Martin Porada, CEO 2CREATE, prezrádza recept, ako trojnásobne zvýšiť príjem agentúry a prečo marketing prestáva byť umením.
S: O vás je známe, že o vstup do KRASu príliš nestojíte. Vidina lepšej prestíže vás neláka?
Nepovedal by som, že nemáme záujem byť v KRASE. Je to ale otázka zmeny pravidiel vstupu. Jednou z podmienok pre vstup je získavať body v kreatívnych súťažiach, čo my principiálne nerobíme a tým pádom sa ani nemôžeme uchádzať o členstvo.
S: Vravíte principiálne? Prečo?
Nerobíme práce preto, aby vyhrávali kreatívne súťaže. Nech to znie akokoľvek ako klišé, je to jednoducho naša základná premisa. Neviem si predstaviť, že by sme pracovali s podvedomím toho, že túto prácu ideme prihlásiť na Klinec, a preto ju tomu aj patrične prispôsobíme. Načo vám je, že vaša reklama získa cenu, keď klient nedosiahol obchodný výsledok?
S: Takže nie ste zástancom ani ghost projektov?
V zásade nie. Možno niekedy zmením názor, ak sa ukáže, že ghost projekt je nevyhnutnou podmienkou na dosiahnutie iného cieľa, ktorý klient bude mať. Ale momentálne sme nastavení tak, že si nevieme predstaviť, aby sme venovali akúkoľvek energiu navyše, aby sme vytvárali projekty, ktoré by mali slúžiť len na získanie ocenenia z kreatívnej súťaže. Uvedomujem si, že pre mnohých ľudí z branže sú kreatívne súťaže nevyhnutnou podmienkou existencie a taktiež verím, že dokáže vzniknúť aj mnoho projektov, ktoré sú ocenené bez toho, aby mali vopred na to vytvárané predispozície. Naši klienti však vedia, že keď tvrdíme, že marketing je sluha obchodu, myslíme to úprimne a komplexne.
S: Aká je teda vaša predstava o fungovaní asociácie, ktorá má zastupovať reklamný priemysel?
Myslím, že pre trh je dôležité, aby tu fungovala asociácia, ktorá by mala oveľa silnejšie slovo napr. v rovine legislatívy, ale aj kontroly tendrov, medzinárodnej komunikácie a pod. Roky sa hovorí o ideách ako dream team pre medzinárodnú komunikáciu, či ideasafeov pre ochranu nápadov v tendroch. Neviem posúdiť, či je napr. riešením väčšie otváranie KRASu, na to je určite vhodné vytvárať priestor na diskusiu. Dá sa inšpirovať napr. v Čechách, kde asociácia má desiatky členov, realizuje rôzne podporné či edukatívne programy... Pre celý náš malý slovenský trh by bolo skvelé, ak by sme dokázali vytvárať prostredie, ktoré by dokázalo generovať názorových ľudí, ktorí by zároveň dokázali byť nezávislí od agentúr. A kto iný ako KRAS by mal mať takú silu a schopnosť, aby takéto prostredia vytváral?
S: Myslíte si, že by zmenou pravidiel mohli utrpieť najväčšie agentúry?
To vôbec nie. Najväčšie agentúry sú právom najsilnejšie. Sme predsa v trhovom hospodárstve a je logické, že agentúry s najväčším vplyvom by mali mať zásadné slovo pri smerovaní pravidiel na trhu. Mám len pocit, že KRAS ako taký by mal mať silnejšie slovo pri formovaní trhu, pravidiel, v ktorých sa všetci hýbeme, a to možno nebude mať, kým nebude mať väčšiu podporu „zospodu“. Čo znamená asi aj väčšiu informovanosť o dianí, správy o činnosti atď.
S: Často sa hovorí o rozdelení agentúr v rebríčku, a že či vlastne digitálne agentúry by mali mať miesto v KRASe. Čo sa tak skoro nevyrieši, keďže samy sa profilujú do pozície agentúr s potenciálom robiť integrované projekty.
Myslím, že je to o vyzretí trhu a jasnom definovaní si pravidiel. Napríklad ADMA má jasné pravidlo, že prijíma agentúry, ktoré majú 50 % svojho obratu z digitálnych projektov.
S: Neviem asi ale predstaviť, že by bolo možné definovať, čo znamená fullservis a koľko percent z akej oblasti by z agentúry robilo fullservisovú.
