Reklama, reklama, reklama. Nebojte sa, ani v roku 2016 nezanikne, iba zmení svoju podobu. A to celkom výrazne. Môcť budú za to nielen technológie, ktoré už viac nemožno ignorovať, ale tiež nastupujúca nová generácia s novou kúpnou silou a nové kanály. Tie sa stanú témou číslo jeden na marketingových oddeleniach. Online médiá budú mať možno ešte viac práce, ako prežiť a zaujať. Dôvodom nie je nekvalita samotného obsahu, ale prichádzajúci ďalší hráči, ktorí si neľútostne kradnú publikum. A médiá, či sa im to páči alebo nie, budú musieť na ich hru pristúpiť. Prinášame 5 bojov, do ktorých sa online médiá pustia v roku 2016. Ak tak už neurobili.
1. Boj: Adblock
Adblock, systém na blokovanie reklamy, sa ako téma niesla počas druhej polovice roka 2015. Že sa médiá búria, je prirodzené, pretože budú musieť nájsť nový zdroj príjmov. A nebude to ľahká úloha. Vážne to berie najmä nemecký bulvárny denník Bild, ktorý bojuje rezolútnymi podmienkami – buď si užívatelia adblock systému jednoducho ich obsah predplatia, alebo nedostanú nič. A ako to už pri kontroverzných službách býva, aj tento prípad sa dostal na súd. Skončil sa prehrou. Pre médiá. Eyeo, nemecká spoločnosť stojaca za Adblock Plus, zarába milióny, médiá po celom svete strácajú miliardy. A to je veľký nepomer, ktorý bude treba riešiť.
2. Boj: Generácia Z
Adblock nie je jediný problém, ktorý online médiá budú mať na stole v roku 2016. K tomu sa pridáva nový obsah, ktorý budú tvoriť. V tomto prípade zato nemôžu až tak technológie, ale nastupujúca úradujúca generácia Zet. Teda ľudia, ktorí majú dnes 12 – 19 rokov a vychovaní boli počas ekonomickej celosvetovej krízy. Sú prísni až neľútostní, a to nielen k značkám, ale i k obsahu, ktorý jej servírujú médiá. A to je ďalší problém médií – ako ich zaujať a čo im ponúknuť. Isté je, že táto generácia má plné zuby pretlaku informácií, ktorý sa na nich valí, a chce viac. Viac kvalitnejšieho obsahu, viac pridanej hodnoty, viac zaujímavého obsahu, ktorý ide skôr do hĺbky, zároveň je ponúkaný vo forme, ktorá je ľahko a rýchlo absorbovaná. Nafúknuté titulky a aktuálnosť už stačiť nebude. Lenže vytvoriť taký obsah niečo stojí. Či k nájdeniu zdroja pomôže práve spomínaný adblock, respektíve spoplatnenie obsahu ako reakcia na adblock, alebo staré dobré bannery, bude v hľadáčiku na rok 2016.
3. Boj: Instant Articles
Mohlo by sa zdať, že online médiá na rok 2016 toho už majú dosť. A predsa. Na ceste im zavaril ešte Facebook. Ten sa púšťa do boja nielen s YouTubom a vlastne s každým, kto chce len náznakom poskytovať video obsah, ale práve aj s médiami. Známa „fíčurka“ Instant Articles, ktorú Facebook po dlhých šuškaniach predstavil v polovici roka 2015, otriasla nejedným obchodným oddelením svetových médií. Facebook sľubuje pohodlnosť užívateľom, ktorý po kliknutí na článok nebudú presmerovaní na webovú stránku online média, a nemusia čakať, kým sa stránka načíta, ale ostanú v rozhraní Facebooku. A to treba pochváliť. Zatiaľ sa Facebook tvári férovo i voči médiám, ktorým sľubuje, že 100 % z príjmov z reklamy, ktoré si médium v článku predalo samo, ostane médiu. Pionieri, ktorí novinku vyskúšali hneď, ako bola dostupná, sa vyjadrili, že Facebook je veľmi ústretový. Medzi nimi patrí BuzzFeed či New York Times. A práve preto by sa mali mať online médiá na pozore. Facebook, ktorý už v týchto dňoch prináša viac trafficu na online médiá než samotný Google, tak môže v roku 2016 vyrukovať so zmenou pravidiel, ktoré buď akceptujeme, alebo...
