Hoci ak by niekto nevedel nájsť vtipné a účinné kreatívne riešenie kampane, asi by som radu neodmietol, hovorí Slavomír Magál, kedysi šéf viacerých európskych pobočiek GGK, dnes majiteľ hotela Kamila a žrebčína Motešice.
Stratégie: Je pravdivá historka – že vraj slovenská reklama začala písať svoje novodobé dejiny kdesi pri vašich koňoch, kde ste sa zoznámili s ľuďmi z rakúskeho GGK a vytvorili tak na Slovensku prvú ozajstnú reklamnú agentúru po roku 1989?
Slavomír Magál: S riaditeľkou Europlakatu na Slovensku pani Barbel Presch sme sa zrazili pri Hubertovej jazde v Topoľčiankach a ona spadla z koňa. Keď som sa jej bol ospravedlniť, vypýtala si na mňa kontakt. O pol roka, v máji 1991 mi zavolal neznámy pán s pekným rakúskym priezviskom Lónyay a spýtal sa ma, či by ma nemohol navštíviť na doporučenie pani Presch. Myslel som si, že je to jej advokát alebo poisťovací agent a chce odo mňa peniaze za to, že som spôsobil jej pád. Správal som sa k nemu adekvátne nevrlo. Po hodinovom rozhovore mi navrhol, aby som prevzal GGK v Prahe a založil GGK v Bratislave. Nič mi to nehovorilo. Ako povedal náš moskovský priateľ O Han Do – „daľšaja kompanija na tri bukvy“. Práve sme s Petrom Velickým odchádzali od Lea Kircha a rozbiehali úspešnú obchodnú firmu s našimi ruskými kamarátmi, ktorá na ten čas slušne vynášala. Chceli sme za zarobené peniaze nakrútiť celovečerný film, kúpiť deťom kiwi a postaviť si domy. Nehodilo sa odmietnuť človeka s priezviskom Lónyay hneď; zobral som si týždeň na rozmyslenie. Počas toho týždňa sme sa na tému GGK bavili s Kamilom Peterajom a Martinou Slezákovou, ktorí prejavili viac nadšenia a primäli ma k tomu, aby som sa šiel pozrieť do Viedne, čo to vlastne tá GGK je. Martina šla so mnou a pri návšteve nádhernej secesnej vily, prezentácii kampaní a pracovísk sme zistili, že je to celkom zaujímavá „haluz“. Najmä keď sa pri nás mihla Naomi Campbell, ktorá tam práve robila kampaň pre Palmers. Bola krásna a vtedy ešte mladá. Napokon našu dilemu rozlúskol Kamil, ktorý navrhol, aby sme si vypýtali také platy, autá, podiely na firme a iné benefity, ktoré nám Rakúšania nebudú schopní dať. Rakúšanom však naše nároky imponovali a dali nám všetko.
Stratégie: Do roku 1994 ste stáli na čele tímu GGK, ktorý „celosvetovo“ manažoval značku Škoda – čo z dnešného pohľadu znie takmer neuveriteľne. Aké to boli časy? Ako vôbec mala šance merať si sily (a najmä skúsenosti) malá východoeurópska agentúra s ostatnými zvučnými pobočkami?
Slavomír Magál: Boli sme oveľa usilovnejší ako naši kolegovia vo Viedni, Frankfurte alebo Londýne. Oni si užívali život – rýchle autá, dlhé obedy a dlhonohé sekretárky. My sme pracovali celé soboty a každú nedeľu večer sme mali gremiálku, kedy sa na Kolibe zišla celá agentúra. Inokedy sa ani nedalo stretnúť, lebo sme boli rozlietaní po celej Európe. Velický staval billboardy pre Škodu na Malte, Peteraja brífovali v Budapešti na vložky a plienky, Lelovič v Prahe prezentoval Minoltu a ja som v Istanbule tvoril globálnu kampaň pre IBM. Veľa sme sa učili, ale popravde ani jedna sesterská agentúra nemala vo svojom kolektíve také kreatívne osobnosti ako GGK začiatkom deväťdesiatych rokov. Mali sme lepšie vzdelanie, boli sme oveľa kreatívnejší, povedzme si pravdu aj hladnejší po peniazoch. Samozrejme, do Čiech a na Slovensko prichádzali nové firmy a bolo viac šancí na nový biznis. V tendroch sme mali dve esá – Slezákovú a Peteraja, klienti na nich dali.
