Príliš sa nás snažili kopírovať

… aj preto neboli naši konkurenti úspešní, – hovorí Jozef Dukes, riaditeľ vydavateľského domu
SPOLOČNOSŤ 7 PLUS, o tom, ako udržať na špičke týždenník Plus 7 dní, a vlastne celé vydavateľstvo.

Stratégie: Tento rok si SPOLOČNOSŤ 7 PLUS pripomína 20 rokov svojho pôsobenia na slovenskom trhu. Ako si spomínate na začiatky a aká bola vtedy vaša vízia, keď ste v roku 1990 spolu s priateľmi zakladali prvý titul z portfólia týždenník Plus 7 dní?

Jozef Dukes: Po nežnej revolúcii každý z nás uvažoval, čo robiť ďalej. Potom ma so Štefanom Šimákom zoznámil náš tretí spoločník Karol Bustin. S prekvapením sme zistili, že všetci uvažujeme o založení spoločenského týždenníka. Nakoniec sme sa dohodli, že si nebudeme konkurovať a skúsime to spolu. Vážne problémy boli hneď pri štarte – začiatkom 90. rokov bol novinový papier ako dovozový artikel len na prídel. Keďže sme nemali nič, ani vhodné politické krytie, nevyzeralo to príliš nádejne. Aj z týchto dôvodov sme prvé dva roky vychádzali ako dvojtýždenník. Prvé vydanie Plus 7 dní vyšlo 5. júla 1990 s farebnou obálkou, s novinovým papierom vnútri a možno pôsobilo trochu rozpačito, že titul s takým názvom má dvojtýždennú periodicitu. Prvú kanceláriu sme mali v požiarnej zbrojnici, s požičaným kancelárskym stolom. V praxi to vyzeralo tak, že keď požiarnici miestnosť potrebovali, my sme museli prácu prerušiť a provizórnu kanceláriu opustiť. Vytvorili sme malú redakciu a vybrali šéfredaktora. Stal sa ním Miloš Luknár, ktorý s nami pôsobí tiež už 20 rokov. Aj on prispel obrovskou mierou k tomu, že týždenník Plus 7 dní sa neskôr stal „vlajkovou loďou“ nielen nášho vydavateľstva, ale aj lídrom na trhu.

Stratégie: Bolo už vtedy vo vašom záujme budovať vydavateľský dom, alebo ste sa prioritne sústreďovali na vydávanie týždenníka Plus 7 dní?

Jozef Dukes: Zo začiatku sme sa síce sústredili hlavne na týždenník, ale zároveň sme uvažovali aj

o ďalších periodikách. Vtedy sme to označovali slovom akcelerácia. Vraveli sme si: „Musíme akcelerovať!“ Naša predstava bola skôr štartovať nové časopisy ako ich odkupovať. Možno to do značnej miery súviselo aj s tým, že pre nás v tom čase bolo jednoduchšie založiť nový titul ako nejaký kúpiť. Aj keď sa vtedy viaceré tituly dali získať „za babku“, my sme nemali také kontakty. Nejaké tituly sme kúpili neskôr, ale išlo magazíny, do ktorých sme museli investovať mnoho peňazí a energie, aby sa zmenili zo stratových na ziskové.

Stratégie: Ako ovplyvnilo budovanie vydavateľstva vaše súkromie?

Jozef Dukes: Náš súkromný život to nijak výrazne neovplyvnilo. Žili sme bežnými starosťami a radosťami a neplávali sme v oblakoch. Patríme medzi opatrných podnikateľov. To, čo sme zarobili, sme opäť investovali a ani v našom súkromí sme nežili nad bežné pomery. Nekupujeme si jachty ani honosné domy. A sme hrdí na to, že bez akýchkoľvek dotácií či zahraničného kapitálu sme dokázali vybudovať jeden z najväčších vydavateľských domov na Slovensku.

Stratégie: Od začiatku vydavateľstva ste v rovnakom zložení. A zdá sa, že vaše vzťahy sú aj po toľkých rokoch dobré – nerozišli ste sa, nerozštiepili...

Jozef Dukes: Nie, zdá sa, ale naše vzťahy sú naozaj dobré. Je to zrejme o tolerancii, o kompromisoch, tak ako v každom vzťahu, vrátane toho manželského. Rokmi sa naše vzťahy vycibrili. Samozrejme, že o mnohých veciach diskutujeme. Nemusíme však viesť dlhé porady alebo posielať si desiatky e-mailov... Jednoducho sa stretneme a problémy riešime operatívne. Našou výhodou tiež je, že nemusíme čakať na rozhodnutia z Londýna alebo Paríža a na diaľku vysvetľovať dôsledky nejakého kroku alebo riešenia. Myslím si, že napriek tomu, že sme slovenské vydavateľstvo, dokázali sme s tými zahraničnými držať krok.

