09.10.2017, 11:53

ePrivacy a GDPR, skomplikujú život marketérom?

Nové nariadenie o ochrane osobných údajov začne platiť v máji 2018.

ePrivacy a GDPR, skomplikujú život marketérom?

Firmy dnes poznajú nielen demografické údaje zákazníkov ako vek, pohlavie či bydlisko, ale tiež ich historické správanie a individuálne preferencie podľa správania na internete. Na základe dát sa snažia zákazníkov čo najpodrobnejšie segmentovať, dáta analyzovať a vizualizovať, aby potom vedeli lepšie cieliť directmarketingové kampane, vytvárať prediktívne modely a predpovedať budúci dopyt po produktoch či službách v istom čase, napísal pre Stratégie Vladimír Kyjonka, konzultant softvérovej a poradenskej spoločnosti SAS.

Práca s osobnými údajmi sa zmení

Nové nariadenie o ochrane osobných údajov, známe pod skratkou GDPR, zmení pravidlá získavania osobných údajov. Začne platiť od mája budúceho roku v celej Európskej únii a firmy v úsilí zbierať a analyzovať dáta o používateľoch významne obmedzí. Európska komisia chce, aby organizácie zbierali len informácie, ktoré pre svoje fungovanie nevyhnutne potrebujú. Výrazne tak obmedzuje nakladanie s osobnými údajmi a to aj v prípade dát, ktoré vedú k identifikovaniu konkrétnych osôb. Pri porušení novej legislatívy hrozia astronomické sankcie. Pokuty sa môžu vyšplhať do výšky 20 mil. eur, prípadne 4 % z celkových globálnych tržieb.

Dnes si väčšina organizácií vystačí so súhlasom získaným na základe takzvaného opt-outu, nová legislatíva si vynúti opt-in prístup. V ňom bude musieť byť súhlas odovzdaný a dokázateľný na každý jeden účel, pre ktorý ho firma získala – jeden súhlas pre „všetko“ už nepostačí. Zákazníci budú mať naviac právo súhlas odvolať a právo na „výmaz“ osobných údajov. Nová legislatíva im dá väčšiu kontrolu aj nad uložením ich dát a ich použitím. Skomplikuje tak predaj a použitie zoznamov s dátami tretích strán na marketingové účely. Na otázky, akým spôsobom sa bude vedieť s danou legislatívou vysporiadať digitálny marketing bude odpovedať aj blížiaca sa konferencia združenia pre internetovú reklamu IAB Slovakia.

Ani Facebook a Google to nebudú mať jednoduché

Aktuálne je väčšina stránok kompatibilná so zákonom o cookinách tak, že umiestni na stránku banner s informáciou o ich používaní a tlačidlom na súhlas. Nové pravidlá nariadenia ePrivacy hovoria, že to nebude potrebné a manažment súhlasu s používaním údajov z cookín bude nastavený používateľovým prehliadačom. Súhlas nebude potrebný na neinvazívne informácie, napríklad tie s históriou nákupných košíkov, alebo tie počítajúce počet návštev na stránke.

Jednoduché to nebudú mať ani Facebook a Google. Presvedčiť užívateľa na súhlas s využitím osobných dát pre potreby lepšieho cielenia reklamy nebude ľahký oriešok. Pravdepodobne ani nebude možné vymeniť súhlas za sladkú odmenu v podobe „niečoho zadarmo“. Google tak bude musieť získať súhlas na použitie osobných dát pre personalizované reklamy v AdWords, remarketing, cielenie podľa demografie, Gmail reklamy alebo programmatic v DoubleClick-u, píše na svojom blogu Visibility.

Podľa stránky PageFair najviac na GDPR doplatia tie reklamné systémy, ktoré nemajú ako získať súhlas užívateľov. Nemajú žiadne webové stránky, kde by ich presvedčili o tom, aby im súhlas dali a užívatelia tak nemajú dôvod im súhlas dať.

ePrivacy

Ďalšia pripravovaná regulácia ePrivacy, ktorá si okrem cookies a ich trekovania dala za úlohu zničiť SPAM úplným zákazom nevyžiadaných emailov, SMSiek a automatizovaných volaní. Na dramatické zmeny v práci s osobnými údajmi je potrebné začať sa pripravovať už teraz.

Tomáš Gregor, CEO agentúry Digiline – podpredseda Správnej rady združenia IAB Slovakia: „Prijatá regulácia GDPR a nové plánované nariadenie ePrivacy, sústreďujúce sa na dáta zbierané elektronicky, kladú organizačné požiadavky na takmer každú firmu. Pre inzerentov a agentúry využívajúce online reklamu je však najdôležitejšia otázka, aký bude ich vplyv na prácu s dátami a možnosti cielenia. Dnes, pred implementáciou národných legislatív, nie je možné presne predpovedať mieru, v ktorej nás tieto zmeny zasiahnu. Je však rozumné počítať aj so scenárom, kde prídeme o desiatky percent dát a zahrnúť túto alternatívu do prípravy plánov na rok 2018. Verím, že priemysel online marketingu sa s týmto zásahom vyrovná a nájde nové spôsoby ako merať a cieliť online médiá, pretože tu aj naďalej bude spočívať ich inherentná výhoda. Konferencia IAB Slovakia o GDPR v marketingu je prvým krokom k analýze a nastaveniu riešení.”

Článok bol pripravený v spolupráci s IAB Slovakia. 

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.