Toto je len idea, ale ak vieme definovať digitálne, PR, eventové,... skrátka špecializované agentúry, tak logicky potom vieme definovať fullservisovú ako takú, ktorá nie je špecializovaná. Otázkou však je, na čo je to vlastne dobré. Zmení sa tým vnímanie klienta? Dnes točia digitálne agentúry TV spoty, my ako fullservisová agentúra riešime kompletný digitálny servis inhouse. Je to vždy skôr o know-how a tíme agentúry ako zaradení do kategórie.
S: Keď už hovoríme o digitálnom servise vo fullservisových agentúrach, s 2CREATE sa často spomína aj integrovaný digital.
V prvom rade si myslím, že digital sa nedá kúpiť, nedá sa ani vytvoriť za pár mesiacov. Rokmi nadobudnuté know-how, systém práce, synergického prepojenia s offline servisom pre klienta, je niečo, čo máme v 2CREATE už od založenia agentúry. Vždy som sa držal čísel a trendov, ktoré museli prísť. Naše integrované digital oddelenie nám dáva širšie možnosti pri ponukách klientom. Nepotrebujeme komunikovať s dodávateľom a overovať si, či je vôbec môžné zrealizovať, čo sme navrhli. Výhodou je potom vysoká flexibilita a nižšie náklady pre klienta. Myslím, že mnohé agentúry budú smerovať k tomu, aby mali vlastné digitálne oddelenie inhouse.
S: Ste skokanom roka v rebríčku TAAS. Aký je recept na to, ako zvýšiť príjem agentúry trojnásobne?
Asi neexistuje žiadny univerzálny recept. Najdôležitejšie ale je, nerobiť svoju prácu s cieľom zvyšovania našich ziskov, alebo ako som spomínal vyhrávania súťaží. To vám spokojnosť klientov neprinesie. Paradoxne, zvýšenie gross income je práve odrazom spokojnosti klientov. Zároveň sme našu stratégiu od začiatku stavali na diverzifikovaní rizika tak, aby sme nikdy neboli závislí od dvoch-troch klientov. Teraz máme vyše 20 aktívnych klientov a pripravujeme pre nich projekty aj mimo Slovenska. Vždy sme sa snažili robiť našu prácu s maximálnym výsledkom pre klienta, či už to bol malý alebo veľký klient. Prináša to so sebou dva úžasné „vedľajšie efekty“: naši ľudia sú viac všestranní s širším prehľadom o rôznych typoch businessov, čím dokážeme náš názor podložiť reálnymi skúsenosťami z iných projektov, ale hlavne nás práca na viacerých rôznych projektoch viac baví.
S: Znamená to, že sú aj klienti, pre ktorých by ste nepracovali?
Určite. V jednom selfpromo sme tvrdili: Spolupráca s 2CREATE môže vážne poškodiť vašu konkurenciu. Nemysleli by sme to úprimne, ak by sme dokázali pracovať pre konkurenciu našich klientov, napr. vytvorením sesterskej spoločnosti. Pred začatím prác zvažujeme každého klienta, či sme si istí, že vieme a chceme preň pracovať. Vždy sa snažíme byť pre klienta partnerom a nie dodávateľom a stávajú sa prípady, že to zabalíme aj hneď na začiatku, ak sme si istí, že to, čo klient presadzuje, nie je pre jeho obchodné výsledky správne.
"Tím v agentúre musí byť schopný sebareflexie a nevyhovárať sa na mediálku, klienta či krízu."
S: Takáto forma spolupráce si vyžaduje značné časové nasadenie.
Snažím sa riadiť procesy tak, aby kľúčoví ľudia, ktorí sú potrební pre strategické projekty, neboli vyťažení na 100 %, ale aby vždy mali rezervu venovať sa novým, neštandardným alebo problémovým riešeniam, ktoré sa nedajú naplánovať. Ak sú kľúčoví ľudia vždy vyťažení na 120 %, niekde je chyba. Nemáte s kým kvalitne rozvíjať napríklad rastovú alebo produktovú stratégiu klienta.
S: Čiže, keď si to zhrnieme, váš recept spočíva v integrovanom digitáli, diverzifikovaní rizika a analytickom myslení, ktoré vždy prihliada na cieľ klienta.