Stratégie: Bola za tých 20 rokov aj kríza, pri ktorej bolo ohrozené vaše vydavateľstvo?

Jozef Dukes: Nie, kríza až takých rozmerov nikdy nehrozila. Dnes v porovnaní so začiatkami vieme určite lepšie nastaviť kritériá pri uvádzaní nových produktov na trh. Kedysi sme nevedeli dobre odhadnúť, aký náklad sa predá a či v dôsledku nedostatočných výsledkov firmu dokonca nezavrieme. Tento biznis je zložitý v tom, že výsledky predajnosti poznáte až s niekoľkomesačným oneskorením, zatiaľ čo v iných odvetviach má podnikateľ výsledky bezprostredne po predaji. Dnes sme už pokročili aj v tejto oblasti. Robíme si vlastné prieskumy a vieme napríklad pri denníku vopred predvídať čísla predaného nákladu.

Portfólio printov

Stratégie: Čo do počtu printových titulov s celonárodnou pôsobnosťou je SPOLOČNOSŤ 7 PLUS druhým najväčším vydavateľstvom na Slovensku. Ako hodnotíte vaše súčasné printové portfólio – je nateraz uzavreté, alebo ho plánujete ďalej významnejšie rozširovať?

Jozef Dukes: Tento rok nerátame s tým, že by sme uvádzali veľký projekt na trh. Ale zároveň nemôžeme ani povedať, že by naše portfólio bolo uzavreté. Aj na európskom alebo americkom trhu stále vznikajú nové periodiká. Dôležité je zadefinovať správny pozicioning nového titulu. Bez toho je odsúdený na zánik. No v súčasnosti doba príliš nepraje masívnejšiemu štartu nových titulov.

Stratégie: Dlhodobo najúspešnejším titulom pod značkou „7 plus“, či už podľa výsledkov čítanosti (najčítanejší týždenník vôbec, odkedy sa realizuje na Slovensku prieskum MML-TGI), alebo predaného nákladu (patria mu prvé priečky v kategórii týždenníkov – ABC SR), je týždenník Plus 7 dní, ktorý bol zároveň prvým titulom uvedeným na trh z vášho portfólia. Odborníci sa zhodujú na tom, že jeho úspech je založený predovšetkým na pestrom obsahu a investigatívnej žurnalistike, čo v kombinácii s konzervatívnym slovenským čitateľom prináša dobré výsledky. V čom vy vidíte jeho úspech?

Jozef Dukes: Vystihli ste to, slovenský trh je dosť konzervatívny. Keď sa niečo ujme a má istú kvalitu, dlho zotrváva a ťažko mu konkurujú iné tituly. Myslím, že dnes už neexistujúce týždenníky ako Live alebo Formát neobstáli na trhu hlavne preto, že sa až príliš snažili kopírovať Plus 7 dní. Lebo keď chcete niekoho predbehnúť, nemôžete ponúkať podobný koncept. Musíte sa niečím odlišovať. Mnohokrát sa tieto časopisy pokúšali o šťastie aj tým, že „lanárili“ našich novinárov. Ani to však neviedlo k úspechu.

Stratégie: Na druhej strane – tento týždenník je pomerne konzervatívny aj vo svojej forme – najmä grafike, rubrikách a pod. Ktorým smerom je podľa vás možné ho rozvíjať?

Jozef Dukes: Tak ako sa vyvíjajú ľudia, vyvíjajú sa aj médiá. To, čo bolo pred 40 rokmi v spoločnosti neprijateľným, sa dnes vníma ako úplne bežné. Rovnako sa posúvame aj my. Nedávno sme zrealizovali malý „facelifting“ a pre našich stálych tvorcov nebolo ľahké zvyknúť si na nové prvky, keďže pracovali niekoľko rokov s tými zaužívanými. Uvedomujeme si, že i z tohto pohľadu je dôležité dávať priestor aj mladým ľuďom s novými nápadmi. To sa vzťahuje na všetko – grafiku, typ písma, koncepciu i spracovanie.

