Britom by vraj nevadilo, keby 94 % všetkých značiek zmizlo. Celkom dosť, čo poviete? Myslíte, že ľudia by do tej väčšiny zaradili aj vašu značku? Chýbali by ste niekomu, keby vaša značka prestala existovať?
People don’t give a fuck about brands
Povedzme si, kde sa nachádzame.
- Médiá sú fragmentované ako nikdy predtým. Ako marketéri ich samozrejme nemáme pod kontrolou. A nemáme v nich dosť priestoru, aby sme dokázali povedať príbehy, ktoré by sme chceli.
- Ľuďom sme ľahostajní a aj v prípade, ak úplne nie sme, zachytia len čriepky toho, čo hovoríme.
- Reklame neveria (veria svojim známym a recenziám na internete).
- A stále visia na sociálnych sieťach a čumia do mobilov a pozornosť udržia o tretinu kratšie ako pred 15 rokmi.
Ak chcete rásť, musíte byť vidieť
Byron Sharp nás naučil, že pre rast značky (t. z. dlhodobé zvyšovanie predaja) je najdôležitejšia penetrácia. Jednoducho povedané, celkový počet zákazníkov. A nie frekvencia používania alebo vernosť zákazníkov.
Ľudia vo všeobecnosti nie sú verní značkám. Len niektoré kupujú častejšie ako iné. A ani k tým zväčša nemajú vytvorený extra pevný vzťah. Verní zákazníci sú fajn, ale nerobia biznis. Biznis robia občasní zákazníci.
Najväčší podiel zákazníkov Harley Davidson netvoria hard-core motorkári, ale ľudia, ktorí nepoznajú nikoho iného, kto jazdí na motorke.
Sharp nás ďalej naučil, že ak chcete, aby vaša značka rástla, už nestačia kampaňové impulzy. Potrebujete byť vidieť stále.
Dostupnosť je teda oveľa dôležitejšia, ako si myslí veľa marketérov. Keď hovorím o dostupnosti, myslím tým fyzickú dostupnosť aj mentálnu.
Kde je problém
My, ľudia z reklamy, sme boli zvyknutí, že našim hlavným modelom fungovania bolo narušiť médium, vyrušiť a zaujať spotrebiteľa. A prostredníctvom médií správu ďalej replikovať. Fungovalo to výborne.
Vytvoriť takýmto spôsobom funkčný bilbord alebo aj TV spot zas nie je také ťažké. Problém je, že tento spôsob je čoraz menej efektívny.
Áno, TV stále funguje najlepšie (hovorím to s úplnou vážnosťou). Ak však chcete byť na očiach stále, kampaňovať v televízii celý rok je celkom drahé.
Vďaka Bohu za sociálne médiá, mobily, content a microcontent, ktoré značkám dokážu zabezpečiť prakticky nepretržitú mentálnu dostupnosť.
Problémom však je, že na sociálnych médiách a mobiloch nefunguje model narušenia. Keď napr. na mobile ľuďom ukazujete banner, ktorý prekryje obsah, ktorý chcú vidieť, naštvete ich. Nikto neťukne na banner (a čísla CTR to potvrdzujú), všetci budú triafať ten malý krížik v rohu.
Keď ľudí budete obťažovať irelevantnou reklamou na Facebooku, budú otrávení a nezáleží na tom, ako dobre dokážete cieliť. Prinajlepšom vás budú ignorovať.
Dávajte ľuďom hodnotu
Riešenie je jednoduché a poznali ho už pred vyše 60 rokmi (a nemyslím tým iba fiktívneho Dona Drapera). Marketéri aj ľudia z reklamy sa sústredili na vyrušovanie a narušovanie a zabudli ľuďom dávať hodnotu. Nestačí len zaujať pozornosť.
Skúste sa na veci pozrieť z druhej strany: Čo chcú vaši ľudia? Aké problémy riešia? Čo im chýba, po čom túžia? Ako sa chcú cítiť? V čo chcú veriť? Čo spolu dokážete zdieľať?
Vyvárajte príbehy, ktoré by ľudí mohli zaujímať. Vytvárajte si vlastné médiá (využívajte aj tie, na ktorých vaši ľudia sú). Vytvorte si svoje publikum. Komunikujte s ľuďmi. A občas im niečo predajte.
Inými slovami, najprv content, potom reklama. Vzdelávajte ľudí, pomáhajte im, keď to potrebujú, zabávajte ich... Ak im potom z času na čas poviete, aby si od vás niečo kúpili, radi to urobia.
Aký je váš názor? Potešíte ma, ak mi dáte vedieť. Ďakujem.
P. S. Poznámke pre tých, ktorí všetko berú doslovne: Netvrdím, že treba zaplniť facebookovú stránku značky hlúpymi vtipmi. Content aj microcontent majú byť relevantné pre značku. Hlúpe vtipy sú v poriadku, ak chcem byť značka hlúpych vtipov. (Čiastočne o tom píšem v staršom blog poste).
Zdroje:
- Byron Sharp: How Brands Grow
- Marketing Week: British consumers would not care if 94% of brands disappeared
- Nielsen: dôvera v reklamu
- KPCB’s Mary Meeker 2015 Internet Trends: ľudia trávia viac času na mobilných zariadeniach ako na počítačoch
- Martin Weigel: Brand building in a digital age: A compass for uncharted waters
- The Telegraph: Humans have shorter attention span than goldfish, thanks to smartphones