18.12.2016, 18:52

Nedeľný SeMinár: Ako urobiť virálnu reklamu, ktorá bude naozaj virálna?

Poznáte to. Príde zadanie: „Urobte nám virálnu reklamu.“ A vy vtedy hovoríte, že virálna reklama sa nedá urobiť, lebo virálnou sa reklama musí stať. Takže čo s tým?

Nedeľný SeMinár: Ako urobiť virálnu reklamu, ktorá bude naozaj virálna?
Zdroj: Pavol Minár

Unruly spolu s Adweek každoročne zverejňujú rebríček 20 najvirálnejších reklám na svete. Kritériom nie je počet videní, ale počet zdieľaní na Facebooku a v blogosfére, ktoré vyvolali reklamy pôvodne nasadené na Facebooku a YouTube. Tým sa meria online buzz virality ranking reklám (termíny z Unruly), teda rozsah ich aktívneho zdieľania a nie ich pasívny alebo platený viewership.

Urobme si malý experiment. Pozrime sa na 20 najvirálnejších reklám za roky 2014 – 2016 a skúsme si povedať nielen to, ktoré sa stali najvirálnejšími, ale najmä aké sú to reklamy, na aké značky, z akých kategórií, aký význam sa v nich buduje, čo sa tematizuje, aké majú konštrukčné princípy apod. Asi sa z toho nebude dať zostaviť zaručený „how-to“ návod, ale možno nám z toho výjde niečo zaujímavé a inšpiratívne. Najmä ak prijmeme hypotézu, že reklama niečo hovorí o svojej dobe. Možno zistíme, čo je v súčasnosti pre ľudí na celom svete natoľko dostatočným, zaujímavým a relevantným stimulom, aby reklamu zdieľali.

V roku 2016 boli najvirálnejšie tieto reklamy:

  1. John Lewis - #BusterTheBoxer
  2. Channel 4 - We Are the Superhumans
  3. Shell - Best Day Of My Life | #makethefuture
  4. Vodafone - Ramadan 2016
  5. OK Go & S7 Airlines - Upside Down and Inside Out
  6. Nike - The Switch
  7. Doritos - Ultrasound
  8. Ariel - #sharetheload
  9. Cadbury's Dairy Milk - Aliens
  10. 7-Eleven Thailand - Teachers
  11. McDonald's Philippines - Tuloy Pa Rin
  12. Nike Basketball - The Conductor
  13. Volkswagen - Trailer Assist
  14. Samsung - Introducing Samsung Galaxy S7
  15. OK Go & Morton Salt - The One Moment
  16. Knorr - Spirit of Ramadan
  17. Momondo - The DNA Journey
  18. Facebook - Aquila Test Flight
  19. Mentos Indonesia - Mentos Mentors
  20. Nintendo - First Look at Nintendo Switch (games)

2015:  

  1. Android "Friends Furever"
  2. Disney Parks "Disney Characters Surprise Shoppers"
  3. Purina "Puppyhood"
  4. Roc by Ronaldo "Cristiano Ronaldo in Disguise"
  5. Budweiser "Lost Dog"
  6. The Ad Council "Love Has No Labels"
  7. Zorba "Maya"
  8. Fanpage.it "Slap Her - Children's Reactions"
  9. Microsoft "Robert Downey Jr. Delivers a Real Bionic Arm"
  10. Kleenex "Unlikely Best Friends"
  11. Metlife "My Dad's Story"
  12. Pandora "The Unique Connection"
  13. DC Shoes "Robbie Maddison's Pipe Dream"
  14. Supercell "Clash of Clans: Revenge"
  15. Red Nose Day "Coldplay's Game of Thrones: The Musical"
  16. Adidas: "Create Your Own Game"
  17. John Lewis "Man on the Moon"
  18. Adidas "Unfollow ft Leo Messi"
  19. Sainsbury's "Mog's Christmas Calamity"
  20. Adidas: "Take It"

2014:

  1. Activia: "Shakira - La La La (Brazil 2014) ft. Carlinhos Brown"
  2. Twentieth Century Fox (Devil's Due): "Devil Baby Attack"
  3. Nike: "The Last Game"
  4. Budweiser: "Puppy Love"
  5. American Greetings: "World's Toughest Job"
  6. Wren: "First Kiss"
  7. Always: "Like a Girl"
  8. Nike: "Winner Stays"
  9. Thai Life Insurance: "Unsung Hero"
  10. DTAC: "The Power of Love"
  11. Castrol: "Footkhana: Neymar Jr. v Ken Block"
  12. Save the Children: "Most Shocking Second a Day Video"
  13. Disney (Frozen): "Let It Go Singalong"
  14. FCKH8: "Potty-Mouthed Princesses Drop F-Bombs for Feminism"
  15. Volkswagen: "Eyes on the Road"
  16. CoorDown: "Dear Future Mom"
  17. John Lewis: "Monty the Penguin"
  18. BBC: "God Only Knows"
  19. P&G: "Pick Them Back Up"
  20. KLM: "Lost And Found Service"

V roku 2016 kategoriálne jasne dominovali jedlo/potraviny a aerolínie, technológie a šport.​

Zdroj: Pavol Minár

Rok predtým, teda v r. 2015, mali výraznejšie zastúpenie reklamy zo športu a technológií. Po nich potom vyrovnane nasledovali ostatné kategórie.

Zdroj: Pavol Minár

​V roku 2014 boli najvirálnejšími reklamy z charity, športu a produkčných spoločností a až potom ostatné kategórie.

Zdroj: Pavol Minár

​Ak sa pozrieme na kategórie, ktoré sa v období 2014 – 2016 umiestnili medzi dvadsiatimi najvirálnejšími reklamami viac ako jeden raz, najčastejšie išlo o reklamy zo športu, jedla/potravín, technológií a charity.

Zdroj: Pavol Minár

​​V tom istom období sa aspoň dvakrát umiestnili reklamy týchto značiek:

Zdroj: Pavol Minár

Záleží na značke

Ak je vaša značka z kategórií šport, jedlo/potraviny a technológie, alebo ak ide o charitu, máte zaujímavý potenciál zaujať ľudí a motivovať ich ku zdieľaniu vašej reklamy.

A ak pracujete pre Nike, John Lewis, alebo Adidas, v podstate si môžete byť istí, že vaša reklama bude mať vysoký stupeň aktívneho zdieľania.

Lepší svet

Sémantická (významová) a semiotická (znaková) analýza najvirálnejších reklám za roky 2014 – 2016 ukázala, ako sa ľudia cítia v súčasnom svete. Radi zdieľajú ľudskú (humanistickú), alebo príjemnú reklamu, reklamu o svete, v ktorom niekoho (nie seba) urobíte šťastným, v ktorom sa vytvárajú lepšie a spolupatričné ľudské komunity a ktorý je „hate-free“ a tolerantný.

Treba zdôrazniť, že tieto témy, významy a znaky sa netýkajú iba charitatívnych reklám, ale sú zreteľným komunikačným prúdom aj komerčných značiek.

Mnohé z najvirálnejších reklám patria ku goodvertisingu (o goodvertisingu ako o veľmi dôležitom trende súčasnej reklamy sme si už v tomto blogu písali.

Storytelling vs. skracujúci sa „attention span“

Veľmi častým konštrukčným princípom najvirálnejších reklám je storytelling. A určite je dobré vedieť, že aj vo veku skracujúceho sa „attention span,“ ľudia radi zdieľaju long-story reklamy.

Ak máte dobrý príbeh a technicky dobre ho vyrozprávate, ľudia oň majú záujem a posúvajú ho ďalej: virálne reklamy z r. 2014 – 2016 sú silne obsahovo, kontentovo zamerané, často sú zábavné, vizuálne atraktívne a majú aj emocionálny appeal. Objavujú sa aj reklamy, ktoré majú znaky a postupy shockvertisingu (teda shocking advertising, reklamy, ktorá pracuje s efektom šoku).

Deti a psíky

Najvirálnejšie reklamy pomerne často pracujú s archetypmi detí alebo psov. Naratívnymi (príbehovými) a filmárskymi postupmi (často ich zaberajú z nadľadu) nielen posilňujú ich rozkošnosť, ale aj cielene vytvárajú efekt ich zraniteľnosti a slabosti a teda pracujú s psychologickou potrebou poskytnúť im ochranu a bezpečie.

Diverzita

Veľmi častým motívom reklám, ktoré vyvolali online buzz, je ľudská diverzita, ktorá sa prejavuje alebo ako explicitná téma a kontent reklamy, alebo je na úrovni dôsledne etnicky diverzifikovaného kastingu predstaviteľov reklám.

Hudba

Hudba je v najvirálnejších reklamách mimoriadne dôležitá: dobre a starostlivo zvolený alebo skomponovaný soundtrack je jeden z kľúčových faktorov úspešného virality ranking a jeho funkciou je vytváranie emócií, zábava alebo zdôraznenie významového vyznenia reklamy. O dôležitosti hudby svedčí aj to, že každý rok sa v rebríčkoch najvirálnejších reklám objavuje hudobné video.

Produkt vs. životný štýl

Najvirálnejšie reklamy majú tendenciu uchádzať sa o pozornosť ľudí viac tematizovaním životného štýlu, než „reason why“ alebo „product performance“ reklamou.

Cristiano Ronaldo

V období od roku 2014 do roku 2016 klesá zastúpenie celebrít, ale Cristiano Ronaldo má ohromný virálny potenciál.

Ak reklama naozaj niečo hovorí o svojej dobe a ak najvirálnejšie reklamy považujeme za také, že pre ľudí majú nejaký zvláštny význam, keďže sú ochotní ich zdieľať, dalo by sa (vzhľadom na dominatné znaky najvirálnejších reklám) povedať, že sme vo veku túžby po krajšom a lepšom svete, ktorý dáva prisľub a najmä nádej na rozprávkové, teda dobré a pozivívne zavŕšenie. Psychologicky ide o eskapistické (únikové) postojové naladenie v tomto post-kapitalistickom, post-krízovom, nervóznom a neistom svete – keďže nás realita neuspokojuje, zdieľame také reklamné fikčné svety, ktoré rezonujú s našou túžbou po tom, aby bol svet krajší.

Takže, teraz už viete, aké sú znaky najvirálnejších reklám. Choďte a tvorte. Držím vám palce.

Za neoceniteľnú spoluprácu a podnety, za výrobu grafov, za trpezlivosť a bezhraničnú ochotu si veľkú vďaku zaslúži Nika Hlavenková.

Tu sú ešte užitočné linky:

http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/20-most-viral-ads-2016-174885?utm_source=sailthru&utm_medium=email&utm_term=AWK_AdBrand&utm_campaign=Adweek_Newsletter_2016000115

http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/20-most-viral-ads-2015-168213

http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/20-most-viral-ads-2014-161570

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.