07.05.2017, 17:23

Nedeľný SeMinár: Kedy je načase, aby značka bola iná, ako sa od nej čaká?

Každá produktová kategória má svoje „bežné“ reklamné postupy, ktoré sa „musia“ dodržiavať. To je kategoriálna ortodoxia. Kedy je dobré ju porušiť? Vybral som ukážky značiek, ktorým sa to vyplatilo.

Nedeľný SeMinár: Kedy je načase, aby značka bola iná, ako sa od nej čaká?
Zdroj: Pavol Minár

Výhodou reklamy, ktorá je v súlade s kategoriálnou ortodoxiou, je, že značka sa tým veľmi rýchlo a efektívne prihlási ku svojej kategoriálnej príslušnosti. Nevýhodou je, že značka sa môže stať zameniteľnou so svojou konkurenciou, lebo postupy a „prikázania“ kategoriálnej ortodoxie sú univerzálne platné pre všetky značky v kategórii. V niektorých kategóriách značky prispievajú k dodržiavaniu prikázaní svojej ortodoxie tak horlivo, že ak by sme z reklám vystrihli branding a náhodne by sme ho rozhodili medzi reklamy, vôbec nič by sa nestalo a zrejme len málokto by si všimol nejakú zmenu.

Aj s vedomím toho, že sa môžeme nechať oklamať „klamom preživších,“ dajme si niekoľko ukážok odvážnych, zaujímavých a úspešných porušení kategoriálnej reklamnej ortodoxie. „Klam preživších“ (resp. „survivors bias“) je termín z behaviorálnej ekonómie, ktorý označuje klam, do ktorého upadáme, keď si všímame len známe a úspešné príklady z nejakej činnosti. Klasickým príkladom je, že sa držíme rád ľudí, ktorí pešo prešli Saharou. Až v momente dlhého a bolestného umierania na dune kdesi uprostred púšte bez kvapky vody si uvedomíme, že z pochopiteľných dôvodov sme si nemohli vypočuť varovania a rady tých, ktorí počas prechodu Saharou zomreli. V našom prípade môže byť „klamom preživších“ to, že vieme o úspešných značkách, ktoré benefitovali z porušenia svojej kategoriálnej ortodoxie, ale už sa nedozvieme o tých, ktoré sa o to pokúšali, ale neuspeli – dnes už nemusia existovať resp. poslušne sa zaradili do disciplinovaného zástupu vyznávačov ortodoxie.

 Absolut a postupy reklamy na parfémy

V kategórii vodky je dlhodobo jedným z najortodoxnejších kódov pôvod. Dnes to vie málokto, ale pôvodný (a našťastie zamietnutý) návrh komunikačného konceptu Absolut pri jeho launchi na americký trh bol „Swedish heritage.“

Zdroj: Pinterest

Absolut napokon zvolil úplne inú stratégiu. Opustil vodkovú ortodoxiu a lokálnu špecifickosť značky importovanej vodky prenechal Stolichnaya (napokon, „švédskosť“ ťažko prebije „ruskosť,“ ak ide práve o vodku). Absolut použil postupy reklamy na značky životného štýlu, „fashion accessories“ a špeciálne reklamy na parfémy: celú pozornosť sústredil na „flakón,“ teda na obal, tvar fľaše. Absolut vodka sa aj vďaka tomu stala módnou ikonickou, popkultúrnou a fascinujúcou značkou. Mala odvahu odísť zo svojej reklamnej kategórie a produkt posunúť do úplne iného mentálneho a hodnotového priestoru.

Zdroj: Pinterest

Dove a kampaň za reálnu krásu

Iným príkladom značky, ktorá nielen opustila ortodoxiu svojej kategórie, ale cielene sa rozhodla ísť proti nej, polemizovať s ňou a v tejto polemike aj vytrvať (vedie ju už prakticky celé desaťročie), je Dove.

