24.11.2016, 21:58

Známe sú najefektívnejšie reklamy za rok 2016. Vyhrala retro kampaň

Pozrite si, ako reklamy naplnili svoje ciele.

Známe sú najefektívnejšie reklamy za rok 2016. Vyhrala retro kampaň
Zdroj: youtube.com

Dnes večer boli vyhlásené výsledky súťaže, ktorá porovnáva efektivitu slovenských reklamných kampaní EFFIE. Pozrite si, čím získali reklamy ocenenie. 

Zlato

Najefektívnejšia kampaň, ktorá získala zlato, je retro kampaň Zlatý Bažant 73´, ktorú pre Heineken Slovensko pripravila agentúra Wiktor Leo Burnett. Kampaň je dobre známa z domácich súťaží. 

Názov: Zlatý Bažant 73´

Agentúra: Wiktor Leo Burnett

Insight: Častým terčom hejterov na sociálnych sieťach sa stávala dvanástka Zlatého Bažanta. Zákaznícke očakávania sa menili a to aj pod vplyvom malých pivovarov, ktorých bolo stále viac a trh začal byť naklonený domácim výrobkom. Čo je veľká otázka najmä v pivovarníctve, keďže stále sme zvyknutí na dobré české pivo. 

Ciele:
Trhový podiel: 2,9%
Celkový podiel na trhu: 12,7%
Dosiahnuť benchmark na trhu.

Stratégia: Otázka znela, ako zaútočiť na Pilsner Urquell dvanásťstupňové pivo. V agentúre vytiahli niečo z histórie pivovaru - najstarší varný list z roku 1973, ktorý u seba strážil pivný sládok Rudolf Kajan. 

Mediálna stratégia: Využili médiá, ktoré sa používali v 70tych rokoch a tak dodržali retro ducha kampane. Priniesli napríklad špeciálne retro vydanie predpovedi počasia. Predpoveď vygenerovala spontánne PR v hodnote 1670 eur.

V médiách rovnako stavili na retro OOH výklad v Bratislave. 

Exekúcia: Keďže išlo o uvedenie piva z roku 1973, v tomto duchu sa niesla i celá kampaň. Tá bola vytvorená, ako keby pochádzala zo 70tych rokov. Napríklad tv spoty boli vytvorené spôsobom, aký používali tvorcovia v minulom období - oslím mostíkom. Spot začína mestom Rím a premosťuje k Zlatému Bažantovi. 

Výsledky:

Plánovaný cieľ zvýšiť trhový podiel: 2,9%

Dosiahnutý cieľ: 5,2%

Naplnenie cieľa: 179%

Plánovaný celkový podiel na trhu: 12,7% (nárast 1,9 %)

Dosiahnutý cieľ: 17% (nárast 6,2 %)

Naplnenie cieľa: 326%

Plánovaný cieľ dosiahnuť benchmark na trhu - spontánna znalosť kampane:

benchmark: 9%

dosiahnutý benchmark: 12%

Naplnenie cieľa: 133%

Plánovaný cieľa dosiahnuť benchmark na trhu - podporená znalosť: 

benchmark: 36%

Dosiahnutý benchmark: 44%

Naplnenie cieľa: 122%

Pavol Minár, stratég z agentúry Istropolitana Ogilvy, hovorí, prečo kampaň presvedčila porotu natoľko, že získala zlato: „Vzhľadom na trendy v spotrebe, postojoch a preferenciách v pivnej kategórii je uvedenie piva podľa varného listu z roku 1973 nevšedným a skutočne brilantným nápadom, ktorý dosiahol fantastický obchodný úspech. Kampaň, ktorá bola veľmi šťastnou fiktívnou rekonštrukciou doby z roku 1973, tento nápad veľmi dobre rozvinula. Treba však povedať, že jej komunikačné výsledky neboli nijako mimoriadne – dosiahli svoje ciele a preskočili benchmarky, ale nijako závratne. Porovnanie obchodných a komunikačných výsledkov preto naznačuje, že záujem o Zlatý Bažant’73 bol generovaný viac produktom. Ale to je úplne v poriadku. V Effie by sa mala oceňovať aj marketingová invencia klientov, nie iba komunikačná kompetencia agentúr. Zlatá Effie je preto podľa mňa v dobrých rukách.“

Minulý rok bodovala na prvom mieste – teda zlatý kov putoval Zaraguze za Fofolu, ktorá tohto roku na jeseň vyhrala ako prvá slovenská agentúra zlatú EuroEffie.

1. BRONZ

Bronz získala kampaň s Petrou Polnišovou, ktorá sa stala novou tvárou kampaní VUB banky. Vymenila tak pôvodný koncept lepičov a stala sa jednou z najefektívnejších kampaní.

Názov: Peťa Polnišová skúša produkty VUB za vás

Agentúra: Istropolitana Ogilvy

Insight: Banka mala doteraz nastavenú stratégiu komunikovať vtipne a veselo a najmä s výsledkami. Komunikačný úspech však predbehol samotnú značku – všetci reklamy poznali, citovali, ale zmysel robiť značku relevantnou sa postupne vytratil.

