Kto mohol pred 3 rokmi vedieť, že 40 % zo všetkých značiek v Amerike bude využívať programové nakupovanie? Tento fakt ukázal Online Advertising Survey. Dnes množstvo veľkých agentúr vychádza z toho, že nasledujúce 3 roky bude 30 – 50 % všetkých médií nakupovaných automaticky. Prinášame päť trendov v nakupovaní médií.
1. Médiá ovládne video content
Spojenie televízie a online videa sa bude prehlbovať. V prieskume spoločnosti Forrester Research na jeseň 2013 vysvitlo, že 61 % respondentov (vydavatelia, obchodníci a agentúry) plánuje zlúčiť online video a klasickú televíziu. 34 % respondentov očakáva ešte výraznejší nárast v čase, ktorý strávia spotrebitelia pri prezeraní videí s pripojením na televíziu či tablet. Toto všetko v priebehu nasledujúcich 3 rokov. Nebude žiadnym prekvapením, že rovnaký obsah bude komunikovaný na viacerých obrazovkách. Výsledkom toho bude plánovanie zamerané oveľa viac na komplexnú video stratégiu než na konkrétne zariadenie použité v mediálnej stratégií.
2. Nové metriky merania
Polovica všetkých respondentov prieskumu povedala, že najväčšou výzvou v oblasti video reklamy je dnes schopnosť merať zasiahnuté publikum naprieč všetkými platformami. V prieskume až 56 % uviedlo, že momentálne používa digitálne GRP za účelom naplánovania digitálneho videa spolu s televíziou. Samozrejme, nie každý „fandí“ súčasným metódam merania. Argumentujú, že digitálne médiá majú schopnosť adresovať one-to-one. Stále je však nutné nájsť tú správnu metriku. Do úvahy bude nutné brať množstvo dát o užívateľoch, ktoré získavame na rôznych zariadeniach, a naviazanie médií na obchodné výsledky.
3. (Takmer) všetko bude pripojené
Zariadenia – smartphony si užijú svoju slávu. Nejde pritom o nárast predaja týchto zariadení, ale o ich schopnosť vzájomného prepojenia. Podľa IBA prieskumu bude v roku 2020 bezdrôtovo pripojených viac ako 30 miliárd zariadení. To môže firmám priniesť nové príležitosti spojiť sa so zákazníkmi a prispievať k ich každodennej skúsenosti so značkou. Firmy tak svojim zákazníkom budú môcť poskytovať ponuky v reálnom čase, čím im dajú možnosť zasahovať do produktov.
4. Game changer bude technológia
Na otázku, ktoré schopnosti budú potrebné pri nákupe médií, 69 % respondentov poukázalo na schopnosť zacieliť reklamy na jednotlivca, 69 % uviedlo schopnosť kúpiť publikum vo všetkých médiách a 66 % si vybralo schopnosť kvalitne vyhodnotiť nákupné správanie zákazníkov. Navyše 67 % vydavateľov a 78 % pracovníkov agentúr sa domnieva, že nákup videí sa na všetkých platformách celkom zautomatizuje v priebehu nasledujúcich 3 rokov. Ochrana osobných údajov bude naďalej rezonovať a pripraviť sa tiež budeme musieť na obmedzený prístup k dátam. Ak sa prepoja všetky obrazovky a médiá, cookies s informáciami, na ktoré sme boli zvyknutí, nebudú stačiť. Vymyslieť budeme musieť nový spôsob presného cielenia. Od tejto novej technológie sa bude očakávať, že naplní vydavateľom ich ROI a zároveň zachová ochranu dát.
5. Automatizácia zmení nakupovanie médií
Viac ako 70 % respondentov verí, že programové nakupovanie je budúcnosť. Skoro rovnaké percento verí v nákupy špecifických programov. Zdá sa, že kľúčom je flexibilita. Programové nakupovanie znamená automatizáciu. V preklade – koniec sledovania nákupov v tabuľkách Excelu. Znamená to, že bude ponuka nákupu v reálnom čase? Áno, niekedy. To taktiež znamená aj garantované nákupy, špecifické nákupy, Gross rating point – kumulovanú sledovanosť širokej cieľovej skupiny. Väčšina marketérov/agentúr (68 %) verí, že sa účinnosť reklamy zlepší. Viac ako polovica (54 %) vydavateľstiev verí, že budú zarábať viac. Vydavateľstvá čakajú automatické (programové) nakupovanie cez automatický systém obchodovania a stratégie striktne založené na dátach.
ČO BY MALI MARKETÉRI VEDIEŤ TERAZ, ABY SA PRIPRAVILI NA ROK 2020
Aktivujte dáta: Obchodníci „sedia“ na tých najhodnotnejších informáciách – údajoch o spotrebiteľoch z prvej ruky. Spolupracujte s dodávateľmi alebo rozvíjajte svoju vlastnú technológiu zbierania a vyhodnotenia dát.
Plánujte a merajte: Keďže užívatelia majú prístup k rôznym obsahom na rôznych zariadeniach, sústrediť by sa marketéri mali na celkový úspech kampane, namiesto sledovania individuálneho výsledku na konkrétnych médiách.
Merajte na základe cieľov: To znamená vedieť definovať, čo presne chcete kampaňou dosiahnuť. Pochopiť, aké metriky sú v súčasnej dobe k dispozícii a ktoré vám pomôžu merať konkrétne ciele, nákupný zámer či offline predaj. Meranie sa stáva sofistikovanejšie každým dňom, preto žiadajte agentúru, partnerov či dodávateľov o neustále aktualizácie.
Experimentujte: Médiá, meranie a technológie sa menia tak rýchlo, že marketéri musia myslieť dopredu a musia byť ochotní neustále testovať vyvíjajúce sa technológie. Našťastie vďaka digitálnym médiám môžeme optimalizovať výsledky, zatiaľ čo kampaň stále beží.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom