Blíži sa Zlatý klinec, zrazu sme kreatívnejší. To je fajn. Ale bolo by super, keby tá súťaž bola férová a keby sme nepoužívali (ako Rasťo Michalík hovorí) doping vo forme scamov.
Čo to je?
Scam, alebo aj ghost ads, sú reklamy, ktorých cieľovkou sú poroty reklamných festivalov. Vznikli iba pre ne, ich úlohou je vyhrať ceny, nič iné, len posúvať agentúry v rebríčkoch kreativity. Sú pre klientov, ktorí ich nezadali, nezaplatili, niekedy ani o nich nevedia.
Prečo to agentúry robia?
Lebo chcú vyhrávať, chcú dokázať, že vedia robiť kreativitu, chcú mať dobré piár. Keď sa to dobre nastaví a preráta tak najať si zahraničných kreatívcov (čo robia len scamy a vyhrávajú na festivaloch) je lepšie a lacnejšie promo ako keď si agentúra platí drahú selfpromo inzerciu či brožúru, ktorú šíri medzi klientov.
Ako sa vyhrávalo na festivaloch niekedy?
Niekedy sa kreatívne onanie konali najmä v rámci selfpromo vecí, alebo sa klincové kampane robili pre neziskovky. V prvom prípade si si sám klientom, v druhom sa nadácie tešili, že mali profi kampane zadarmo. No a keďže to niekedy súťažilo na kreatívnych festivaloch spolu, tak vyhrávali tieto práce nad komerčnými. Lebo však boli lepšie, kreatívnejšie. A preto sa to oddelilo. Napríklad na klinci máme osobitne komerčné veci a oddelené je selfpromo a neziskovky. No a keď sa niektorí vychytrálkovia snažia vybabrať so systémom, tak prihlasujú "fiktívne" práce pre akože reálnych klientov a prihlásia ich medzi štandardné komerčné subjekty.
Prečo je to nefér?
Lebo zrazu vymyslená práca pre divného klienta, ktorý ju nezadal, nemal na ňu badžet, niekedy ani poriadne nevie, že čo všetko agentúra zaňho zaplatila a vyriešila (produkciu, nasadenie do regionálnych teliek, jedno uverejnenie v jednom časopise – true stories) súťaží s prácami, ktoré mali ťažké zadanie, jasné komerčné a komunikačné ciele, museli zapadať do nejakej stratégie, cieľov, museli ich naozaj naplniť.
Ako rozoznám scam od naozajstnej reklamy?
Treba sa pozrieť na niekoľko faktorov, napríklad na tieto:
- Je to jednorazový výstrel značky, o ktorej predtým nikto nepočul a zrazu vyhráva svetové súťaže? Je to asi scam.
- Je to pre neznámu lokálnu značku, ktorá predáva inú známu svetovú značku? (Dedinský pub, frančíza, pomenovaný po slávnej značke, lokálna malá predajňa, ktorá predáva aj nejakú svetovú značku, regionálny distribútor nejakej svetovej odevnej značky či značky doplnkov a podobne. V takomto scame potom "preráža" tá svetová značka nad tou neznámou lokálnou – to preto, lebo na festivaloch porotcovia skôr chytia pointu reklám pre známe značky.) Je to asi scam.
- Je to taký level produkcie, art direction, réžie, ktorý nedosahujú ani značky s najväčšími badžetmi? (Brutálne vyšuntený print pre družinový krúžok, svetový ilustrátor najatý na poster dedinskej krčmy, renomovaný svetový režisér na spotoch pre firmu z Rožňavy a podobne.) Je to asi scam.
- Je to vec, ktorú si si všimol až vtedy, keď vyhrala festival? (Lebo bola uverejnená len raz, bola nasadená do regionálnej telky, bola zverejnená len na Facebooku – čiže splnila pravidlá, bola zverejnená v médiách, akurát len tak, aby to bolo čo najlacnejšie, lebo nejde o to, či to naozaj oslovilo cieľovku a či to fungovalo, či to bola reálna reklama, iba o to, aby sa to nedalo napadnúť, že to nikde nebolo zverejnené.) Je to asi scam.
- Podpísaní pod tým sú zväčša ľudia, ktorí robia iba takéto veci a ich meno nenájdeš v kreditoch pri normálnych klientoch agentúry? (Sú najatí na to, aby robili dobré meno agentúre. Poznám osobne niekoľkých, putujú po svete, z agentúry do agentúry, a sú platení iba za to, aby vyrábali ceny pre agentúry a agentúry tak štedro platia ich portfólio, čím rastie ich cena.) Je to asi scam.
Čo s tým urobiť?
Toto celé je v morálnej rovine, nedá sa to zakotviť do pravidiel, veď keď dodržia všetko, je tam komerčný brand, sú dokázateľné uverejnenia, tak to môžu prihlásiť na festival. Poroty, najmä svetových festivalov, nemajú čas študovať si všetky lokálne kampane na malých trhoch a skúmať, či tá práca nebola zverejnená iba raz v rožňavskom médiu, ktoré nikto nečíta. Nič iné ako upozorňovať na to, že je to síce "legálny" ale predsa len podvod (odrb, nefér súťaž...) nám neostáva.
Prečo je to zlé?
Lebo to deformuje trh. Chudáci nezorientovaní klienti sa nechajú obalamutiť agentúrami, ktoré sa pýšia naleštenými oceneniami, ale nepovedia to B – že si to vlastne kúpili. Je to nefér voči tým poctivým agentúram, ktoré skutočne makajú, prinášajú komerčné úspechy svojim klientom a ich dobré meno je naozaj vydreté poctivou prácou. Tí odrbávači pritom ľahšie oblbnú klientov ale aj médiá, ktoré im dajú titulky a ospevujú ich "fiktívne" úspechy a legitimizujú tak ich podvody.
Čo je ešte OK?
Je podľa mňa normálne, že agentúry majú interné kreatívne súťaže, že majú nápady, ktoré predávajú klientom. Je dobré, ak sa snažia tie super nápady predať aj menším klientom s menšími badžetmi. Je to normálny spôsob získavania nových komerčných klientov. Ale nie je v pohode to celé robiť pre komerčné subjekty zdarma, či im to ešte nebodaj zaplatiť iba kvôli oceneniu. To je trápne. Potom už má ozaj väčší zmysel robiť niečo kreatívne pre charity. To má aspoň nejakú pridanú hodnotu. A vyhrať s tým môžete takisto.
A teraz si povedz, čo chceš robiť?
Chápeš reklamu ako visutú ruku marketingu, ktorá má mať normálne komerčné, obchodné a komunikačné ciele, alebo ako egohonku, vďaka ktorej budeš mať super portfólio možno nefunkčných ale pekných obrázkov? Ak to prvé, si fasa profík, ak to druhé, tak radšej rob niečo iné: maľuj, kresli si, foť, píš básne. Len sa netvár, že je to naozajstná reklama a neprihlasuj to na klinec, prosím ťa. Vďaka.
#pusu