Charles Revson, zakladateľ Revlonu a prakticky aj celého kozmetického priemyslu, kedysi povedal: „V továrni vyrábame kozmetiku. V obchode predávame nádej.“ To určilo „neporušiteľnú“ ortodoxiu reklamy kozmetických značiek na dlhé roky – predaj nádeje, že vkúpením sa do sveta určitej kozmetickej značky bude žena krajšia. Preto kozmetická reklama ortodoxne používa(la) supermodelky. Dôsledkom bol diskreditačný diskurz reklamy na kozmetiku – vylučuje tie ženy, ktoré do dobového ideálu krásy a sex appealu nepatria.

Dove túto ortodoxiu opustil, prestal používať modelky, angažoval reálne ženy a v „kampani za reálnu krásu“ im ukázal, že krásne sú také, aké sú naozaj. Evolution, online film, ktorý spustil „kampaň za reálnu krásu,“ je prvý online film, ktorý  získal Film Grand Prix na Cannes Advertising Awards a aj úplne prvý, ktorý na jednom ročníku v Cannes získal súčasne Grand Prix v kateórii Cyber a Film.

Bodyform a reálna krv

Čo história pamätá, reklama na dámsku hygienu bola nesmelá, diskrétna a naznačujúca – túto ortodoxiu určil Kotex, „značka-zakladateľka“ kategórie, už koncom prvej svetovej vojny.

Zdroj: Pinterest

Zdroj: Pinterest

Alebo to bola (a často aj je) reklama metaforická – všetci poznáme metaforu modrého farbiva v reklame na produkty používané počas „dámskej periódy.“

Bodyform ortodoxiu diskrétnosti a metaforickosti a porušil ráznym, hlasným a nič nezakrývajúcim zvolaním, že „žiadna krv by nás nemala zastaviť“ a siahol po krvi reálnej.

Nemocnice a kategoriálna ortodoxia archetypu caregiver

Nemocnice vo svojich reklamách postupujú kategoriálne ortodoxne aktivovaním archetypu cargiver / helper / guardian angel. Je to pochopiteľné a priamo to zodpovedá povahe ich činnosti, ako aj tomu, ako sa cítia ľudia, ktorí potrebujú pomoc nemocnice. Tu je niekoľko ukážok zo súčasnosti.

Zdroj: Pinterest

Zdroj: Pinterest

Dream Dare Deliver (Boston Children's Hospital)

Waiting room (BC Children's Hospital Foundation)

Meet "ELO", a special teddy bear (Amaral Carvalho Hospital)

Sick Kids (The Hospital for Sick Children, Toronto) a archetyp hrdinu / bojovníka

Fantastickú reklamu uviedla v roku 2016 nemocnica Sick Kids z Toronta. Chlapec, ktorému zlyhali obličky, nie je slabý a chorý, je to hrdina, bojovník, fighter – rovnako ako všetky choré deti. The Hospital for Sick Children vo svojej reklame porušila všetky ortodoxné príkazy nemocničnej reklamy a výsledkom je dychberúci hymnus na hrdinskosť chorých detí.

Zdroj: adweek.com

Pri tejto príležitosti si ešte spomeňme na „Meet the Superhumans“ (Channel 4), komunikačný koncept, ktorý pri Paralympiáde používa od Olympiáde v Londýne v roku 2012.

Nedávno, v roku 2017, Sick Kids updatli svoj hrdinský koncept a ukázali, akými silnými a hrdinskými bojovníkmi sú rodičia chorých detí.

Zdroj: Adweek

Ortodoxia pomáha aj limituje

Kategoriálna ortodoxia vám pomáha, drží vás pri podstate vášho produktu. Súčasne vás však limituje, lebo vás implicitne učí, že produkt sa inak dramatizovať nedá. Cielené porušenia kategoriálnej ortodoxie, ktoré sme si v SeMinári ukázali, sú dôkazom, že ortodoxia by vás nemala limitovať a ani zaslepiť. Dá sa to aj inak. To, že iní to inak nerobia, neznamená, že ani vy to inak robiť nemôžete.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.