Videá (17 miliónov vytvorených počas ALS Ice bucket challenge), príspevky priateľov, značiek, fotky, aplikácie a reklamy bojujú o našu pozornosť. Súčasne existuje priemerne 1 500 noviniek, ktoré by sa mohli zobraziť na našej nástenke v momente, keď sa prihlásime. Nie je možné,
aby ich mohol jedinec všetky vnímať, nieto si z nich vybrať to, čo ho naozaj zaujíma. A tak začal facebook selektovať za nás. Okrem toho sa pokúsil redukovať to, čo vnímame ako spam na nástenke, („Lajknite tento príspevok, ak ste šťastný, že je piatok…”). To všetko s cieľom prinútiť značky, aby premýšľali nad tým, čo vyprodukujú. Jeden z výsledkov týchto zmien je pokles organického zásahu značiek. Výskum Social@Ogilvy ukázal, že v prvom kvartáli roku 2014 organický dosah klesol na 6 %. Inak povedané, iba 6 zo 100 fanúšikov uvidí váš príspevok. Čo s tým?
Myslenie v systéme
Ak pracujete pre značku, ktorá investuje nemalé peniaze na to, aby si získala fanúšikov na facebooku, mali by ste spozornieť. Zmeny facebooku otvárajú nové možnosti pre marketérov, ktorým nechýbajú nápady a myslia komplexne. Úspech bude odteraz závisieť od toho, ako dôkladne budete poznať systém, na ktorom momentálne sieť stojí. A mali by ste sa prestať spoliehať na organický zásah, s ktorým sa facebook na začiatku preslávil. Nové formáty reklamy, ako sú objective-based targeting alebo lookalike targeting dávajú značkám možnosť zaplatiť si za typ reklamy, ktorý predtým nikdy nemali a investovať tak do facebooku efektívnejšie. Kombináciou týchto prvkov sa možnosti komunikácie značiek na sieti rozšírili. Navyše, počet zariadení s internetom stále rastie, význam cookies klesá a facebook a podobné platformy prichádzajú s nástrojmi, ktoré dokážu cieliť stále presnejšie.
Prístup zameraný na ľudí
Všetky spomínané nástroje stavajú facebook do roly víťaza v targetingu. Vstupujeme do éry, v ktorej programované nakupovanie mediálneho obsahu umožňuje značkám konať rýchlo v danom momente v reálnom čase. Časom budeme vedieť stále presnejšie povedať, kedy a kam máme umiestniť našu správu či sponzorovaný odkaz na facebooku.
Príklad
Výborným príkladom, keď značka využila facebook ako komplexný systém, je kampaň, ktorú vyprodukoval MediaCom Beyond Advertising s Volkswagen Germany v období FIFA World Cup. VW je síce sponzorom v Nemecku, ale nestal sa FIFA World Cup sponzorom. Ako si teda udržať pozornosť na sociálnych sieťach, keď všetci sledujú šampionát? Odpoveď bola Das Fan Auto 2014 – kampaň, ktorá nechala súťažiť tri významné osobnosti zo sociálnych sietí vo vytvorení jedinečného fan auta. Po skončení súťaže ho MediaCom vyrobil a predviedol v predajniach po celej krajine. Kampaň obsahovala youtube videá a facebookové aktivity (aj platené aj organické). Práve Das Fan Auto 2014 je ukážkou toho, ako využiť facebook ako celok a nespoliehať sa iba na jeho organický zásah. Výsledok bol nasledujúci: 89 % povedomie o kampani, 25 % miera interakcie, zapojenia a vysoké rozpoznanie značky. „Práve systémové myslenie pomohlo VW v Nemecku preniesť sa cez ošiaľ okolo celého FIFA World Cup a zachovať si pozornosť fanúšikov,” hovorí Bernd Hoffmann, CDO v MediaCom Nemecko. Nemecký futbalista Thomas Müller dokonca zdieľal Fan Auto Tiguan na svojej osobnej fanúšikovskej stránke.
Nový plán facebooku
Facebook bude naďalej hľadať nové spôsoby, ako prepájať fanúšikov s fan page jednotlivých značiek. Isté je, že nový plán fungovania najväčšej sociálnej siete by sme nemali prehliadnuť. Čas ukáže, či aj tento krok jej vyjde. A to najmä aj vzhľadom na fakt, že stále viac sa polemizuje, či facebooku ide o zásah (čo by bol však krok späť do minulosti spred niekoľkých rokov) alebo skutočne o cielenie reklám značiek. Najmä tie s vyššími budgetmi by mali byť v strehu...
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom