Cieľom mnohých sponzorov je vybudovať emotívne prepojenie so svojimi spotrebiteľmi. Ide im najmä o to, vytvárať priamejší a osobnejší vzťah cez spoločnú vášeň. Či už ide o šport, hudbu, umenie, módu, alebo spoločenské témy, je veľmi pravdepodobné, že spoločná vášeň je pre spotrebiteľov naozaj dôležitá, keďže predstavuje niečo, do čoho je spotrebiteľ ochotný investovať čas,
peniaze aj emócie. Značky, ktoré dokážu vplývať na to, ako si ľudia vychutnávajú to, čo ich baví, majú silnú východiskovú pozíciu pri vytváraní pozitívneho sentimentu voči spotrebiteľom. Prieskumy poukazujú na to, že ľudia sú vnímavejší a pozitívnejšie naladení voči posolstvám od značiek, ktoré sú nejakým spôsobom spojené s ich záľubami, najmä voči takým značkám, ktoré na ich záľubách aktívne participujú.
Prečo sponzoring
V dôsledku narastajúceho reklamného šumu, množstvu komunikačných kanálov a posilňovaniu pozície spotrebiteľov sa skôr presadí posolstvo, na ktorom ľuďom záleží, ako reklama, o ktorú spotrebitelia buď nestoja, alebo ich nevie podnietiť na činnosť. Sponzoring predstavuje jedinečný marketingový nástroj, pretože umožňuje veľmi presne zacieliť špecifickú cieľovú skupinu a odovzdať flexibilné posolstvo, ktoré značkám umožňuje spustiť dialóg. Dobre zvládnutý sponzoring dokáže komunikovať dôveryhodným spôsobom naprieč všetkými kanálmi, na ktorých spotrebiteľovi záleží a ktoré dobrovoľne sleduje. Ak sa značke sponzoring podarí, má cestu k srdciam spotrebiteľov otvorenú.
S rozumným plánom ďalej zájdeš...
Sponzoring okrem šírenia povedomia o značke spotrebiteľov vystavuje zážitkovým podujatiam, produktovým kampaniam, kontaktu v mieste predaja, kampaniam spoločenskej zodpovednosti
firiem, či platformám digitálneho obsahu. Všetky nástroje sponzoringu tak značkám ponúkajú možnosť, ako fanúšikom priniesť bohatší zážitok a badateľnú výhodu. Aby bol sponzoring úspešný, mal by mu predchádzať rozumný obchodný plán a jasne vytýčené ciele. Jasná strategická vízia, premyslená kreatívna exekúcia a nespreneverovanie sa hodnotám značky prispievajú k spojeniu so spotrebiteľmi, po akom značky túžia.
Sponzoring nie je záležitosťou len jednej kategórie
Sponzorovaním tímov alebo podujatí môže značka časť vášne, ktorú voči svojim srdcovkám ľudia pociťujú, preniesť aj na seba. S prehlbujúcim sa vzťahom fanúšika k obľúbenému športovému
tímu sa bude zároveň časom prehlbovať aj jeho emotívny vzťah k značkám, ktoré sa s jeho obľúbeným tímom spájajú. V minulosti sponzoring málokedy získal uznanie, ktoré si zaslúži, no dnes
už dobre poznáme potenciál sponzoringu.
Kedysi vrtoch, dnes podstata marketingu
Jedným z ľudí, ktorí svoj názor zmenili o 180 stupňov, je David Wheldon, momentálne globálny riaditeľ pre značku skupiny Vodafone Group. „Celé osemdesiate roky som bol presvedčený, že sponzoring je vyhadzovanie peňazí, že je to len vrtoch šéfa predstavenstva, ktorý pre značku neprináša ani kontakt spotrebiteľa so značkou, žiadne budovanie equity ani žiadne ďalšie výhody, ktoré teraz práve v použití sponzoringu vidím. Absolútne som prepadol sponzoringu ako marketingovej platforme,“ tvrdí dnes David Wheldon. Značka Red Bull už dávno pozná potenciál sponzoringu. Značka strategicky podporovala a organizovala podujatia na tému extrémnych športov alebo extrémneho životného štýlu, a tak vytvárala priame spojenie s hodnotami značky: oživenie tela aj mysle. Red Bull si svoju vernú komunitu fanúšikov extrémneho životného štýlu dokázal pritiahnuť tým, že veľkej skupine vyznávačov práve takéhoto životného štýlu ponúkol naozaj jedinečný obsah.
Ak si sexy, ide to ľahšie
Coca-Cola sa podobným spôsobom sústredila v sponzoringu majstrovstiev sveta na najsilnejší futbalový zážitok – na práve strelený gól. Značka emócie fanúšikov rozdúchala nielen spomienkami na najväčšie momenty futbalovej histórie, ale napríklad aj nahratím hymny majstrovstiev sveta alebo zorganizovaním putovného turné samotného FIFA svetového pohára. Ľahko odbiť úspech sponzoringu značiek Red Bull alebo Coca-Cola tým, že sexy značkám sa ľahko budia emócie, ale sponzoring sa úspešne osvedčil aj nejednej značke, o ktoré sa spotrebitelia sami od seba veľmi nezaujímajú. Príkladom je sponzoring anglickej futbalovej ligy značkou npower, alebo E.ON ako bývalý sponzor FA pohára. Obe spoločnosti využili sponzoring pre posilnenie viditeľnosti značky, ale aj pre budovanie silnejšieho vzťahu so zákazníkmi tak, že sa priblížili k súťažiam, na ktorých spotrebiteľom záleží.
Olympijské značky
Aj poisťovací trh je už tradične silným sponzoringovým hráčom a dôvody sa opakujú – budovať lojalitu k značke a vytvoriť si ambasádorov, a to práve cez emócie spojené so športom. Veľmi výrazným spôsobom sa na globálnej úrovni spojila so športom značka P&G ako partner Medzinárodnej olympijskej komisie – sponzoring, ktorý odštartovali Olympijské hry v Londýne 2012. Na takej rozsiahlej sponzoringovej aktivite možno vidieť, aký význam spoločnosť prikladá podujatiu rozsahu olympijských hier, a prínos, ktorý si pre svoje značky od tohto sponzoringu sľubuje. O množstve značiek P&G by sa pritom dalo povedať, že sú to nie veľmi zaujímavé výrobky dennej spotreby. P&G využilo olympijského ducha na rozpovedanie emotívneho príbehu, ktorý mal zaujať vplyvnú skupinu spotrebiteľov: matky olympijských atlétov a poukázať na to, ako spolu so značkami P&G prispeli k rozvoju ich kariéry až na úroveň svetových hviezd dneška.
Keď kritika pomáha
Asi najviac dokazujú význam sponzoringu práve tí, ktorí sponzoring atakujú. Množstvo značiek napáda aktivity oficiálnych sponzorov prostredníctvom rôznych techník, ktoré sponzoring kopírujú, alebo sa od neho snažia odpútať pozornosť. Ak by bol sponzoring skutočne taký neúčinný, prečo mu potom venovať toľko pozornosti komplikovaným protiútokom? «
Rory Maxwell,
MediaCom Sport
Zdroj: globálne vydanie časopisu BLINK, MediaCom