Súťaže kreativity za ostatné roky ukazujú istý posun. Popri štandardných, hoci aj remeselne spracovaných, ale málo pôvodných prácach, sa objavujú také, ktoré nútia po zhliadnutí k zamysleniu. Darí sa takým, ktoré apelujú na zodpovednosť a odovzdávajú silné posolstvo.
Víťazné práce sa svojím spôsobom ani nemusia považovať za reklamu. Spomeňme napríklad dezinfekčný „roller“ na nákupných vozíkoch. Unilever, do ktorého portfólia patrí aj značka Lifebuoy, vyvinula s pomocou agentúry za účelom promotion akýsi „stierač“, ktorý sa upevní na horizontálne držadlo vozíka a pred použitím ho očistí presunutím z jedného konca držadla na druhý. Je známe, že rúčky vozíkov sú rajom pre baktérie, a tak jednoduchý mechanický pohyb, ktorý nanesie dezinfekčný roztok a zlikviduje 99,9 % baktérií, dáva zmysel a podporuje zodpovedné správanie. Reklama „Handle on hygiene“ získala ocenenie – strieborného leva - na prestížnom festivale v Cannes. Pozrite si, ako vyzeral pilotné nasadenie v Carrefoure v Dubaji:
https://www.youtube.com/watch?v=Ue8XI5Q-p9Q
Na spomínanom medzinárodnom festivale kreativity Cannes Lions však Amir Kassaei, prezident ADC Europe pripomenul: „To, že vyhrávaš ocenenia znamená, že si dobrý. Vo vyhrávaní ocenení.“ Reklamy akoby zabudli predávať, niektoré úplne ignorujú svoju cieľovku len aby zaujali poroty súťaží. Mnohé agentúry bez škrupúľ kopírujú, príkladov nájdete na blogu http://www.joelapompe.net/ neúrekom. Ale aj v slovenských vodách sa nájdu „pôvodné myšlienky“. Napríklad Ja som... doplňte si firmu, politickú stranu či produkt. Alebo slogan Baví nás baviť vás...
Osobitne citlivou cieľovou skupinou sú deti. Už roky sa koná medzinárodná súťaž Duhová kulička v rámci ktorej je sekcia Dítě a reklama, teda prehliadka reklamy zameranej na deti a mládež. Ide o ojedinelé podujatie, ktoré hodnotí reklamy zacielené n detské publiku alebo využívajúce detských hercov. Pre tento druh reklamy platí oveľa prísnejší meter. Kreatívny je ten, kto dokáže aj v tejto pomerne tvrdo regulovanej a citlivej oblasti ponúknu zaujímavé a atraktívne spracovanie. V tejto súvislosti sa priam ponúka spomenúť nedávnu kampaň londýnskej agentúry Toad, ktorá čerpá prvky z klasických FPS hier (videné akoby očami hlavnej postavy) aby naturalistickým spôsobom ukázala, že vojna nie je hra. V hlavej úlohe dievčatko Nima:
https://www.youtube.com/watch?t=138&v=GZnBgWd_R2g
Všeobecne kreatívne práce používajú rokmi overené princípy a metódy: storytelling, úsmevy a vtipy, satiru, prekvapenie, hru na city, emócie, milé zvieratká, šok, hyperbolu. Problémom je, či naozaj predávajú produkt, či nenastáva onen upíry efekt, kedy milé zvieratko alebo dobrá „hláška“ obrazne povedané vycicajú značku, až z nej nezostane nič zapamätateľné. Len ten slogan, ktorý recipient nedokáže pripojiť k firme, produktu alebo značke.