Najčastejšia téma, ktorú počujem pri debate ohľadom PPC kampaní, sa týka ceny za jeden preklik (CPC). Čím nižšia cena, tým viac klikov za svoj rozpočet marketér získa. Čím viac ľudí mu príde na web, tým viac konverzií dosiahne (za predpokladu, že návštevy sú rovnako kvalitné).
Otázkou je, ako dosiahnuť čo najnižšiu cenu za preklik? Ako sa dá znížiť cena v kampaniach, kde je veľká konkurencia? A môže byť niečo rovnako dôležité ako cena samotná?
Na zodpovedanie sa pozrime na vec z pohľadu média alebo platformy, kde sa naša reklama zobrazuje. Tie za najdôležitejší ukazovateľ považujú eCPM, teda priemerný výnos na 1000 zobrazení. Keďže za svoj priestor chcú dostať čo najlepšie zaplatené, dajú ho tomu, kto im zaň dá najviac. To však nutne neznamená, že najlepšie platí ten, kto je ochotný zaplatiť za samotný preklik najviac.
Ak je CPC hlava, potom CTR je krk
Click-through-rate (CTR), t. j. preklikovosť, je ale rovnako dôležitým parametrom, ako CPC. Čím vyššie CTR, tým viac ľudí si na danú reklamu klikne. Čím viac preklikov, tým vyššie eCPM pre poskytovateľa reklamného priestoru.
Modelová situácia:
Klient A je ochotný zaplatiť za kampaňový preklik 1 Euro. Jeho kampaň má 0,1% CTR.
Klient B je ochotný zaplatiť za rovnakú kampaň 0,2 Eur, t. j. 5x menej ako klient A. Jeho kampaň má pútavejší popisok či vizuál a preto je CTR lepšie, 1%:
Výnos na 1000 zobrazení reklamy, ktorý reklamné médium dosiahne, je nasledovný:
Klient A = 1000 impresií x 0,1% CTR x 1 Eur CPC = 1 Euro
Klient B = 1000 impresií x 1% CTR x 0,2 Eur CPC = 2 Euro
Teda aj napriek tomu, že klient B je ochotný zaplatiť 5x menej, používateľ uvidí jeho kampaň. Reklamná platforma dostane lepšie zaplatené a klient B za svoj PPC budget dostal 5x viac preklikov a konverzií.
Štyrmi krokmi k lepším výkonom
Ako si môžete zlepšiť CTR, znížiť CPC a dostať za svoj budget viac konverzií? Využitím pravidla 10-20-70 - venovaním patričnej pozornosti práci s dátami, experimentovaniu a distribúcii:
Krok 1
Pripravte sa
V prvom kroku si nachystajte viacero kreatív reklamy. Experimentujte s obrázkami, nadpismi, prípadne s inými prvkami, ktoré budú jej súčasťou. Nastavte si tiež analytiku a merania, vďaka ktorým si neskôr vyhodnotíte, či kvalita prekliku ostala nezmenená.
Krok 2
Testujte
Na začiatku kampane zainvestujte trochu zo svojho rozpočtu do jednotlivých alternatív. Spustite všetky a zisťujte, čomu sa ako darí. Experimenty nemusíte nutne robiť ručne. Napríklad svoje FB príspevky môžete promovať cez automaty na FB Ads, ktoré vám všetko nastavia a vyhodnotia samé. Výrazne tým zvýšite svoju efektivitu.
Krok 3
Vyhodnocujte
Na konci testu sa pozrite, pri ktorej alternatíve ste dosahovali najlepšie čísla. Ak je to počet návštevníkov, ktorá verzia mala najnižšiu cenu za preklik? Ak dĺžka návštevy, kde bola najnižšia priemerná cena za 1 sekundu času na stránke? Ak viditeľnosť, kde bolo najlepšie CPM (cena za tisíc zobrazení)?
Krok 4
Plnou parou vpred
Po krátkom experimente, kedy máte ešte väčšinu trvania kampane a neminutého rozpočtu pred sebou, poznáte víťaza. Na koho by ste svoje peniaze stavili vy, keby ste ešte pred pretekom vedeli, ktorý koník vyhrá?
