A j keď svetoznáme mediálne značky stále sídlia v manhattanských mrakodrapoch, osud tradičných médií ostáva nejasný. Kým mediálni investori začínajú upozorňovať na budúcnosť žurnalistiky a kvalitu obsahu, tradičné médiá čelia zmenenému svetu.
Monetizácia pre inzerentov
V minulosti médiá presadzovali model: vytvoriť obsah, ktorý je zaujímavý pre dané publikum, prilákať publikum a predať ho inzerentom. Respektíve pritiahnuť ich záujem a pozornosť. Tento systém však mal nedostatky: inzerenti nikdy úplne neprijali priestor, ktoré im médium ponúkalo. Mediálne spoločnosti potom predali nepredaný priestor iným inzerentom, väčšinou bez ohľadu na svoj čitateľský zámer. Keď sila veľkých médií začala upadať, inzerenti a mediálne agentúry si vďaka targetingu našli presnejšie cieľové publiká.
Obsah, ktorý prekvapil
Tradičné prístupy k tvorbe obsahu si vždy cenili výnimočné talenty (copywriterov, textárov, fotografov, grafikov, redaktorov a producentov). Najvhodnejšie bolo spojenie talentu s rozumom, celistvosťou a s marketingom veľkých, známych mediálnych značiek. Spoločnosti vychovávali vynikajúce redakčné a produkčné talenty, zároveň sa vytvorili vysoko špecializované roly a úlohy, ako aj viacvrstvové hierarchie, rozsiahle rozpisy, čo všetko napokon vyústilo do astronomických rozpočtov. Dnes, naopak, blogeri a malé stránky dávajú význam aj obsahu, ktorý nebol produkovaný veľkými mediálnymi značkami. Spotrebitelia nový obsah prijímali. Ten si vyžadoval i nižšie rozpočty a navyše odkryl aj nové obchodné príležitosti. Čitatelia sú ochotní venovať svoj čas a pozornosť a radi konzumujú obsah tvorený spoločnosťami, ktoré fungujú mimo drahých tradičných médií.
Ako sa zmenila distribúcia obsahu
Vysielatelia, magazíny a online portály ťažili zo sily svojej značky, aby vytvorili habituálne, skoro až predpokladateľné správanie spotrebiteľov. Počet spotrebiteľov potom motivoval inzerentov, aby inzerovali i na miestach, kde dovtedy nefigurovali. Novou skutočnosťou je, že čitatelia nevnímajú distribučné kanály ako jedinú možnosť, kde získať informácie. Naopak, sú ochotní zájsť kamkoľvek, aby našli zaujímavý obsah, pričom často nevedia, ktorým distribučným kanálom sa k nim dostal. Často nie sú schopní pomenovať televíziu, na ktorej sledujú svoj obľúbený program. Diváci vyhľadávajú konečný obsah. Ak tento trend bude pokračovať, čitatelia budú sledovať svojich obľúbených novinárov na sociálnych sieťach bez toho, aby mali predplatené printové médium veľkej mediálnej spoločnosti.
Čo s publikom?
Takýto trend si od marketérov vyžaduje kultiváciu publika na sociálnych sieťach, aby boli schopní vyhľadať požadovaný obsah. Dôležité je aj zjednodušenie vyhľadávania spoločnosti na webe. Okrem toho bude dôležité prepnúť marketingové zmýšľanie na remarketingové. Ak značka dokáže vybudovať followerov na sociálnych médiách a neprehliadnuteľné newslettrové stratégie, prichádzajú do úvahy dve odlišné výhody:
1. Publikum bude kvalifikované, a teda samo a dobrovoľne si nájde obsah
2. Marketing sa stane replikovateľným fenoménom: keďže všetci budú prepojení so svojimi fanúšikmi, bude možné ich opätovne vyhľadať.
Trend vyžaduje aj to, aby marketéri a agentúry využili celé rozpätie miest, kde sa obsah konzumuje. Tvorcovia obsahu musia byť pripravení použiť všetky dostupné distribučné kanály. Aj keď miesta, kde čitatelia konzumujú obsah, sú fragmentované, technológie umožnia ostať celistvými a súdržnými v doručovaní obsahu.
AKO TVORIŤ OBSAH
Existujú tri modely, na ktorých základe je možné tvoriť obsah s vysokou dostupnosťou a variabilitou, s nižšími nákladmi a celkovo dobrou flexibilitou:
1. Model spolupráce, keď sa tvorí obsah na základe partnerstva.
2. Model filtrovania, keď hromadíme a následne filtrujeme obsah z rôznych zdrojov (napr. web). Filtrovanie môže vykonávať človek.
3. Model potvrdenia, ktorý spočíva (iba) v zdieľaní vybraného webového obsahu.
ZMENY, KTORÝMI PREJDE KAŽDÝ VÄČŠÍ MEDIÁLNY DOM
- Tvoriť obsah, ktorý bude založený na spolupráci s tretími stranami (inzerentmi), filtrovaní obsahu a zdieľaní obsahu
- Distribuovať obsah priamo k čitateľovi, a hľadať mechanizmy, ako zvýšiť organický záujem čitateľov, ktorý následne ocenia marketéri
- Udržať si ľudí, ktorí nastavujú strategický predaj (obchod), zatiaľ čo budú investovať do technológií a dát. Čitateľov (zákazníkov) budú stimulovať priamymi marketingovými nástrojmi a komunikáciou.
Mediálne spoločnosti, ktorým sa bude dariť aj v budúcnosti, budú úspešné nie preto, že ich mená boli dlhé roky na newyorských mrakodrapoch, ale hlavne preto, lebo budú mať silné spojenie so svojimi cieľovými publikami.
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom