Mal som s ďalšími štyrmi kreatívcami česť zastupovať združenie ADC v porote Stratégií. Hodnotili sme práce za január a bolo to pomerne smutné hodnotenie. Problémom však neboli „obyčajné práce“. Problémom boli práce, o ktorých si autori mysleli, že sú nejakým spôsobom neobyčajné, a nie je to tak.
Je mi jasné, že vo väčšine prác, ktoré agentúry produkujú pre svojich klientov, ide v podstate o profesionálne urobenú štandardnú robotu, a vôbec mi to neprekáža. Je to logické a je to v poriadku. Tak ako v každom priemysle, aj tu fungujú zabehané postupy, ktoré prinesú svoj výsledok. Nik neočakáva, že každý Seat bude prelomovým autom a že každý film v kine sa stane nesmrteľnou klasikou. Odvezú a pobavia. Job done.
V januárovej skupine prihlásených prác sme videli (vo viacerých kategóriách) napríklad prácu „Nový rok po svojom“ pre vodku Familia. Toto je práca – z môjho pohľadu – ťažko za hranicou etiky a jej posolstvo „Ožerte sa teraz a stále“ nemá v reklame čo hľadať. Navyše je to obrazovo „preplácané“ a wordingovo nekonzistentné. Autori si však myslia, keďže je to low cost a urobili toho dve desiatky mutácií, že je to neskutočne kreatívne. Z toho ma bolí hlava viac ako po žúre.
Aby som však nehovoril iba o jednej práci a o jednej agentúre. Projekt „Veľké guľové pre Aupark“ má takmer totožné symptómy. Zbytočne prehrotený wording, ktorý vlastne ani nedáva zmysel (naozaj je tá slovná hračka natoľko super, že stratégia a logika idú bokom?), a komplikovaná mechanika k tomu. This is... oh wait...
Ako to však býva s ľadovcom, pod najviditeľnejšou časťou je toho ešte kopa. V tomto prípade napríklad „Viamo živý bankomat“, „Audi-T“ pre ecaa.sk alebo „Tento v kine“. Z týchto prác som cítil pokušenie blížiaceho Zlatého klinca viac, ako by sa mi páčilo. Snaha urobiť niečo kreatívne prefackala potrebu odovzdať správu. Myslím si, že značkám to nepomohlo, a priemerné hodnotenie poroty ADC známkou 3/10 jasne ukazuje, že to nemá veľký význam ani v „súťaži krásy“.
Aby bolo jasné, podobných hriechov mám na svojom konte iste dosť aj ja a viem, že snaha urobiť niečo inak nie je ľahká a nemusí vždy dopadnúť dobre. Zároveň si však myslím, že je v poriadku pomenovať takúto situáciu.
Dovolím si ešte jednu pichľavú poznámku na margo hodnotenia. Agentúry sa zvyknú chváliť svojimi výsledkami. Pochopiteľne. Len už akosi nespomínajú, koľko bodov získali. Prvé miesto v systéme hodnotenia Stratégií samo osebe nič neznamená. Vyhrať sa dá aj s jedným bodom, čo je úroveň vážneho poškodzovania značky. Také víťazstvo sa snáď nedá nazvať ani len Pyrrhovým.
Štatút súťaže hovorí, že hranicou kvality je 5 bodov. To je hodnota naozaj dobrej roboty, o ktorej má zmysel ďalej hovoriť a posudzovať ju. Poďme sa chváliť prácami, ktoré dosiahnu aspoň takýto výsledok.
Som rád, že aj tento mesiac sa našli dobré, poctivé kúsky roboty. Či už Tesco, J&T banka alebo môj osobný favorit Magna (zvlášť v kategórii Social).
Verím, že hoci tento mesiac to bolo (na uliciach aj v hodnotení) blato, na Klinci sa opäť ukáže skutočné zlato.
Vlado Kurek