Komunikačné ciele:

Spontánny popis reklamného spotu: 8%

Podporená znalosť reklamného spotu: 52%

Správne priradenie značky k spotu: 25%

Dosiahnuť imidžové atribúty: moderná banka orientovaná prozákaznícky

Marketingové ciele:

Nárast v objeme v eurách – zvýšiť priemerné mesačné nárasty o 30%, t.j. 11 miliónov eur (nie počet uzavretých zmlúv)

Stratégia: Značku začala agentúra budovať na štyroch pilieroch: jednoduchosť, užitočnosť, ľudskosť a humor. Predstavili VUB banku ako modernú mladú ženu, fajn, ktorá pomôže a poradí. Banku dali do pozície milého dievčaťa od vedľa. Ambasádorom a nositeľom týchto atribútov sa stala Petra Polnišová. V komunikácii upustili od dramatizácie cenových ponúk a vytvárali príbehy reálnych skúseností Petry.

Mediálna stratégia: Hlavným nosičom sa stala televízia, tvorcovia verili, že práve televízia je vhodné médium na budovanie znalosti konceptu.

Ciele:

Spontánny popis reklamného spotu: 32%

Naplnenie cieľa: 400%

Podporená znalosť reklám: 87%

Naplnenie cieľa: 167%

 

Správne priradenie značky k spotu: 70%

Naplnenie cieľa: 291%

Mesačný nárast objemov v eurách: 65%

Naplnenie cieľa: 200%

2. BRONZ

Druhé bronzové ocenenie za efektívnu kampaň išlo do agentúry MUW Saatchi&Saatchi. Agentúra launchovala pre Slovak Telekom produkt Juro, teda nový operátor, ktorý sa chce pozicionovať pre cenovo citlivejších zákazníkov.

Názov: Juro

Agentúra: MUW Saatchi&Saatchi.

Insight: Plne penetrovaný trh, najväčšou udalosťou roka 2015 bol nástup telco operátora 4ka. Telekom nechcel po skúsenosti s O2 podceniť nástup operátora. Rozhodli sa, že budú hrať kartami konkurencie a vytvoria značku na mieru šitú danej situácii. Vznikla tak de facto konkurencia pre konkurenciu.

Cieľ:

  • vytvoriť značku, ktorá sa postaví nastupujúcej 4ke
  • odobrať zákaznícku pozornosť od 4ky
  • získať zákazníkov
  • dosiahnuť benchmark trhu

Stratégia: Našli ľudového hrdinu, ktorý zosobní značku, bude symbolom tradičnosti, slovenskosti a spravodlivosti. Stal sa ním Juraj Jánošík. Značku tak agentúra pozicionovala ako tú, ktorá dá istoty a bude prístavom pokoja vo svete 4G. Agentúra však nemala priestor na vysvetlenie kontextu a budovanie imidžu. Od začiatku venovali tak pozornosť produktu.

Mediálna stratégia: Značka stavila na silnú televíznu kampaň, druhým kanálom bol digital.

Výsledky:

Spontánna znalosť: 30% (benchmark 5%)

Podporená znalosť značky: 85% (benchmark 60%)

Najpáčivejšia komunikácia podľa GFK

Zadávatelia majú viac odvahy

Predsedom poroty bol v tomto ročníku David Zappe, marketingový riaditeľ Heineken Slovensko. Zappe považuje tento rok Effie za mimoriadne silný, čo sa týka kvality prác. „Prihlášok bolo menej, ale zato si dali agentúry záležať na ich kvalite.“ Podľa Zappeho niektoré kampane dosiahli naozaj pozoruhodné komunikačné a biznisové výsledky. To podľa neho potvrdzuje silu komunikácie a kreativity a ich úlohu v celkovom marketingovom mixe. „Tiež mám pocit, že zadávatelia majú čím ďalej, tým viac odvahy a sú ochotní prijímať originálne myšlienky.“ Do tohto ročníka sa prihlásilo celkovo pätnásť prác, pričom na shortlist ich postúpilo šesť. Na porovnanie, minulý rok sa prihlásilo do Effie 24 prác, pričom na shortlisty ich postúpilo desať. Kovy si minulý rok odniesli štyri práce.

Effie je národná súťaž, v ktorej sa každoročne hodnotí najefektívnejšia reklama na Slovensku. Efektívna nie z hľadiska šetrenia nákladov, ale z hľadiska dosiahnutia čo najlepšieho marketingového a komunikačného výkonu. Prihlásené kampane sa hodnotia v dvoch kolách. V prvom kole porota rozhoduje o shortlistoch. V druhom kole nová porota alebo porota druhého kola udeľuje samotné kovy. Platí, že ak sa posudzuje práca porotcu, ktorý je nejakým spôsobom na prihlásenej práci zainteresovaný, do diskusií sa nezapája, rovnako sa nezúčastňuje ani hlasovania.

Čítajte o shortlistoch tohto roka:

Cookies

Na našich stránkach používame cookies. Slúžia na zlepšenie našej práce a vášho zážitku z čítania HNonline.sk.