Apple Watch uzreli svetlo sveta. Čo urobili Blendtec? Správne, rozmixovali ich vo svojom mixéri ako všetky ostatné novinky Applu. A kopec iných vecí.
Mám rád, keď plán funguje. Preto mám rád dlhodobé kampane. Milujem cowboya z Marlboro country, aj keď fajčenie neznášam. Obdivujem večné diamanty De Beers (70 rokov hovoria to isté). Skoro som si kúpil BMW. Aj preto, lebo 50 rokov dramatizujú zážitok z jazdy. Nike je skoro 30 rokov o individuálnom výkone. Absolut sa vyše 30 rokov hrá s tvarom svojej fľaše. Centraal Beheer má prakticky rovnakú kampaň už takmer 30 rokov (najlepšie reklamy na poisťovňu!).
Príklady nájdeme aj toť u susedov – reklama Palmers od 70-tych rokov vyzerá skoro rovnako. Römerquelle podobne – s jednou krátkou prestávkou, keď na pár rokov zmenili koncept.
Taktiky bez stratégie sú výstrely do tmy
V dnešnej dobe microcontentu sa môže zdať, že nemá význam robiť dlhodobé kampane. Ignorovať dlhodobosť je však hlúposť. Aj microcontent má byť súčasťou stratégie. S vtipnými obrázkami mačičiek značku nevytvoríte (jedine, ak by ste chceli vytvoriť značku s vtipnými obrázkami a videami zvierat).
Preto sa mi páči kampaň Will It Blend od Blendtecu. Beží už takmer deväť rokov len s malými vylepšeniami. Produkcia je lacná. Kampaň nevyužíva klasické médiá, takmer vôbec nevyužíva platenú reklamu. Je to historicky jedna z najúspešnejších virálnych kampaní na svete. Na YouTube má Blendtec skoro 260 mil. videní videí a 800 tisíc odberateľov.
Je splnením sna marketérov o virálnej kampani. Tak sa pozrime na to, ako sa Blendtec stal virálnou superhviezdou.
Príbeh Will It Blend
Blendtec má pekný príbeh. Tom Dickson chcel vytvoriť najlepší mixér a roku 1975 založil firmu. O veľa rokov neskôr nový šéf marketingu vošiel do firemného laboratória, kde našiel majiteľa mixovať dosku. Pre dlhoročných zamestnancov boli takéto testy bežné. Ale šéf marketingu bol nový a úplne ho to ohúrilo. Dostal nápad testy natáčať na video. Od Toma dostal rozpočet 50 $ na prvých päť produkcií.
Začal vyrábať jednoduché videá, ktoré sa ľuďom zapáčili a stali sa slávnymi. Vyzerá to super, však.
Videá Blentecu sú výborné. Zábavné, vtipné, wow. Celé sú demonštráciou produktu. Reprezentant značky je zároveň majiteľom firmy. Autentickejšie to asi nejde.
Reality check
Ak vytvoríte nejaký obsah a nemáte komunitu, šanca, že obsah sa stane virálnym a bude sa sám šíriť je okolo jedného promile. Teda 0,1 %, čo je menej ako napríklad šanca na výhru v rulete pri stávke na jedno číslo (v rulete máte pravdepodobnosť skoro 3 %). Obsahu na internete je veľa a ľuďom ste väčšinou ľahostajní.
Ako sa teda podarilo preraziť Blendtecu? Pomohol im YouTube. V roku 2006 úvodnú stránku YouTube nevytváral algoritmus. Najzaujímavejšie videá vyberali editori. A niektorý z nich si všimol vtipné zábavné video Will It Blend a vytiahol ho na titulku. Čím mu pomohol nazbierať čísla. Videá si všimli ďalšie médiá vrátane niekoľkých veľkých a reportovali o ňom. O kampani napísali prominentní bloggeri. Blendtec robil aj SEO, seeding a trochu PR. Fanúšikovia pribúdali a predaje rástli.
Blendtec urobili veľa vecí správne. (Okrem iného nezmenili koncept). Avšak bez úvodného postrčenia od YouTube by asi skončili medzi zábavnými videami, ktoré dnes nikto nepozná.
Čo sa z toho môžeme naučiť
1. Základ: Nemeňte stratégiu každý rok.
2. Tvorte si komunitu. Zabávajte svojich ľudí, vzdelávajte ich, dávajte im hodnotu. Keď im potom budete chcieť niečo predať, kúpia to a ešte aj rozšíria posolstvo.
3. Ak komunitu nemáte, budete si musieť kúpiť publikum prostredníctvom reklamy v médiu. Alebo sa budete musieť dohodnúť s influencerom, ktorý má svoju komunitu (to sú tie rôzne Evelyny a Kikiny Koláčové). Nemiňte všetky peniaze na produkciu. Bez médií to nepôjde a asi to aj bude drahé.
4. Investujte do nových sociálnych médií. Sú lacné. Väčšinou za mediálny priestor neplatíte nič. Síce je tam menšie publikum, ale sú to inovátori a early adopters. A je tam aj menšia konkurencia. Ešte raz: Je to lacné. Na Facebooku alebo YouTube už bez platenej reklamy prerazíte ťažko. Úspech Blendtecu nezreplikujete na rovnakej platforme, dobe sa zmenila. Vyskúšajte stať sa hviezdou na Snapchate, Meerkate alebo Periscope. Ak sa niektorá z nových platforiem stane veľkou, budete obrovskí aj vy.
P. S. Chcete vedieť, čo sa deje v marketingu, reklame a technológiách? Zaregistrujte sa do newslettra nášho nového projektu Mayer Next a urobíte radosť nielen mne. Ďakujem.
P. P. S. Minule som písal o kurze pre freelancerov od Setha Godina. Je fajn a za dostupnú cenu, vyskúšajte.
Teraz Seth spustil program altMBA, čo je iná úroveň. Jeden intenzívny mesiac, len 100 účastníkov. Ak nemáte čas a peniaze na MBA, ale chcete sa učiť od majstra a máte voľných 3 tisíc dolárov, choďte do toho.
(Pre porovnanie, Seth niekoľkokrát vystupoval na konferencii TED. Lístok na TED2016 stojí 8 500 $ a nemôžete si ho len tak kúpiť. Najprv vyplníte prihlášku a potom vás musia vybrať. 3 tisíc za mesačný kurz pri tomto vyzerá byť celkom dostupné).