10.01.2017, 13:12

Marketingový šéf Poštovky: Koncept sme netestovali. Veríme mu

Miroslav Verner hovorí pre Stratégie aj o tom, prečo stavil na cieľovú skupinu všetci.

Marketingový šéf Poštovky: Koncept sme netestovali. Veríme mu
Zdroj: Poštová banka

Čo je kľúčovým motivátorom všetkých zmien, ktoré Poštová banka dnes predstavila?

Hlavným dôvodom všetkých zmien, ktorými Poštová banka prechádza, je, že sa chceme otvoriť novým cieľovým skupinám. A aj zákazníkom, ktorí nás doteraz nevnímali tak, ako sme si predstavovali. Všetko sa vyvíja, ako spoločnosť, tak zákazník i technológie... a preto aj my chceme byť trendy. A aj musíme, aby sme mali kam rásť a boli konkurencieschopní.

Čo znamená otvoriť sa novým cieľovým skupinám?

Nerád by som definoval naše ciele v duchu: chceme sa zamerať na ženu vo veku 35 rokov, ktorá žije vo väčšom meste a pod. Toto nie je filozofia, ktorou chceme ísť do budúcnosti. Poštová banka chce byť a bude užitočná pre všetkých. To znamená, že každý jeden existujúci a aj potenciálny zákazník je pre nás ten najdôležitejší.

Cieľová skupina všetci... Toto marketingoví guru priam neznášajú.

Možno áno. Ale my sme si napriek tomu stanovili práve takúto cieľovú skupinu. Vymedzenie sa pre určitú cieľovú skupinu na tak malom trhu a v takom konkurenčnom prostredí ako je bankové, stráca význam.

Aké konkrétne kroky ste realizovali po nastavení nového smerovania banky?

Ja nie som úplne zástancom marketingových poučiek typu: najprv si musím stanoviť cieľovú skupinu, definovať ciele, kam sa chceme dostať, koho presne chceme osloviť... Pre nás je najdôležitejšie, aby banka rástla, stala sa silnejšou na slovenskom trhu. A na tomto základe sme si stanovili, čo a ako urobíme. Ako budeme komunikovať, aké nástroje použijeme, aké budú produktové zmeny, aké inovácie prinesieme zákazníkom.

Pre banku bola doteraz primárnym komunikačným kanálom televízia. Aké zmeny teda plánujete?

Tým, že sa chceme otvoriť novým cieľovým skupinám, analyzovali sme, kde všade je potenciál, čo všetko môže Poštová banka v komunikácii využiť. Doteraz banka investovala približne 95 % komunikačného rozpočtu do televízie a komunikovala výhradne cez produktové kampane. Pre nás to už nie je cesta.

Takže rozširujete portfólio komunikačných kanálov...

Áno, napríklad sociálne siete budú samozrejmosťou. Ale je tu aj print, outdoor, kino a pod. Stručne povedané, budeme prítomní všade.

A ďalší krok?

Vymyslieť, akým spôsobom oslovíme potenciálnych zákazníkov. A keďže ja sa rád odlišujem od ostatných a nepozerám sa pritom na konkurenciu, zvolili sme takú formu komunikácie, ktorá je o reálnom živote, reálnych situáciách, bežných ľuďoch. A teda nie o hereckých výkonoch.

Autorom nového komunikačného konceptu Poštovej banky je zahraničný režisér Kal Karman. Bol vami oslovený, alebo je to nápad agentúry?

Išlo to cez produkčnú agentúru JOJ Production, ktorá prišla s týmto riešením na základe nášho briefu a požiadaviek.

Nový komunikačný koncept postavený na reálnych ľuďoch a situáciách reprezentuje nový TV spot. Aké posolstvá smerom k potenciálnym klientom odovzdávate? Čo by mali z komunikácie cítiť?

Je to niekoľko základných myšlienok: Poštová banka je tu skutočne pre všetkých. A pre všetkých chce byť aj užitočná. Tak, ako sa mení každý z nás, tak sa mení aj Poštová banka. Veríme, že vďaka tejto komunikácii si nás začnú všímať aj zákazníci, ktorí nás doteraz možno nevnímali a neuvažovali o nás ako o banke. Nový koncept je o skutočnosti a reálnych ľuďoch. A my chceme, aby si ju v TV spote každý našiel a odčítal. A keďže ide o nehercov, môžete tam nájsť kľudne suseda či niekoho z rodiny. Vďaka tomu veríme, že aj posolstvo našej zmeny sa bude rýchlo šíriť.

