má reklama vyvolať.

Dodám jednu osobnú poznámku: u mňa na strategickom oddelení, ktoré vediem, je kvalitatívny výskum, ktorý si robíme mi sami, nevyhnutnou súčasťou prakticky každého projektu. Priamy kontakt so spotrebiteľmi, nazeranie do ich očí a načúvanie tomu, čo hovoria, ale aj sledovanie, čo pri tom robia a o čom napríklad nehovoria, je pre nás veľmi dôležité a pomáha nám to vidieť za grafmi a štatistikami skutočných ľudí.

Moje strategičky a stratégovia cielene trávia veľa času medzi ľuďmi. Malý kvalitatívny výskum je dokonca jednou z úloh, ktorú musia splniť uchádzači o prácu na mojom strategickom oddelení.

Scale of immediacy / škála bezprostrednosti

Veľkým Kingovým prínosom bolo aj to, že do myslenia o reklame vniesol koncept, že rôzne reklamy sa môžu pokúšať dosiahnuť rôzne veci. Klasický zľavový leták s časovo obmedzenou výhodnou ponukou si pýta bezprostrednú, okamžitú reakciu v podobe nákupu. Avšak jeho extrémny opak, typická „brand image“ reklama, sa snaží posilniť existujúce postoje, keďže jej cieľom je brániť značku a jej „share.“ Medzi týmito extrémnymi pólmi Stephen King rozvinul škálu bezprostrednosti, ktorá je založená na tom, že rôzne reklamy sú rôzne ďaleko (časovo a niekedy aj priestorovo) od (spotrebiteľskej) akcie.

Stephen King teda škálou bezprostrednosti ostro polemizoval s teóriou reklamy, ktorá predpokladá resp. vyžaduje okamžitú spotrebiteľovu akciu (zvyčajne sa hovorí o nákupe). Podľa Kinga totiž reklama zriedka ovplyvňuje akciu priamo a oveľa častejšie je spotrebiteľova akcia stimulovaná reklamou nepriamo: „Myslím si, že by sme sa na reklamu a efekty ňou vyvolané nemali pozerať len jednoducho ako na priame alebo nepriame, ale ako na rozprestierajúce sa v kontinuu medzi priamym a nepriamym účinkom. Reklamy sa môžu odlišovať v rýchlosti alebo v komplexnosti reakcií, ktoré vyvolávajú, prípadne v ich kombinácii.“ (Stephen King, Practical Progress from a Theory of Advertisements)

Stephen King škálu bezprostrednosti vizualizoval takto:

Zdroj: planningaboveandbeyond.com, A Master Class in Brand Planning. The Timeless Works of Stephen King

Pozrime sa na túto škálu detailnejšie.

  1. Priama, bezprostredná reakcia. Typickými príkladmi sú „direct response“ reklamy – zľava dňa, odpočítavač času pri výpredajových a zľavových akciách, zľavové a akciové letáky, apod. Reakciou spotrebiteľa je okamžitý nákup – kritériom úspechu reklamy je (bezprostredná) rýchlosť reakcie na ňu.
  1. Hľadanie informácií. Ide o reklamu, kde je reakciou spotrebiteľa: „Povedzte mi viac“ a aby sa dozvedel viac, vypíše žiadosť o zaslanie infoletáku, zaregistruje sa na stránke a získa prístup k ďalším informáciám apod. Ide o reklamy typu: Rýchle schudnutie, Novinka vo výuke cudzích jazykov, Škola reklamy pre začiatočníkov aj pokročilých, apod.
  1. Napojenie sa na potreby a túžby ľudí. Podľa Kinga je pri takejto reklame typickou reakciou „to je dobrý nápad.“ Ide o prípady, keď reklama komunikuje napríklad novú metódu alebo receptúru a jej využitie vyžaduje zmenu doterajšieho postoja spotrebiteľa.
  1. Pripomínanie spokojnosti je podľa Kinga na polovici medzi priamou a nepriamou reakciou a týka sa najmä reklám na produkty, ktoré sa nakupujú opakovane. Typickou reakciou je: „To mi pripomína, že...“ resp. „Nesmiem zabudnúť na...“ Ide o reklamu, ktorej úlohou je zabezpečiť, aby značka zostala na „short-liste“ často nakupovaných vecí a teda aby nebola nahradená konkurenčnou značkou.
  1. Modifikácia postojov sa už blíži k tomu koncu škály, kde je nepriama reakcia. Úlohou reklamy je sústrediť sa na zmenu. Reakciou by tu malo byť: „Naozaj?“ Ako píše King, „na rozdiel od reakcie ‚to je dobrý nápad‘, ide o reklamu, ktorá chce modifikovať ľudské postoje bez toho, aby im dávala nový produkt, novú ingredienciu, novú príležitosť alebo nový spôsob užívania... Modifikácia postojov je pomalá a ťažká.“
  1. Posilnenie postojov. „Posilnenie existujúcich postojov je najnepriamejšou úlohou reklamy, pretože je zamerané na ochranu značky pred konkurenciou,“ píše King a podľa neho by reakciou malo byť: „Vždy som vedel, že som mal pravdu“ (pravdu v zmysle rozhodnutia sa v prospech danej značky). Je to jedna z najčastejších a fundamentálnych úloh reklamy. Keďže je to však, ako píše King, defenzívna reklama, ktorá má úlohu stabilizovať preferencie, dá sa len ťažko merať.

