Spotrebiteľ potrebuje poznať pravdu. A potrebuje ju poznať o to viac, ak realita okolo neho je neistá, nepredvídateľná a nejasná. Úprimnosť, autenticita a realita pomáhajú značkám dosiahnuť NAJ aj bez toho, aby o sebe nevyhnutne hovorili, že sú NAJ.
Keď David Ogilvy kedysi tvrdil, že spotrebiteľ nie je blbec, ale je to vaša manželka, tak v súčasnej dobe je táto manželka vybavená smartfónom, notebookom, tabletom či iným gadgetom, vďaka ktorému sa dozvie pravdu o značke do niekoľkých minút. Ak nekorešponduje s tým, ako sa značka prezentuje, následky na seba nenechajú dlho čakať – stratí nielen zákazku, ale pravdepodobne aj zákazníka na dlhé obdobie.
„Na konci päťdesiatych a začiatku šesťdesiatych rokov minulého storočia prišiel s konceptom pravdy o produkte v reklame legendárny Bill Bernbach z agentúry DDB. On stojí za zrodom kreatívnej revolúcie. Nesúhlasil s vtedy prevládajúcim konceptom reklamy, ktorý ju považoval za „salesmanship“ a ktorý využíval techniky podomového predaja. Bernbach považoval reklamu za persuáziu a tú vnímal ako umeleckú činnosť, ktorá si vyžaduje umelecké postupy. Akýkoľvek umelecký postup v reklame však mal byť podľa Bernbacha sústredený na produkt a mal hovoriť o produkte totálnu pravdu. Tým sa jeho prístup odlišoval od vtedajšej reklamy plnej zveličovania a prikrášľovania, ktorá predávala najmä „sociálnu vysačku“ – miesto v spoločenskom rebríčku, ktoré si ľudia kúpou produktu „kúpia“. Reklama ako umenie a reklama ako pravda o produkte, to je Bernbachova kreatívna revolúcia šesťdesiatych rokov a k tomu inšpiroval pri tvorbe kampaní aj všetkých svojich kreatívcov,“ hovorí Pavol Minár, Head of Strategy agentúry Istropolitana Ogilvy a zároveň Strategy Director agentúry Zaraguza CZ a pedagóg na FMK UCM v Trnave.
Na Raňajkách s reklamou, pravidelnom evente, ktorý organizuje Klub reklamných agentúr Slovenska v spolupráci s Radou pre reklamu, spomenul ako príklad kampaň automobilky Volkswagen z prelomu päťdesiatych a šesťdesiatych rokov, ktorá hovorí o tom, čo všetko propagovaný model auta nedokáže. Tento model, pôvodne z roku 1949, ktorý nebol nijako modifikovaný alebo vylepšený v čase kampane, teda začiatkom šesťdesiatych rokov, je, ako tvrdia reklamné texty, tak malý, že sa doň nezmestí žiaden vysoký človek, tak nevýrazný, že sa naň nenachytá žiadna krásna žena a nemá ani žiadne inovácie. „Aj keď je kampaň výlučne sústrednená na produkt, bola vlastne individualistická – ľuďom hovorila, že pri výbere auta majú právo o ňom počuť pravdu, mali by sa zamyslieť a používať svoju vlastnú hlavu a nie len nasledovať spoločnosť postavenú na hľadaní potvrdenia správnosti vlastného života v očiach druhých ľudí,“ dopĺňa P. Minár. Bol to úplne nový koncept komunikácie v porovnaní s reklamou, ktorá dovtedy fungovala a ukazovala produkt v čo najkrajšom svetle, či už bolo pravdivé alebo nie. Aj keď je ikonou tejto VW reklamy „Think Small.“, historicky prvým bol print „Lemon.“ („Nepodarok.“), kde je hrdinom auto, ktoré neprešlo cez kontrolu kvality.
Kampaň pre Volkswagen nebola jediná, ktorá sa inšpirovala myšlienkou Billa Bernbacha a pohrávala sa s konceptom pravdy už v minulom storočí. Výber z tých najzaujímavejších si môžete pozrieť TU.
P. Minár vysvetľuje, prečo je úprimnosť v súčasnej reklame nenahraditeľná a aké môžu byť dôvody jej zvýšenej potreby zo strany spotrebiteľov: „Ukazuje sa, že v čase, keď je spoločnosť na prelome, reklama siaha po autenticite, využíva realitu, reálny život, hovorí sama o sebe, že je reklamou, spochybňuje vlastné celebrity, hrá so spotrebiteľmi čistú hru. Tak to bolo začiatkom šesťdesiatych rokov v čase únavy z vtedajšej „other-oriented society,“ ktorá zrodila spotrebu ako „kráčanie s dobou a s inými ľuďmi“. Bolo to tak aj začiatkom deväťdesiatych rokov ako reakcia na cynickú a neľútostnú „Wall-Street economy“ a „Reaganomics“. A tak je to aj v súčasnosti. Je to z toho dôvodu, že v čase krízy, post-krízy a negatívnych očakávaní a neistôt z budúcnosti, ľudia potrebujú mať pocit, že existuje niečo skutočné, pravdivé, hmatateľné. Niečo, čo im dá istotu, že ich to nesklame. A ešte jeden dôvod: v súčasnosti vyrastá takzvaná look down generation, generácia so sklonenými hlavami, ktorá neustále pozerá do svojich mobilných zariadení. A v tomto „screenovo svete“ ľuďom začína chýbať skutočný svet. Aj z tohto dôvodu sa súčasná reklama snaží viac pracovať s realitou a autenticitou.“ Poukazuje pritom – okrem iných – na ázijskú reklamu, ktorá až takmer pornograficky zobrazuje výrobu čokolády v dvojminútovom videu. Spotrebiteľ má vďaka nej pocit, že presne vie, čo kupuje, ako to bolo vyrobené a že to má svoj význam.
Hmatateľný produkt, sociálny experiment, prezentáciu fiktívneho sveta ako reálneho alebo záznam reálneho sveta využili vo svojich kampaniach aj renomované značky, aby prostredníctvom reklamy zachytili pravdu o sebe či o svete.
Viac ukážok TU.
-----
O čom budú najbližšie Raňajky s reklamou?
Prezentácia najlepších prác z kategórie J-Kampaň a tiež prezentácia shortlistov študentskej súťaže Žiarovka.
Na Raňajkách s reklamou: Zlatý klinec špeciál sa vidíme v piatok 10. júna o 8.30 hod. v kaviarni Foxford na Obchodnej ulici v Bratislave. Prihlásiť sa môžete TU.
Prezentácia najlepších prác z kategórie J-Kampaň a tiež prezentácia shortlistov študentskej súťaže Žiarovka.
Na Raňajkách s reklamou: Zlatý klinec špeciál sa vidíme v piatok 10. júna o 8.30 hod. v kaviarni Foxford na Obchodnej ulici v Bratislave. Prihlásiť sa môžete TU.
Zdroj: Raňajky s reklamou, Klub reklamných agentúr Slovenska, Rada pre reklamu, P. Minár, R. Kutaš, P. Kontra