Nehercov ste hľadali kastingom?

Nie, plán bol urobený veľmi neštandardne. Mali sme stanovený časový harmonogram na natáčanie. Iný presný plán sme nemali. Účinkujúcich sme oslovili priamo na mieste, kde sme sa rozhodli natáčať. A musím povedať, že zamietavých reakcií bolo minimum.

Mnohé banky dávajú dôraz na cieľovú skupinu mladí. Preferujete do nejakej miery aj vy mladých ľudí v rámci spomínanej cieľovej skupiny všetci?

Ako som spomínal, Poštová banka chce byť užitočnou bankou pre všetkých a nerozlišujeme, či je to mladý alebo starší človek, či je to zamestnanec alebo podnikateľ. Všetko toto je vizualizované aj v našom novom logu. Nový dizajn loga má tvar kruhu, to sú vlastne naši zákazníci. Poštová banka je uprostred tohto kruhu a ku každému zákazníkovi má rovnako blízko.

Pýtam sa preto, že banky často cielia na mladých a viaceré pre nich vytvorili samostatnú komunikačnú líniu. Nezvažovali ste podobnú cestu?

Naša cieľová skupina sú všetci, ale samozrejme do budúcnosti budeme zvažovať aj takú komunikáciu, ktorou oslovíme aj užšie cieľové skupiny ako mladí ľudia, rodiny, podnikatelia a pod. Je to však beh na dlhú trať, ale máme veľa nápadov.

Viete si predstaviť rozvíjať aktuálny komunikačný koncept aj k týmto cieľovým skupinám, alebo pôjde o samostatné línie?

O samostatných komunikačných líniách sme zatiaľ neuvažovali, pretože máme obrovské množstvo materiálu natočeného pre potreby aktuálneho konceptu.

Ako bude komunikácia v novom koncepte prebiehať?

Máme pripravený imidžový spot, ktorý sme nasadili dnes a nasledovať budú postupne produktové spoty.

Ak hovoríme o zatraktívnení komunikačných kanálov, ktoré okrem TV v novom koncepte nasadíte?

Online, printy, out of home, prvýkrát v histórii ideme s kampaňou do kina.

Čo sa týka nového loga, na prvý pohľad je evidentné odpútanie sa od Slovenskej pošty. V čom si myslíte, že bude pre vás prínosom? Gro klientely Poštovej banky sú totiž starší ľudia, ktorí si banku spájajú práve s poštou. Nebudú zmätení?

Naším cieľom bolo logo zatraktívniť, zjednodušiť a nadizajnovať ho tak, aby odrážalo našu základnú myšlienku: Poštová banka chce byť užitočná pre všetkých. Ale aby som odpovedal na otázku, musím povedať, že pracujeme s dvoma verziami loga. Jedno logo bude používané v komunikácii. Druhé bude používané na predajných miestach banky na Slovenskej pošte. Ide o verziu nového loga s poštovou trúbkou, typickou pre pôvodné logo banky. Pre tento krok sme sa rozhodli kvôli zachovaniu kontinuity. Uvedomujeme si totiž, že Slovenská pošta je naším strategickým partnerom a vďaka nej sme najdostupnejšou bankou na Slovensku.

Zdroj: Poštová banka

Aké zmeny chystáte v rámci produktového portfólia? Na poštách bola ponuka produktov oklieštená...

Najbližšou novinkou je mobilná aplikácia Poštovej banky, ale asi najvýznamnejšou zmenou, ktorú prinesieme v tomto roku, je úver na bývanie, ktorý doteraz v našom portfóliu chýbal.

Ako sa teda zmení portfólio ponúkaných produktov na pošte?

Budú tam predávané jednoduchšie produkty. Nové produkty budeme predstavovať počas roka v novom šate.

Do akej miery budú novinky postupne dostupné? Ak klient zaregistruje imidžovú kampaň a rozhodne sa navštíviť pobočku, čím ho plánujete presvedčiť?

