22.01.2017, 18:31

Prečo sú Apple 1984 a Nike Revolution z 1987 reklamy, ktoré zmenili všetko?

Najlepšie reklamy sú tie, ktoré sa napájajú na aktuálnu kultúru a novým usporiadaním jej kódov ukážu stav sveta a ľudskej duše.

Prečo sú Apple 1984 a Nike Revolution z 1987 reklamy, ktoré zmenili všetko?
Zdroj: archív

Najlepšie reklamy sú tie, ktoré sa napájajú na aktuálnu kultúru a novým usporiadaním jej kódov ukážu stav sveta a ľudskej duše. Tým do reklamy prinesú veľkú a zásadnú zmenu. Dnes si ukážeme, ako tá istá kultúrno-ekonomická situácia vyprodukovala dve veľmi  rozdielne reklamy, po ktorých už nič nebolo ako predtým.

„Chamtivosť je dobrá, chamtivosť je správna, chamtivosť funguje,“ hovorí Gordon Gekko vo filme Olivera Stonea Wall Street (1987). 80. roky sú obdobím neo-liberalizmu. Vo Veľkej Británii sa za vlády Margaret Thatcher začína masívne privatizovať, oslabuje sa pozícia odborov a, rovnako ako v USA, boli zrušené regulácie a kontrola kapitálu. V USA sa začína obdobie reaganomics, keď vláda Ronalda Reagana radikálne zrušila progresívne zdanenie, najviac zarábajúcim udelila daňové úľavy a sociálne odkázaným zrušila niektoré výhody.

Odôvodnenie bolo, že bohatí tým získajú motiváciu ešte viac pracovať, tvoriť bohatstvo a prospievať celej ekonomike a spoločnosti. Chudobní, ktorí prídu o niektoré dávky, budú tiež motivovaní viac pracovať, aby sa dostali zo sociálneho dna a nespoliehali sa na vládu. Tento ekonomický koncept podnetov pre bohatú a aj chudobnú časť populácie sa nazýva teória trickle-down  alebo ekonomika ponuky (Ha-Joon Chang: Economics: The User’s Guide).

Finančná deregulácia viedla k obdobiu nepriateľských prevzatí, keď sa kontrola nad firmou dostane neočakávane a prekvapivo  do rúk investora proti vôli existujúceho managementu. Vzniká tak ekonomické prostredie ovládané princípmi „vlkov z  Wall Street“ (film Martina Scorseseho The Wolf of Wall Street, 2013), čo zmenilo celú korporátnu kultúru v USA: začalo sa obdobie krátkodobých biznis stratégií, určovaných investičnými na krátkodobý zisk zameranými pravidlami „ekonomiky podľa Wall-Street.“ Práve v tomto období sa začína masívny nárast nerovnosti, vznik supermiezd a spoločenskej triedy supermanažérov (T.Piketty: Kapitál v 21. storočí).

Americká stredná trieda sa ocitla pod tlakom, že môže prísť o prácu vo firme, korporácii alebo spoločnosti, ktorú ovládne burzový hráč alebo nový investor a zmení jej riadenie. Očakávanie a tušenie negatívnych zmien sa stalo súčasťou života. Práve v tomto období sa ľudia začali orientovať na šport – jogging  a aerobik sa stávajú masovými aktivitami. Súviseli so snahou ľudí fyzicky sa pripraviť na zmenu, ktorá určite príde.

Značka Nike pochopila kultúrnu atmosféru doby a ľuďom v reklame Revolution (1987) a neskôr pridanou propozíciou Just do it (1988) ponúkla význam, že v týchto časoch prežije a presadí sa len ten, kto sa pripraví a kto sa dokáže adaptovať na nevyhnutne prichádzajúce zmeny.

A zmena vyžaduje silného ducha a odolné telo. Nezáleží na tom, kto ste, aké sú vaše fyzické, ekonomické alebo sociálne charakteristiky. Dosiahnutie niečoho vyššieho je nielen že možné, ale ono čaká, či sa do toho pustíte. Začnite kontrolovať svoj život a nedovoľte ničomu prízemnému, aby vás ťahalo dolu. A nedovoľte to ani nikomu inému. Je to len na vás. Ale musíte sa do toho pustiť, to za vás neurobí nikto iný.

Tak vznikla reklama  Nike Revolution od agentúry Wieden+Kennedy (z Portlandu, teda nie z Madison Avenue v NYC). Zrnitá takmer až amatérsky urobená a zostrihaná koláž profesionálov a amatérov bola veľkou metaforou života: každý má šancu sa presadiť, ak bude na sebe pracovať – just do it. A tento význam si Nike drží prakticky dodnes.

Pre úplnosť si ešte dodajme, že v Revolution nešlo o launch air technológie. Tá existovala a bola súčasťou marketingu Nike celých desať rokov pred Revolution. Avšak zameraním na športové hviezdy, čo bol koncept, ktorý Nike dovtedy využívala, sa u spotrebiteľov vytvorilo vnímanie, že ide o nejakú špeciálnu vec, ktorú amatéri nepotrebujú. A vystrihnutie záberov do spotu Revolution technológiu air zrazu zviditeľnilo aj pre masový neprofesionálny trh.

Reklamou paradigmatickej zmeny je Revolution preto, lebo sa radikálne a ruptúrne rozišla s kategoriálnou ortodoxiou zobrazovania športových hviezd (D. Holt, D. Cameron: Cultural Strategy). Hlavne však tým, že šport prestala tematizovať ako výlučne fyzickú aktivitu, ale ho posunula do sociálno-kultúrnej dimenzie – je prostriedkom na presadenie sa v aktuálnej spoločnosti a kultúre.

Práve preto táto reklama priniesla mix športových profesionálov a amatérov, čím kódovala význam, že medzi hviezdy sa môže dostať každý. A šírenie tohto významu podporuje aj soundtrack, hymna kontra-kultúry a anti-establishmentu – „Revolution“ od Beatles. Je to prvýkrát, čo reklama použila takto vznešený umelecký artefakt, ktorý bol dovtedy „rezervovaný“ iba pre alternatívne spoločenské aktivity a pre kontra-kultúrne gestá. Nie však pre komerčnú reklamu. Práve pre toto kríženie vysokého (umenie, dielo „vysokej“ kultúry) a nízkeho (reklama, komerčná aktivita), čo je jedna z definícií postmoderny (W. Welsch: Naše postmoderní moderna, J.-F. Lyotard: O postmodernismu), považuje Warren Berger túto kampaň za „postmodernú revolúciu v reklame“ (W. Berger:Advertising Today).

Film Roberta Zemeckisa Forrest Gump (1994) je mapovaním americkej kultúry druhej polovice resp. poslednej tretiny 20. storočia. O dôležitosti, ktorú má Nike a jej inšpiratívna výzva Just do it, svedčí aj známa scéna, v ktorej sa Forrest obutý v Nike rozhodne „z nejakého neurčitého dôvodu“ začať behať.

Reklama 1984 od Apple je reklamou, ktorá tiež, aj keď iným spôsobom, reaguje na rovnakú kultúrnu situáciu 80. tych rokov, ako Nike. Kultúra neočakávaných a prekvapivých nepriateľských prevzatí, riadenie korporácií podľa požiadaviek burzy a burzových výhľadov a z toho plynúca všadeprítomná neistota, to všetko vytvorilo sociálno-psychologickú atmosféru neviditeľného rozrastania sa moci – alebo pocitu moci – finačných  investorov,  čím sa vytvorila kultúra disciplinovania a kontroly (termín filozofa M. Foucaulta: Dozerať a trestať. Zrod väzenia), v ktorej dominuje ťažko popísateľný nezrozumiteľný a neuchopiteľný mechanizmus hierarchií a sankcií, ktorý postupom času majorita populácie akceptuje a ktorému sa zvykne hovoriť aj „Veľký Brat,“ podľa antiutópie Georgea Orwella 1984.

Život v takejto kultúre sa stal neistým a ťažko čitateľným. To, čo ľuďom pomáha v časoch neistoty, sú príbehy. Príbehy od najstarších čias dávajú svetu štruktúru a vytvárajú význam a tým dávajú ľuďom a ich životu  zmysel (J. Campbell: Mýty /Masky bohů I.-IV. /Tisíc tváří hrdiny, B. Bettleheim: The Uses of Enchantment,  J. M. Meletinskij: Poetika mýtu).

Apple 1984 od agentúry TBWA/Chiat/Daynie je len reklama o ikonoklastickej značke, ktorá chce byť alternatívou, je to veľká epická narácia o vzbure proti všadeprítomnej moci, ktorá  svetom prerastá do takej miery, že jeho obyvatelia si ju ani neuvedomujú.

1984 je reklamou paradigmatickej zmeny preto, lebo sa svojím veľkým príbehom napojila na najhlbšie, takmer až mytologické vrstvy ľudského vedomia (pravdepodobne sa dostala do hlbších vrstiev ľudskej psychiky ako archetypálny pionier Marlboro a jeho Marlboro Country).

Apple 1984 hovorí, že spoločenské a kultúrne status quo nie je „prirodzeným“ stavom vecí a že „Veľký brat“ je len obrazovkou, mechanickou fasádou, za ktorou nie je vôbec nič. Reklama 1984 teda ľuďom hovorila, že sa nemajú vzdať, že rozdelenie moci nie je niečo prirodzené alebo nemenné a že majú vziať veci do svojich rúk tak, ako to urobila mladá atlétka v spote. Tým sa  1984 veľmi zaujímavo napojil na dobovú socio-kultúrnu situáciu. A preto odišiel od tematizovania technologických parametrov nového Macintoshu. A preto Macintosh spojila s významom vzbury proti status quo.

Reklamou paradigmatickej zmeny je 1984 aj preto, že toto napojenie na akutálnu kultúrnu situáciu viedlo k prvému veľkému kinematografickému rozprávaniu príbehov v televíznej reklame. 1984 ukázal, čo dokáže príbeh. Po tejto reklame už nič nebolo ako predtým. Práve Apple1984 zmenil Super Bowl zo športovej na športovú a reklamnú udalosť.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.