Stratégie: Boli ste jedným z tých, ktorí začiatkom 90. rokov pritiahli do reklamy ľudí ako Štefániková, Uličný, Ruttkay a mnohých ďalších. Dodnes sú tieto mená – až na malé výnimky – v reklamnom biznise aktívne. Ako si to vysvetľujete, že títo ľudia, ktorí sa často celkom náhodou dostali k reklame, takmer všetci pri nej vydržali dodnes?
Slavomír Magál: Mali dobrú školu a naučili sa v tom chodiť. GGK bola kreatívna šťuka v celoeurópskom meradle, pričom kreativita sa prejavovala aj v príprave prezentácií, v stratégii nového biznisu, v školeniach na všetkých úrovniach, v prístupe ku klientom, v mediálnych inováciách – ale aj v ekonomike a efektivite všetkých činností. Vami spomínaní traja kolegovia, ale aj Peter Kuba, Peter Lelovič, Dušan Viszt, Alex Linczényi, Peter Žoldoš, Zuzka Ťapáková a ďalší, ktorí ostali v brandži, sa to naučili tak dobre, že nevedia nič iné lepšie.
Stratégie: Už v roku 1995 ste pre náš časopis vyhlásili, že najradšej by ste sa venovali už len chovu koní a golfu. Keď vezmeme do úvahy, že vaši vtedajší kolegovia sú až na malé výnimky ešte stále v reklame aktívni - prečo ste vy tak skoro zavesili reklamu na klinec?
Slavomír Magál: To čo som v roku 1995 vyhlásil, som aj v roku 2000 uskutočnil – venujem sa chovu koní a staviam golfové areály. V reklame som strávil desať rokov a to je maximum, čo som jej bol ochotný venovať – priznávam, bol to nástroj, ako sa síce tvrdou prácou, ale predsa len dostať do stavu ekonomickej nezávislosti a pokúsiť sa uskutočniť v živote aj iné sny. Otec mi dal kedysi k maturite Carnegieho knižku, v ktorej tento génius životnej praxe doporučuje, aby človek každých desať rokov prešiel do úplne inej brandže a v nej začal od piky. Akosi podvedome sa mi to darí. Po skončení školy som desať rokov pracoval v Revue svetovej literatúry, potom som bol desať rokov vedeckým ašpirantom a neskôr docentom na VŠMU, popritom som desať rokov pomáhal Lacovi Komorovi na Kolibe s dramaturgiou koprodukcií, čo vyvrcholilo založením a vedením produkčno-obchodnej firmy pre Lea Kircha Eurokim – predchodcu dnešnej Mayi. Potom prišlo desať rokov v reklame, pomaly končí desaťročie mojej hoteliérskej éry, ktorá sa prelína s kariérou roľníka s najväčším súkromným chovom koní na Slovensku. Ale zároveň som aj uprostred nového decénia pedagogického pôsobenia na UCM. Život je inde ako v reklame a všetko sa zrýchľuje.
Stratégie: GGK ste prenechali Katke Štefánikovej a založili ste novú agentúru Onyx Communication. Tá okrem iného realizovala aj kampaň pre firmu Druhá obchodná, ktorá v auguste 1996 od FNM získala za zlomok trhovej ceny rozhodujúci podiel v Nafte Gbely. Ako s odstupom času hodnotíte, že sa vaše meno a meno vašej agentúry spájalo s firmou, ktorá čelila podozreniam z klientelizmu takého rozsahu? Sám ste viackrát kritizovali KRAS, že sa nemá odvahu postaviť proti politickej korupcii reklamy...
Slavomír Magál: Jedna z príčin, pre ktorú som opustil reklamu s takým ľahkým srdcom bol fakt, že reklamný koláč na Slovensku sa prestal deliť na základe kreativity a kvality práce agentúry, ale podľa primárne korupčných kritérií závislých na afinite ku konkrétnym politickým stranám a privatizačným zoskupeniam. Miliardy, ktoré pretiekli a tečú cez agentúry napojené na pokladníkov politických strán, spôsobujú dodnes stratu identity celej brandže. Kampaň pre Druhú obchodnú sme vytvorili ešte v GGK – vyhrali sme normálny tender na zlepšenie imidžu firmy. Oslovil nás klient, ktorého sme dovtedy vôbec nepoznali na základe toho, že sme vyhrali niektorý zo Zlatých klincov. V tendri neuspel dovtedy „domáci“ Donar ani ďalšie štyri agentúry. Náš kreatívny koncept bol veľmi drzý - mal upozorniť na dobročinné aktivity firmy. Druhá obchodná vtedy asi najviac zo všetkých firiem podporovala detské onkologické pracoviská, Slobodu zvierat, vysoké školy, športovcov aj výtvarných umelcov. Slogan „Druhá obchodná – prvá, kde treba!“ považujem za jeden z najlepších aké sa Paľovi Janíkovi podarili. Aj s tou dvojzmyselnou konotáciou. Keď sa klient dozvedel, že som sa rozhodol odísť z GGK (všetkým som napísal rozlúčkové listy) požiadal ma Peter Kovačič, aby som pre nich založil kvôli dobročinným aktivitám komunikačnú štruktúru. Spolupracovali sme na projekte s Jánom Fullem a dovolím si tvrdiť, že vďaka Vladimírovi Poórovi sa zo ziskov Nafty Gbely dostalo do slovenského zdravotníctva, kultúry a športu za dva roky našej spolupráce oveľa viac peňazí ako za nasledujúcich desať rokov, keď Naftu Gbely cez inú politickú stranu kúpil zahraničný investor. Aj ten možno podporuje dobročinnosť a šport – lenže nie na Slovensku, ale u seba doma. Vladimír Poór a Peter Kovačič boli ľudia s víziou, vedeli oceniť odvážne kreatívne koncepty a som rád, že potvrdzujú podnikateľský talent a darí sa im aj po tom, ako sa ich noví demokrati pokúsili seknúť po krížoch.
Stratégie: Onyx sa však už nevrátil na výslnie, na akom bolo kedysi GGK, v ktorom ste okrem Slovenska riadili aj Česko či dokonca pobočku v Moskve. Prečo? Kde sa podľa vás stratil ten obrovský potenciál?
Slavomír Magál: Cieľom Onyxu nebolo dostať sa na výslnie, ale cielene rozdeliť peniaze medzi tých, ktorí ich potrebovali. A ja som už vtedy otváral hotel a zakladal katedru na UCM. GGK po mojom odchode pod vedením Katky Štefánikovej celkom slušne funguje napriek fúziám s Lowom a Lintasom. Aj potenciál existuje. Hoci sa presunul inde. Obnovuje sa motešický žrebčín ako unikátny celoeurópsky projekt, zakladáme s Mariánom Matyášom prvý karentovaný vedecký časopis z oblasti komunikácie na Slovensku, potenciál je v hoteli aj v golfovom areáli na Čiernej vode.
Stratégie: Čím žijete dnes? Uvažovali ste o návrate do reklamy cez vlastnú agentúru, alebo ako nezávislý poradca? Aké sú vaše ambície dnes?
Slavomír Magál: Návrat do reklamy cez vlastnú agentúru neplánujem, asi by som sa v nových pomeroch nevedel obracať. Uspokojuje ma život, ktorý vediem. S Petrom Velickým sa nám pred dvomi rokmi naskytla možnosť ovplyvňovať vedenie a reštrukturalizáciu veľkej televízie v Rusku. To bol môj vrcholný manažérsky zážitok. Nielen kvôli peniazom, ale najmä kvôli obrovskému účinku našich rozhodnutí, ktoré sa nedajú porovnať s ničím na Slovensku. Trvalo to síce krátko, ale ukázalo sa, že všetko, čím sme doteraz s Petrom prešli – od odborného vzdelania, cez prax s produkciou a distribúciou filmov, reklamné a manažérske skúsenosti – akoby nás smerovali práve k vedeniu televízie. V poslednom čase som sa stal expertom na stavbu a prevádzku bioplynových elektrární a rád by som aspoň jednu na Slovensku postavil. Uvidíme. Hoci, ak by niekto nevedel nájsť vtipné a účinné kreatívne riešenie kampane, asi by som radu neodmietol. Napokon to môžeme vždy zadať stovke talentovaných študentov, ktorým vediem semináre. Vzniklo na nich už niekoľko pozoruhodných konceptov.
Ďakujem za rozhovor.
Zdroj: Martin Mazag, Stratégie