Komunikácia a nové logo je prvý krok k tomu, aby sme postupne mohli prinášať produkty pre novú klientelu. Dnes je to napríklad bežný účet, viac rodinne založený, ku ktorému klient dostane štyri platobné karty zdarma. Čoskoro pribudne nová aplikácia, úver na bývanie a iné. Ale musím povedať, že zmena banky je dlhodobý proces. Sme na trhu 23 rokov a nedá sa razom zmeniť všetko. S novinkami teda budeme prichádzať postupne.

Aké sú vaše argumenty, prečo by si mal klient vybrať práve Poštovú banku?

Zmyslom každej komunikačnej kampane je vyvolať záujem. A keď sa nám to podarí, určite je najlepšie navštíviť našu pobočku a osobne zistiť, v čom sa meníme, čo ponúkame a čo budeme ponúkať, v čom budeme užitoční pre našich klientov. Príkladom je zjednodušenie a sprehľadnenie produktového portfólia. Kým donedávna sme mali v ponuke desať bežných účtov, dnes sú to len tri hlavné. A samozrejme, postupne, pridáme ďalšie produkty, ktoré prezradíme postupne.

Ako sa chcete vyhraniť voči konkurencii, v čom chcete byť iní?

Z hľadiska marketingu a komunikácie budeme iní celou komunikačnou stratégiou. Stačí, keď si pozriete náš nový spot a je to jasné. A momentálne sme jedinou bankou, ktorá komunikuje imidžovo.

A z produktového hľadiska?

Určite ponúkneme atraktívne produkty s novinkami. Konkurencia je silná, preto momentálne nemôžeme povedať viac.

Aký je dnes profil vášho klientskeho portfólia?

Môžem povedať, kto je náš typický klient, teda ten, na ktorého sme cielili pred spomínanými zmenami. Je to žena vo veku 55 rokov, ktorá žije na dedine alebo v malom meste v nitrianskom kraji.

A keď sa prenesieme do budúcnosti, ako by mohol vyzerať typický klient?

Všetko samozrejme súvisí aj s produktmi, ktoré pripravujeme. Ak hovorím o úvere na bývanie, ktorá cieli na rodiny a mladých ľudí, tak typický klient by mohol mať 30+.

V ktorej cieľovej skupine vidíte najväčší potenciál rastu pre Poštovú banku. Kto je náchylní banku napríklad zmeniť?

Opäť to súvisí s produktmi, ktoré prinesieme. Takže ak hovorím o úvere na bývanie, tak sú to všetci tí, ktorí budú aktuálne riešiť bývanie. Musím však povedať, že je pre nás dôležitý každý klient a je nám v podstate jedno, z ktorého segmentu alebo z ktorej banky príde.

Aký podiel na celkovom predaji má pre Poštovú banku Slovenská pošta?

Je to polovica.

Čo sa týka nového konceptu komunikácie, testovali ste ho pred uvedením?

Úprimne veríme novému konceptu a netestovali sme ho. A ja osobne ani nie som zástanca testovania a prieskumov. Vieme, čo chceme a to je dôležité. O novinkách sme rozhodovali interne a zapojili sme aj zamestnancov. Viacerí radoví zamestnanci napríklad rozhodovali o farebnosti loga. A sme radi, že zvolili oranžovú, pretože nás odlišuje na bankovom trhu.

Autorom loga je agentúra Wiktor Leo Burnett, koncept ale zastrešuje agentúra Mayer McCann Erickson. Obe agentúry sa nedávno stretli v tendri. Prečo logo od Wiktor Leo Burnett?

Wiktor Leo Burnett je tvorcom idey loga, resp. jeho prvej myšlienky. Definitívne jeho podobu dotiahla a realizuje agentúra Mayer MacCann Erickson.

Nová Poštová banka štartuje dnes. Aký je timing ďalších zmien?

Samozrejme, nemôžeme očakávať, že týmto dňom sa všetko zmení. Sme najdostupnejšia banka s takmer 1600 kontaktnými miestami na Slovensku a to znamená, že celý proces bude nejakú dobu trvať. Do konca januára plánujeme postupne rebrandovať pobočkovú sieť a nasledovať budú predajné miesta na Slovenskej pošte.

Keď sa povie Tatra banka, väčšina ľudí si ju spojí s inováciami. Aký prívlastok by si mala vyslúžiť Poštová banka? Kde ju vidíte?

Nechceme sa porovnávať s inými bankami. Chceme byť bankou pre všetkých a aby naši konkurenti sledovali nás, resp. čo prinesieme nové my.