Presne tak. V prvom rade musíme myslieť na to, čo klient chce dosiahnuť. Klient však tiež musí vedieť, čo chce. Až diskusiou mnohokrát prídeme k presnému zadefinovaniu cieľov. To sa ale nestane, ak agentúra vystupuje ako dodávateľ. Lebo dodávateľ len naplní, čo mu bríf hovorí. A zase zo strany klienta by na stretnutí mal byť prítomný okrem marketingu minimálne aj obchod. Vždy sa čudujem, prečo obchod nerozhoduje, s kým sa vlastne obchodné ciele budú dosahovať.
S: Takže nárast v TAASe bol v podstate sekundárny efekt vašej stratégie.
Vždy som hovoril mojim ľuďom, že nikdy to nie je iba o tom, aby sme na klientovi zarobili. Vždy je to v prvom rade o kvalitnej práci, ktorá sa vždy nakoniec odzrkadlí vo výsledku klienta, a teda aj v dlhodobej spolupráci, a tým pádom aj na našich výsledkoch. Vďaka nášmu presvedčeniu dnes dokážeme klientom povedať nie.
S: Odmietanie klientov si ale hocikto dovoliť nemôže.
Áno, máte pravdu. Práve preto je dôležité mať stabilné miesto na trhu. Preto sa napríklad viac tešíme tomu, že sme sa dostali do prvej desiatky na trhu, ako trojnásobnému nárastu príjmov. Za posledné obdobie sa nám stalo, že budgety síce boli zaujímavé, ale projekt sám o sebe nemal zmysel. Odmietli sme ho, lebo sme boli presvedčení, že to, čo klient požaduje, nie je pre jeho obchodný výsledok správne. Je dobré, ak má klient otvorenú myseľ a dokáže dať, ale aj prijať argumenty. A tiež aj tím v agentúre musí byť schopný sebareflexie, nevyhovárať sa na mediálku, klienta alebo krízu. Čím viac sme k sebe kritickí a náročnejší, tým viac dokážeme flexibilnejšie reagovať na vzniknuté situácie už počas kampane.
S: Začali ste aktivity v Londýne. Londýn bol vždy vaša méta?
Máme za sebou projekty v Rakúsku, Čechách, Poľsku, Maďarsku, ale napr. aj v Macedónsku a niekoľko projektov v Británii. Londýn je nielen logickým rozhodnutím na základe čísel a kontaktov, ale aj rozhodnutím srdca. Design a marketing vytváraný v Londýne je mojou srdcovou záležitosťou a pevne verím, že tak dokážem vytvárať aj nové možnosti získavania skúsenosti pre kolegov.
S: Čiže account bude sídliť v Londýne, výroba na Slovensku.
Obchodné zastúpenie bude lokálne, pre mňa osobne ostávajú prioritou slovenskí klienti.
S: Vráťme sa ešte ku klientom. Spomínali ste, že obchodu by prospelo, ak by spolu vyjednávali marketing, procurement a agentúra.
Je to hlavne o spolupráci oddelení. Viaceré firmy čaká známe „breaking down the silos“. Ak totiž neprelomia skostnatelú štruktúru, ktorá pozostáva zo separátne fungujúceho marketingu a obchodu, nebudú dostatočne pružní a schopní vyvíjať nové produkty alebo služby. V tomto dokáže významnú úlohu zohrať aj agentúra. Opäť sme pri tom, aby agentúra bola partnerom a nie dodávateľov. My sa vždy snažíme, čo najviac liezť klientovi do kuchyne, ak nám to umožní. Ak je niekto 10 hodín denne obklopený svojou značkou, často objektívne nemôže mať priestor na inovatívne myslenie. Na druhej strane bez vstupných detailných info, ktoré vytvoria mantinely, sa klientovi dá pomôcť len obmedzene.
S: Takže aj vy si myslíte, že zmeny v internej štruktúre klientov budú čoskoro nevyhnutné a dátoví analytici budú vážené pozície vo firmách?
Už teraz z každej strany počuť pojmy ako „big data“, no mnoho marketérov nerozumie základnému princípu tohto analytického pohľadu. Je len otázkou času, kedy „data scientists“ budú nevyhnutnou súčasťou každého kvalitného marketingového tímu. Včera bol marketing o tom, že sme robili rozhodnutia na základe toho, čo si zákazníci myslia, že chcú, alebo urobia. Zajtra to bude o tom, že z dát vieme povedať, čo naozaj urobia. Ako vravel Steve Jobs: Ľudia nevedia, čo chcú, kým im to neukážete. Dáta nám však dokážu veľa napovedať. Dnes je marketing viac vedou ako umením.
Zdroj: Erika Brindzová