Stratégie: V roku 2006 ste uvedením denníka Plus jeden deň na trh vstúpili aj do segmentu denníkov. Aktuálne je štvrtým najčítanejším denníkom, pričom v poslednom kvartáli roku 2008 dokonca predbehol aj denníky s dlhšou tradíciou, ako sú SME alebo Pravda. Lídra na trhu, denník Nový Čas, však vážnejšie neohrozil. Ako ste dnes pokojný s jeho výsledkami?

Jozef Dukes: V posledných mesiacoch dosahujeme výborné výsledky v predajnosti a pri rozkľúčovaní poslednej vlny sme mali odhad čítanosti ešte lepší. Boli sme pred denníkom SME. V stánkovom, teda v priamom predaji sme od začiatku na druhej priečke. Myslím, že je v našich silách a vďaka svojej plnofarebnosti a pestrosti informácií máme aj predpoklady na to, aby sme v odhade čítanosti dosiahli druhé miesto medzi denníkmi.

Online projekty

Stratégie: V porovnaní s printmi sa vaše internetové projekty – vlastne ide len o jediný portál Pluska – netešia až takému úspechu a ohlasu čitateľov. Aktuálne vám patrí približne 19. priečka návštevnosti za ostatnými veľkými vydavateľstvami... Ako plánujete posilniť digitálnu platformu?

Jozef Dukes: Venujeme pozornosť aj internetu a bez ohľadu na to, aké úspechy má v tejto oblasti naša konkurencia, aktívne pracujeme na zlepšení. Plánujeme na náš portál pridať niekoľko nových prvkov. V internete je však veľmi zložité správne určiť, ktorý vývojový smer bude naozaj dôležitý. Napríklad teraz vstupuje na trh iPad a nastáva dilema, či ďalej viac rozvíjať internetovú, alebo mobilnú platformu. Pretože tradičnému obsahu budú zrejme konkurovať čítačky. Donedávna sme si mysleli, že bude prevládať trend prechodu celého kontentu na web. Dnes to vyzerá, že to nebude celkom tak. Môže sa zmeniť len forma čítania.

Stratégie: Internet silne ovplyvňuje postavenie tradičných médií na mediálnom trhu. Vydavateľstvá aj v dôsledku toho zvažujú, či obsah z printových médií úplne alebo len čiastočne sprístupniť na webe. Ako to vnímate vy?

Jozef Dukes: Osobne by som privítal spoplatnenie kontentu. Týždenník Plus 7 dní je tradične čítaný aj preto, že ponúka koncentrát unikátnych informácií. Na internete je síce mnoho rôznorodých správ, ale nájdete ich skôr na viacerých stránkach ako na jednom portáli spolu. V tejto chvíli však ťažko odhadnúť vývoj v tejto oblasti.

Akvizícia a reklamné investície

Stratégie: SPOLOČNOSŤ 7 PLUS je dnes už jediným veľkým vydavateľstvom bez účasti zahraničných majiteľov. Viackrát sa v brandži šuškalo o tom, že kúpa sa už-už uskutoční, no nestalo sa. Neobávate sa, že najvhodnejšie obdobie na predaj vášho vydavateľstva bolo približne pred 2 až 3 rokmi – pred hospodárskou krízou a v období, keď boli printy na vrchole? Aké sú vaše plány dnes v tejto súvislosti?

Jozef Dukes: Momentálne táto otázka nie je aktuálna a v tejto chvíli nemáme ani záujemcu. Aj keď ako sa hovorí: „Nikdy nehovor nikdy.“ Zatiaľ však máme dostatok síl a chuti, aby sme rozvíjali toto vydavateľstvo. Nie je to ani otázka financií, skôr prínosu, ktorý by sme očakávali od nového strategického partnera.

Stratégie: Akú pridanú hodnotu by mal teda nový investor priniesť do vydavateľstva?

Jozef Dukes: Predovšetkým by to mal byť vydavateľ, nielen finančný investor. Určite by sme očakávali aj nejaký multiplikačný efekt. Myslím tým nové benefity, ktoré by posunuli vydavateľstvo ešte ďalej. Napríklad tlačiarenská či marketingová spolupráca, ale napríklad aj nové nápady v oblasti obchodu a predaja.

Stratégie: Dosahy krízy na mediálny biznis sme pocítili všetci. Ako hodnotíte rok 2009 z hľadiska reklamných príjmov reklamy vo vašej spoločnosti?

Jozef Dukes: Samozrejme, kríza postihla aj nás. Ako som už aj spomínal, sústreďovali sme sa v tejto oblasti na stabilizáciu. To sa nám čiastočne aj podarilo. Ale ten pokles bol na úrovni 20 až 22 percent, čo odzrkadľuje reálnu situáciu na trhu. Na druhej strane, pozitívne bolo, že pokles sa výrazne neprejavil v našom denníku. V závere minulého roka sme mali dokonca nárast okolo 20 %. Nie sme skeptickí, aj keď mediálne agentúry predpovedajú pretrvávajúci pokles i prerozdelenie reklamného koláča tak trochu aj v neprospech printových médií. Pre printy to nie je priaznivá správa. Úplne nerozumiem, prečo je tomu tak, pretože v západnej Európe je bežné, že práve printy majú najväčší podiel z reklamného koláča. Iným faktorom, ktorý to spôsobuje, môže byť lokálne špecifikum a to, že slovenské printové médiá sú atakované predovšetkým politikmi, čo znižuje ich váhu v spoločnosti. Otázka je, prečo je tomu tak. Veď práve printové médiá otvárajú citlivé spoločenské témy a odhaľujú mnoho závažných skutočností. Elektronické médiá sa sústreďujú skôr na zábavný obsah. Printy si teda zaslúžia významnejšiu rolu v spoločnosti, ako im v súčasnosti patrí. Na druhej strane našou výhodou je, že patríme k najväčším vydavateľským domom so širokým portfóliom, a teda k nám smeruje väčšinou viac reklamných investícií.

Stratégie: Vrátime sa ešte k reklamným výdavkom v médiách. Z hľadiska vášho portfólia, ktoré z titulov si udržali svoju pozíciu a ktoré možno stratili?

Jozef Dukes: Veľmi dobre sa drží denník Plus jeden deň a niektoré špecializované tituly vrátane mesačníka Poľovníctvo a rybárstvo, ktorý dokonca dosiahol mierny nárast. A to vďaka tomu, že sme doň po odkúpení investovali nemalé prostriedky. Táto cieľová skupina je však veľmi vďačná. Na Slovensku je približne 140-tisíc registrovaných rybárov a asi 50-tisíc poľovníkov, pričom napríklad skupinu poľovníkov tvoria ľudia s významným spoločenským postavením a vyššími príjmami. Prekvapením pre mňa osobne bol pokles v týždenníku Plus 7 dní, ktorý pred krízou dosiahol svoj vrchol. Týždenník býval pravidelnou súčasťou každého mediamixu pri veľkých kampaniach. Určite to teda nebolo spôsobené tým, že by stratil svoje významné postavenie medzi týždenníkmi. Naopak, stále je lídrom, či už v čítanosti, alebo predajnosti, ale, samozrejme, v celkom objeme reklamných investícií sa drží stále veľmi vysoko.

Stratégie: 20 rokov na trhu komunikujete prostredníctvom aktuálnej imidžovej kampane. V televíznom spote pútate pozornosť čitateľov súťažou v týždenníku Plus 7 dní, ktorej hlavnou cenou je vlastný dom s pozemkom v hodnote 350 000 €. Aké iné komunikačné aktivity v súvislosti s oslavou výročia pripravujete?

Jozef Dukes: Kampaň má spolu tri fázy: prvú predstavuje komunikácia 20. výročia na trhu v štýle vizuálu filmových štúdií „The Twentieth Century Fox“, v druhej fáze komunikujeme možnosť vyhrať spolu s týždenníkom Plus 7 dní atraktívne ceny pre našich čitateľov a v záverečnej fáze zrealizujeme mediálny event pre našich pracovníkov a obchodných partnerov. Event so zábavným programom prebehne v septembri v závere leta na hrade Červený Kameň. Tam bude zároveň priestor na ocenenie práce našich redaktorov, šéfredaktorov či fototografov a iných spolupracovníkov formou špeciálnych sošiek. Chcem podotknúť, že tak ako si vážime prácu našich ľudí, vážime si aj vernosť našich čitateľov. Sme jediné vydavateľstvo na Slovensku, ktoré vernosť svojich čitateľov odmenilo aj vytvorením sochy. Bronzovú sochu s názvom „Pocta čitateľom“ pre nás na objednávku vyrobil v roku 2001 akademický sochár Miroslav Cipár. Socha sa nachádza pred vstupom do sídla vydavateľstva a jej tvar je inšpirovaný postavami čitateľov.

Ďakujem za rozhovor

Článok Príliš sa nás snažili kopírovať vo formáte PDF