28.05.2017, 19:21

Nedeľný SeMinár: Reklama pre looserov

Reklama je väčšinou o úspechu, ašpiráciách, alebo zmene k lepšiemu. Existuje však aj „under-achievers“ reklama, ktorá rozpráva príbehy tých, ktorí to nedali a v životnom zápase nevyhrávajú.

Nedeľný SeMinár: Reklama pre looserov
Zdroj: Pavol Minár

Jedným z najzákladnejších reklamných kódov je pozitívna transformácia. Vkúpením sa do sveta značky získava kupujúci prísľub zmeny k lepšiemu. S tým súvisí dominancia ďalších „samozrejmých“ základných reklamných kódov: šťastie, úspech, ambície, atraktivita, uspokojenie, vyriešenie problému, prípadne dosiahnutie niečoho veľkého. Ľudia však vedia, že život nemá len tvár úspechu a pozitivity. Väčšina z nás veľmi často zažíva aj jeho odvrátenú tvár: neúspech, nespokojnosť a problémy. 

Práve na tomto insighte sú založené „under-achievers“ reklamy, ktoré tematizujú životných looserov. V reklamnej produkcii je ich výrazne menej, keďže DNA kód reklamy je – povedané s Monty Pythonom –„always look on the bright side of life.“ Sú však o to výraznejšie a zaujímavejšie.

Predstavte si tento rádio spot:

Hlásateľ: Bud Light uvádza... Mužov skutočného génia!

Spevák: Muži skutočného génia!

Hlásateľ: Dnes vzdávame hold tebe... pán Majiteľ Domáceho Maznáčika Fakt Veľkého Hada.

Spevák: Pán Majiteľ Domáceho Maznáčika Fakt Veľkého Hada...

Hlásateľ: Žiadne prechádzky, žiadne štekanie, žiadne zbieranie hovienok. Len nepatrná možnosť, že vás môže uškrtiť.

Spevák: Oooooh!!!

Hlásateľ: Jasné, psy sú verní spoločníci. Ale dokážu prehltnúť ovcu vcelku?

Spevák: Úplne fantastické!!

Hlásateľ: Nie je tak strašidelný ako tarantula. Ale vy pravdepodobne máte aj tú.

Spevák: Jedna veľká šťastná rodina!!

Hlásateľ: A najlepšie na tom je, že váš spoločenský život nijako neutrpí, ak ste po celom meste známy ako ten chlapík, čo má obrovského hada.

Spevák: 96 palcov!!! (244 cm)

Hlásateľ: Tak otvorte ľadovo vychladený Bud Light, pán Plazivý (SFX: Otváranie fľaše). Radi by sme si s vami podali ruku, ale najprv dajte preč svojho hada.

Spevák: Dajte preč svojho hada!!!!!

Hlásateľ: Pivo Bud Light. Anheuser-Busch, St. Louis, Missouri.

V rokoch 2002 – 2008 agentúra DDB robila pre Anheuser-Busch a jeho značku Bud Light fantastickú sériu Real Men of Genius. Vzniklo viac ako 200 rádio a TV spotov, v ktorých hlásateľ v štýle filmových trailerov a spevák z 80tych rokov vzdávali hold pánovi Vynálezcovi Bufetov All You Can Eat, pánovi Designérovi Oblečenia Pre Profesionálnych Wrestlerov, pánovi Inventorovi Giant Taco Šalátu,  pánovi Fakt, Fakt, Fakt Zlému Tanečníkovi, pánovi S Fakt Zlým Tupé, pánovi Wranglerovi Na Nákupných Vozíkoch Zo Supermarketov a mnohým, mnohým ďalším.

Pôvodne išlo výlučne o rádio kampaň. Tá však tak zarezonovala medzi modro-golierovými americkými pivármi, že bola rozšírená o TV exekúcie. Real Men of Genius získali Radio Grand Prix v Cannes. Pri preberaní ceny tvorcom v standing ovation zaspievala celá sála Festivalového pláca „Real Men of Genius“ – bol som pri tom a spieval som tiež...no...spieval...poďme radšej ďalej: neoficiálne, doma urobené, nekvalitné nahrávky rádio spotov sa začali predávať na eBay s takým úspechom že Anheuser-Busch vydal oficiálne CD s kompiláciou najpopulárnejších spotov (zdroj info: Game Changers). 

V roku 2005 agentúra Fallon launchovala kofeínový nápoj Starbucks Doubleshot. Dvojitú dávku kofeínu dramatizovala cez motivačnú tematickú pieseň, ktorá má ráno nakopnúť nie úplne úspešného open space pracovníka Glena, snívajúceho o tom, že jedného dňa sa stane supervízorom. Špeciálne pre Glena urobenú verziu „Eye of the Tiger“ spieva rocková ikona 80tych rokov Survivor.

Ak si pripomenieme, že išlo o launch nového Starbucks produktu, išlo o veľmi odvážnu stratégiu. Nápoj existuje dodnes, takže svet sa po tomto launchi zrejme nezrútil...

Ten istý Fallon si veľmi podobnú stratégiu vyskúšal už v roku 1991. Windsor Canadian je malou odmenou po dlhom, blbom dni plnom prehier, zlyhaní, smoly a pokazených vecí, keď aj tie najlepšie zámery napokon vypália úplne zle. Predstavte si, že toto mohlo niekoho v reklamnej agentúre napadnúť a niekto u klienta to aj schválil. Veľký rešpekt pre Fallon a aj pre Windsor Canadian.

Zdroj: pinterest
Zdroj: pinterest
Zdroj: ebay

​Jan Mukařovský, český estetik a literárny vedec, ktorý ako univerzitný profesor literatúry pôsobil aj na UK v Bratislave, napísal štúdiu Záměrnost a nezáměrnost v umění. Je o vzťahu významov v umeleckom diele, ktoré sú cieleným výrazom autorského zámeru a o tých významoch, ktoré v diele nájdu príjemcovia, pričom však nemuseli byť autorovým zámerom. Myslím si, že v slovenskom spote na Dexiu z roku 2009 pravdepodobne išlo o zámer prejaviť empatiu neistým a nie úplne šťastným ľuďom a ich pocitom v čase, keď – s istým pozdržaním oproti svetu – na Slovensko skutočne udrela kríza. Výsledkom však bol hymnus na životného loosera a under-achievera. Praktická ukážka nezámernosti v reklame.

Reklama nemusí byť navoňaná zdochlina

Oliviero Toscani považoval reklamu za navoňanú zdochlinu, lebo ukazuje len to dobré zo života. Preto je falošná a klamlivá. Dnešný SeMinár nám ukázal, že reklama nemusí pracovať iba s kódom „lepšej stránky života,“ ale že môže rozprávať aj príbehy tých, ktorí to nedali a v životnom zápase prehrávajú.

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.