Programatic buying patrí, spolu s pojmami ako RTB alebo DSP, do skupiny aktuálnych buzz-words a vo sfére digitálnej marketingovej komunikácie naň narazíte na každom kroku. Je to samozrejme úplne v poriadku, keďže spojenie big data (jasné, ďalšie slovo patriace do výbavy každého správneho marketéra a agentúrnika) a technológie, dokáže výrazne zefektívniť výsledky digitálnych kampaní.
Teda aspoň taký je plán. Že to nie je len čisté želanie ukazuje odhad zverejnený na businessinsider.com, ktorý je skompilovaný z viacerých zdrojov, ako je IAB, IDC a ďalších. Ten hovorí o tom, že v roku 2018 bude RTB alebo programatic buying predstavovať až 50 % realizovaného nákupu digitálneho reklamného priestoru v USA.
Podľa odhadov spoločnosti IDC, by podiel PB mohol v roku 2016 napríklad v Nemecku predstavovať 59 %, v UK 67 %, vo Francúzsku 61 % (IDC, 2012). Pre naše zemepisné šírky odhaduje IDC rast celkového objemu RTB/PB z necelých 11 mil. USD v roku 2012 na takmer 243 mil. USD v roku 2017.
Na našom blogu pomerne často píšeme o zmenách a trendoch v konzumácii TV obsahu, o tom, ako všetky VOD a TV catch-up platformy získavajú, nie len u generácie Y alebo millenials, prevahu nad klasických „živým“ vysielaním. Doteraz však nebolo úplne možné písať o tom, ako sa dá tento trend využiť v oblasti marketingovej komunikácie, resp. aké monetizačné modely a samozrejme s nimi spojené technologické riešenia, prinesie budúcnosť. No tempus fugit a v našom remesle snáď dvojnásobne, takže od tohto týždňa už máme o čom.
Britský Channel 4 tento týždeň oznámil, že intenzívne pracuje na spustení programatic buying riešenia v rámci ich TV catch-up služby 4oD (od budúceho roka sa premenuje na All4). Čo to prakticky znamená? Ostrovania poskytnú zadávateľom a agentúram prístup k užívateľským dátam (majú takmer 12 miliónov online divákov) aby boli schopní nakupovať reklamný priestor na základe analýzy ich záujmov a chovania, ako inak, prostredníctvom programatic buying platformy.
Channel 4 sa tak stane prvým európskym vysielateľom, ktorý takýto komerčný model spustí. Zástupcovia Channel 4 predpokladajú, že do roka 2016 bude až polovica reklamného priestoru v ich VOD službe obchodovaná prostredníctvom PB. Takto postupne vytlačia aktuálne používaný model nákupu reklamného priestoru na základe programových žánrov.
Súčasťou správy boli aj zaujímavé výsledku z výskumu, ktorý Channel 4 realizoval spolu s výskumnou spoločnosťou Cog Research (mimochodom, na svojom blogu zverejnili zaujímavú infografiku na tému The Happiest Brands in the UK, tu http://www.cogresearch.com/blog/) a neurovedcami z Durhamskej univerzity, ktoré porovnávajú výkon ich VOD platformy s globálnym hráčom č.1, YouTube. Zverejnené výsledky sú rozhodne zaujímavé, a bolo by určite ešte zaujímavejšie nahliadnuť do nich hlbšie. Čo teda zverejnená správa uvádza:
- VOD platforma od Channel 4 bola schopná získať 80 % pozornosti, zatiaľ čo YouTube len 20 %
- Prostredie YouTube vyžaduje až o 50 % vyššiu mozgovú činnosť v porovnaní s VOD platformou, a to kvôli informačne prehustenému prostrediu, ako príklad správa uvádza nižšiu mieru vnímania reklám zatiaľ čo užívatelia vyberajú nasledujúce video z YT ponuky
- 5-sekundový úsek, po uplynutí ktorého je možné reklamu na YT preskočiť, neprináša takmer žiaden benefit pre zadávateľov, keďže užívatelia prejavovali známky netrpezlivosti pri čakaní na uplynutie definovaného 5s úseku (tu samozrejme treba pripomenúť, že na základe princípu true view zadávatelia za spomenutý úsek neplatia)
Smer, ktorým sa Channel 4 v oblasti monetizácie VOD priestoru jednoznačne stojí za pozornosť a verím, že budeme mať možnosť získať viac informácií o tom, ako sa im prakticky darí naplniť ich odvážne ciele.
Ak si ešte pamätáte nadpis tohto článku, tak budete mať možno pocit, že som mierne zavádzal. Na svoju obranu musím napísať, že verím, že TV už dnes nie je len klasické živé vysielanie poskladané z rôznych žánrových programov, nasadzovaných podľa časovania neustálej výmeny cieľových skupín pred obrazovkami, popretkávané reklamnými breakmi. Je zrejmé, že 12 miliónov užívateľov VOD služieb u nás nenájdeme, no potreba efektívne osloviť divákov, ktorí nepozerajú live TV, tu určite je. Ak nie dnes, tak čoskoro. Tempus fugit.
Richard Kopunik, Mindshare Slovakia
Zdroje:
www.thedrum.com, www.cogresearch.com/blog/, www.businessinsider.com
Kompletný archív textov blogu nájdete na stránke blog.mindshare.sk