05.02.2017, 14:50

Nedeľný SeMinár: Nechránený sex v reklame na zlacnené atómové reaktory

Dnešný SeMinár nie je o tom, čo sľubuje názov. Ale s súvisí s ním. Je o socio-kultúrnej kritike reklamy, ktorá ju považuje za manipuláciu, klam a vytvárača „umelých,“ „neautentických“ potrieb. Sex niekedy inokedy. Aj atómové reaktory.

Nedeľný SeMinár: Nechránený sex v reklame na zlacnené atómové reaktory

Frankfurtská škola

Industrializácia, masové rozšírenie trhovej ekonomiky a vznik modernej spotrebnej spoločnosti, keď sa ľudstvo sa prvýkrát v histórii ocitlo v situácii, že veľké množstvo tovarov, produktov a služieb začalo byť k dispozícii veľkému množstvu ľudí apod., sú veľké témy Frankfurtskej školy sociálnej teórie a filozofie.

Jeden z najvplyvnejších príspevkov na túto tému v roku 1944 napísali Theodor W. Adorno a Max Horkheimer v štúdií Kultúrny priemysel: osvietenstvo ako masový klam. V industrializovanej  konzumnej spoločnosti sa podľa autorov kultúra, kedysi intelektuálne, vzdelanostne a vkusovo náročná, stáva kultúrnym priemyslom: „Filmy a rádio už nemusia predstierať, že sú umením. Pravdou je, že sú len biznisom premeneným na ideológiu v záujme toho, aby obhájil odpad, ktorý zámerne produkujú. Sami seba nazývajú priemyslom.“

Masovosť kultúrneho priemyslu znamená, že v ňom ako príjemcovia môžu participovať milióny ľudí a to si podľa autorov vyžaduje, aby bol tento priemysel masový, banalizovaný, zábavný, opakovateľný a aby existovala neustála potreba po jeho produktoch. Kultúrny priemysel tak podľa autorov „narába so spotrebiteľskými potrebami, produkuje ich, kontroluje ich, disciplinuje ich“ a to mu umožňuje produkovať homogenizované kultúrne produkty určené na masovú spotrebu.

Ak bola potreba zábavy do značnej miery dôvodom vytvorenia kultúrneho priemyslu, v pozadí tejto zábavy sa podľa autorov vždy prejaví jazyk obchodu, čím sa odhaľuje vplyv biznisu na kultúrny priemysel. Z tohto pohľadu je to podľa Adorna a Horkheimera klam a podvod: „kultúrny priemysel neustále podvádza svojich spotrebiteľov v tom, čo im neustále ponúka."

Zdroj: Pinterest

​Svojou technikou vytvárania potrieb a všadeprítomnou zábavou, ktorá ľudí podľa autorov „oslobodzuje od myslenia,“ sa kultúrny priemysel stáva „prorokom existujúceho poriadku,“ teda upevňuje sociálno-ekonomický status quo, čo prospieva biznisu, ktorý je za kultúrnym priemyslom. Z ľudí sa tak stávajú pasívni konzumenti ponuky nielen kultúrneho priemyslu, ale aj celého biznisu alebo industrializovanej ekonomiky a konzumnej spoločnosti.  

John Kenneth Galbraith

Koncept, že v industrializovanej a konzumnej spoločnosti produkcia vytvára potreby, ďalej rozvinul John Kenneth Galbraith v knihe The Affluent Society (1958). V afluentnej spoločnosti má podľa neho primárnu pozíciu produkcia, ktorá dodáva spoločnosti tovary a služby. Aby produkcia mohla naďalej produkovať, musí existovať potreba jej výrobkov. A podľa Galbraitha je moderná, industrializovaná, konzumná alebo afluentná spoločnosť založená na imperatíve spotrebiteľského dopytu.

Medzi produkciou a imperatívom spotrebiteľského dopytu je podľa Galbraitha vzťah založený na efekte závislosti: „Ako sa spoločnosť stáva stále viac afluentnejšou, potreby sa stále viac tvoria procesom, ktorý ich uspokojuje... Producenti aktívne vytvárajú potreby prostredníctvom reklamy a predajných techník. Potreby sa tak stávajú závislými na výstupe... Totiž, čím vyššiu úroveň má produkcia, tým sa musí vytvoriť vyššia úroveň potrieb ako nevyhnutnosť pre uspojenie potrieb... potreby tak závisia na procese, ktorý ich uspokojuje. To si môžeme vhodne pomenovať ako Efekt Závislosti... [Záujem o tovary] nevzniká v spontánnej potrebe spotrebiteľa... Efekt Závislosti znamená, že tento záujem vyrastá zo samotného procesu produkcie. Ak má vzrásť produkcia, musia byť efektívne nájdené potreby. Ak sa nenájdu, nárast nenastane.“

Zdroj: pinterest

​John Kenneth Galbraith teda vidí priamy vzťah medzi produkciou a potrebami a tento vzťah je vytváraný „inštitúciami modernej reklamy a predaja... ktorých hlavnou funkciou je vytvárať túžby – dať existenciu potrebám, ktoré predtým neexistovali... Fakt, že potreby môžu byť syntetizované reklamou, katalyzované predajom a vytvárané diskrétnou manipuláciou presviedčačov, ukazuje, že nie sú veľmi urgentné. Človeku, ktorý je hladný, netreba nikdy hovoriť o jeho potrebe jedla. Ak je inšpirovaný svojím apetítom, je imúnny voči vplyvu pánov Battena, Burtona Durstina & Osborna. Tí sú efektívni iba pri tých, ktorí sú tak vzdialení od svojej fyzickej potreby, že už nevedia, čo chcú. Iba v takomto stave sú ľudia otvorení persuázii.“

 Vance Packard

Téma reklamy ako vytvárača potrieb skrytého manipulátora bola v tom čase veľmi aktuálna. Vance Packard vydal v roku 1957 The Hidden Persuaders. Vinston Fletcher píše, že „napriek tomu, že si všetci myslia, že The Hidden Persuaders je o reklame, v skutočnosti to vôbec nie je o reklame. The Hidden Persuaders je o výskume trhu. Presnejšie, je to o motivačnom výskume – o tej metóde výskumu trhu, ktorá sa snaží odokryť v ľuďoch ‚najhlbšie‘ motívy pre ich konanie prostredíctvom penetrácie do ich racionalizácii pomocou pop-psychológie.“

Napriek tomu však mala Packardova kniha na reklamu mimoriadny vplyv. Packard píše, že motivačný výskum a reklama z neho vychádzajúca „dosahujú impresívne výsledky v odhaľovaní našich zvykov, ktoré si ani neuvedomujeme, našich nákupných rozhodnutí a našich myšlienkových procesov, za použitia insightov odvodených zo psychiatrie a sociálnych vied. Tieto techniky typicky prebiehajú pod úrovňou nášho vedomia; takže motívy, ktoré nami hýbu sú často, v tomto zmysle, ‚skryté.‘ Výsledkom je, že veľa z nás je vo svojich každodenných zvykoch ovplyvnených a zmanipulovaných oveľa viac, než si uvedomujeme.“

Packardove tvrdenia mali pomerne ďaleko od odbornosti a v knihe nepriniesol prakticky žiadne fakty a ani dôkazy, napriek tomu však na dlhú dobu ovplyvnil vnímanie reklamy ako skrytého presviedčača manipulujúceho ľudské správanie spôsobom, ktorý je mimo vedomej, racionálnej argumentácie a ktorý, ak je dostatočne silne financovaný, dokáže presvedčiť kohokoľvek o čomkoľvek.

Zdroj: Pinterest

​Reklama je podľa Packarda niečo ako mocný mechanizmus, ktorý je všadeprítomný a disponuje lepšími informáciami o spotrebiteľoch, než majú o sebe spotrebitelia samotní a túto znalosť reklama používa na ich manipuláciu a predaj nepotrebných produktov.

V  roku vydania The Hidden Persuaders vznikla hystéria okolo „subliminálneho experimentu“ Jamesa A. Vicaryho, ktorá len znásobila negatívne naladenie voči údajnej manipulatívnej sile reklamy.

Tradícia kritiky reklamy

Popri všetkej kritickosti a energii, ktorou Packard v The Hidden Persuaders odmietal praktiky reklamy, dôležitým „vedľajším efektom“ tejto knihy bolo, že tým, že reklamnú prax Packard spojil so psychológiou, manipuláciou a presviedčaním, vlastne ukázal, že reklama – ako píše W. Leiss v knihe Social Communication In Advertising – patrí viac do teórie komunikácie a do kultúry, než do ekonómie.

Rétoriku Packardových skrytých presviedčačov, Adornov a Horkheimerov podvodnícky kultúrny priemysel, ktorý vytvára potreby, Vickaryho subliminálna reklama a Galbraithov efekt závislosti medzi produkciou a spotrebou založili silnú anti-reklamnú diskurzívnu tradíciu, ktorá trvá prakticky až do súčasnosti a jej kritický postoj k reklame je založený najmä na koncepte „vytvárania potrieb“ a „falošného vedomia,“ odtŕhania od autenticity života, predaja „ľahkých“ riešení „všetkých“ problémov, odvracania pozornosti od „skutočných“ problémov, fetišizácie konzumu a  „povrchnosti,“ používania gendrových alebo rasových stereotypov, legitimizácii vedomia, že kúpiť sa dá „čokoľvek,“ nabádaní k stále novej spotrebe apod. Ako príklady si uveďme týchto autorov a autorky: Juliann Sivulka, Stewart Ewen, Jean Kilbourne, Kalle Lasn, Thomas Frank, Naomi Klein, Alissa Quant, prípadne Athur Asa Berger a iní.

ADORNO, T. W., HORKHEIMER, M.: Culture Industry: Enlightment as Mass Deception.

FLETCHER, W., Powers of Persuasion. The Inside Story of British Advertising.

GALBRAITH, J.K.: The Affluent Society.

PACKARD, V.: The Hidden Persuaders. New York: IG Publishing, 2007

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.