Dôležité je pripomenúť, že Stephen King v závere štúdie píše, že reklamy zvyčajne pracujú na rôznych pozíciách škály súčasne.

Čím je škála bezprostrednosti Stephena Kinga dôležitá?

Je to jednoduché a súčasne mimoriadne dôležité: škálou bezprostrednosti Stephen King pripomína, že neexistuje jedna jediná funkcia reklamy (často sa za ňu považuje predaj), ale že reklamy môžu mať rôzne funkcie, v závislosti na aktuálnom stave značky a samozrejme aj v závislosti na tom, aký účinok, resp. reakciu majú vyvolať u príjemcov. Kingova škála bezprostrednosti „nasmerovala stratégiu reklamy do teritória komunikačných cieľov ako napríklad ‚pripomenúť spotrebiteľom, aby doma vždy mali značku x’ a vzdialila ju od simplicistických marketingových cieľov ako je ‚zvýšenie predaja.‘“ (John Griffiths & Tracey Follows: 98% Pure Potato.)

King tým otvoril diskusiu o tom, že vždy je dôležité sa pýtať na úlohu reklamy v každej jednej komunikačnej situácii. Inak povedané, úloha a ciele reklamy môžu byť vždy iné. Tento typ myslenia o reklame považuje Paul Feldwick za „najväčší pokrok v konvečnej rétorike o reklame od Hopkinsa po Bernbacha, ktorá vždy definovala úlohu reklamy ako ‚predaj‘.“ (Feldwick: The Anatomy of Humbug).

Skúste si porovnať rozdiel, ak sa za cieľ reklamy stanoví: „inšpirovať partnerky, aby svojim mužom odporučili Old Spice“ vs. „cieľom je zvýšiť predaj Old Spice.“ Vznikol by „The Man Your Man Could Smell Like?“

Značka pridáva hodnoty, ktoré nie sú v produkte

Stephen King písal o tom, že „značka má hodnoty mimo produktu.“ (What is a Brand?) Pridávanie hodnôt, ktoré nie sú v produkte bolo pre Kingov koncept značky mimoriadne dôležité a venuje sa mu v mnohých štúdiách. Tým vysvetľoval, prečo sú ľudia ochotní platiť prémiovú cenu za značky, ktoré preferujú. Práve stratégovia z JWT boli medzi prvými, kto ukázal, že spotrebiteľský zážitok z produktu je signifikantne iný, keď je produkt brandovaný.

To znamená, že reklama pomáha vytvárať subjektívnu hodnotu, ktorá je zažívaná ako hodnota reálna a z tejto hodnoty majú benefity aj značky (prémiová cena), aj užívatelia (iný, lepší zážitok). Z tohto pohľadu benefitom môže byť aj reklama samotná a nie iba nejaký z produktových atribútov.

Od dlhodobých reklamných kampaní k brand-building reklame

Koncept značky a reklamy ako vytváračov hodnôt viedol Kinga k myšlienke, že najsilnejšia reklama nie je o stimulovaní predajov, ale o vytváraní dlhodobých beliefs o produkte, ktoré budú trvať ešte dlho po tom, ako reklama bude off-air. Preto v J. Walter Thompson prestali hovoriť o dlhodobých reklamných kampaniach, ale používali výraz brand-building reklama. Stephen King argumentoval, že reklama môže dosiahnuť dlhodobé efekty a preto je dôležitejšie komunikovať tak, aby boli budované core values značky, než získavať skóre na stupnici persuazívnosti, čo síce môže priniesť predaje, ale len na jeden-dva mesiace.

Univerzita reklamy

Za čias Stephena King sa o JWT hovorilo ako univerzite reklamy. Myslím, že oprávnene. Ak chcete čítať nejakého praktika o reklame, čítajte Stephena Kinga.

Zdroje

FELDWICK, P.: The Anatomy of Humbug: How to Think Differently about Advertising. Troubador Publishing Ltd, 2015.

GRIFFITHS, J., FOLLOWS, T.: 98% Pure Potato. The origins of account planning as told to us by its pioneers. Unbound, 2016

LANNON, J., BASKIN, M. eds.: A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King. John Wiley & Sons, 2007.

TUNGATE, M.: Adland: A Global History of Advertising. London and Philadelphia: Kogan Page 2007.