Tento výrok Milana Hladkého mi pri výsledkoch hodnotenia Stratégií napadol niekoľkokrát. Prečo? Lebo rôznorodosť poroty, odlišné pohľady na vec, iné vnímanie benchmarkov a kritérií hodnotenia, ktorého pestrosť odrážajú bodové hodnotenia porotcov, sa nakoniec v súčte bodov zleje do priemernej celkovej známky. A tak všetky práce vyzerajú zrazu ako priemerné, podľa niektorých porotcov až podpriemerné. Otázkou je, či je to problém úrovne slovenskej reklamy alebo systému jej hodnotenia.
Vo svete existuje niekoľko modelov zostavovania porôt na festivaloch a hodnoteniach. Na kreatívnych festivaloch je najčastejšie porota zostavená z rešpektovaných kreatívcov. Pri hodnotení efektivity tvoria porotu stratégovia z agentúr, či marketéri, ktorí sa pozerajú na práce "cez čísla" a napríklad Epicu hodnotia odborní novinári. Tieto poroty majú niekoľko spoločných znakov: homogénnosť poroty z pohľadu pracovnej špecializácie (kreatívec, makretér, novinár), noša skúsenosti a praxe v odbore (účasť v mohých porotách je podmienená napr. oceneniami z iných festivalov, odporúčaním/nomináciou odborných združení a pod.), jasné kritériá hodnotenia (kreativita, obchodné, či komunikačné výsledky).
Málo z toho sa dá povedať o hodnotení Stratégií. Ambícia bývalého punkového šéfredaktora Köppla dostať do poroty klientov preto, aby viac čítali Stratégie keď sa tam uvidia, či zalíškať sa inzerentom a "za odmenu" ich dať do poroty sa však nakoniec môže odraziť na výsledku vnímania hodnotenia odbornou verejnosťou a v konečnom dôsledku môže pôsobiť kontraproduktívne. V žiadnom prípade nespochybňujem kompetenciu Stratégií zostaviť si svoju porotu a celé hodnotenie podľa akýchkoľvek kritérií, je to ich súťaž, a ani si nemyslím, že ľudia, ktorí boli v porote, nedokážu mať názor na reklamu, svojimi hodnoteniami jasne dokázali, že môžu.
Čo ale považujem za fail, je zobrať body od kreatívcov, stratégov, marketingových manažérov a CEO firiem, šupnúť ich do excelu, spriemerovať a tak určiť, čo je v danom mesiaci najlepšie, respektíve priemerné. Potom sa môže stať to, čo je napísané v titulku tohto článku, no a nakoniec je málokto spokojný s výsledkom. To je škoda. Samozrejme frflať na porotu sa bude vždy, ktokoľvek ju zostaví a ktokoľvek v nej bude, ale aj tak sa podľa mňa dá tej priemernosti trochu pomôcť.
V ADC sme už pred dvomi rokmi navrhovali dvojboj, dve poroty: kreatívci vs. marketéri. Obe poroty by hodnotili tie isté práce, podľa rovnakých kritérii a možno s rôznym výsledkom. Poroty by tak aspoň splnili podmienku rovnakého pracovného zaradenia, pohľadu na kreativitu, či vlastného benchmarku. Verím, že tento model môže byť atraktívny a funkčný, ale iba za podmienky, že sa nakoniec body oboch porôt nezrátajú a nespriemerujú. To by sme opäť boli presne tam, kde sme teraz. No veď uvidíme, hádam už čoskoro.