4. Boj: Facebook
V roku 2015 sa z Facebooku stalo definitívne médium. A predbehnúť ho budú mať problém i najväčšie online médiá. Pretože Facebook disponuje obrovským publikom, ktoré má neobmedzený prístup k tomu, aby publikovalo, čo uzná za vhodné. A to je hrozbou. Bežní ľudia môžu predbehnúť bežné médiá. Pretože bežní ľudia sa stávajú zdrojom, distribuujú informácie zadarmo a navyše, robia to radi. Ideálnym príkladom, keď sú bežní ľudia rýchlejší s informáciou než médiá, sú letecké katastrofy. Všetci si pamätáme zrútenie lietadla Germanwings nad francúzskymi Alpami. Kto zverejnil ako prvý fotografie a kto rozpútal informáciu o katastrofe? Ak si myslíte, že tradičné médiá, mýlite sa. Boli to opäť bežní ľudia so svojimi smartfónmi nachádzajúci sa náhodou na mieste činu. A vždy budú rýchlejší než médiá. Aj preto obsah médií bude padať a stáť na pridanej hodnote, nie na aktuálnosti informácií. Tento boj médiá s najväčšou pravdepodobnosťou prehrajú. A čo sa s nimi stane? Pravdepodobne budú prežívať vo svojich redakciách, zavesení na bežných ľuďoch, ich profiloch, tlačidlu share a like. Ak nenájdu iný spôsob.
5. Boj. Mobilné zariadenia
Piatym, ale vôbec nie posledným bojom, ktorému sa médiá zaručene postavia tvárou v tvár, sú mobilné zariadenia a obsah na nich. To bude veľká otázka v takmer každom vydavateľstve na nastávajúci rok. A prieskumy nehovoria nič iné. Podľa AIMmonitora v polovici roka 2015 navštívili webové stránky z mobilných zariadení takmer 2 milióny návštevníkov. A najatraktívnejšie je pre nich spravodajstvo. To je typ obsahu, ktorý sa teší priazni najväčšieho počtu užívateľov mobilov. A preto, či obsah ľudia čítajú na svojich smartfónoch alebo nie, už viac nie je témou, ale faktom, ktorý za žiadnych okolností médiá nemôžu v roku 2016 ignorovať. Témou však bude, ako na mobilných zariadeniach obsah servírovať. Odrážať sa budú médiá v tomto prípade od návyku, ako ľudia scrollujú, veľkosti obrazovky, aké je čitateľské správanie (zvyknutí sme menej klikať na odkazy v textoch a pod.). A v neposlednom rade, s čím budú médiá bojovať azda najviac je, tradične, ako priestor na mobilných zariadeniach predať.
Čo nás ešte čaká v roku 2016?
YouTube
V roku 2016 to rozbalí i YouTube, ktorý podobne ako Facebook, ale oveľa nápadnejšie, presadzuje prísnu stratégiu, ako donútiť ľudí platiť za obsah. V roku 2015 spustil predplatiteľskú službu YouTubeRed. Za poplatok by mali mať užívatelia prístup k exkluzívnemu obsahu. Tí, ktorí tvoria exkluzívny obsah, musia na dohodu pristúpiť. Inak bude ich obsah nedostupný. Z hľadiska online médií ide o pochopiteľný krok, z hľadiska užívateľov a tých, ktorí video obsah na YouTube tvoria, ide o krok, proti ktorému sú pripravení sa búriť. Nemajú však príliš veľké šance. YouTube od januára 2016 spúšťa predplatiteľskú službu naplno – za 10 dolárov by užívatelia mali dostať exkluzívny obsah nerušený reklamami, možnosť uložiť si videá offline a počúvať hudbu napríklad aj tam, kde nie je signál.
Banner nezanikne ani budúci rok
Rok 2015 bol rokom bannerov. Práve ony sa stali buď terčom chvály alebo terčom kritiky. Ani rok 2016 neukáže, kde je pravda a či sa teda bannery oplatia alebo nie. Isté však je, že časť slávy budú kradnúť iné kanály. A to influenceri, ambasádori, native advertising, ku ktorým celkom určite pribudnú ešte ďalšie možnosti, ako doručiť posolstvo značky, než je blikajúci banner. No nebojte sa, ani v roku 2016 banner nezanikne. Len sa zmení prístup kreatívnych agentúr k nemu. Dočkať by sme sa teda mali bannerov s užitočnými informáciami a presne cielené, teda také, ktoré nebudú mať užívatelia dôvod blokovať. Začína sa hovoriť o návrate k dobrej internetovej reklame. A to znie ako dobrá správa.
Virtuálna realita
Virtuálnu realitu budeme spomínať v roku 2016 čoraz častejšie. A nebude to iba v prípade, keď budeme všetci ochkať, aká skvelá učebná pomôcka by to mohla byť. S virtuálnou realitou však experimentujú (opäť) médiá, napríklad New York Times. A ešte na tom zarába. Napríklad vytvoril sponzorovaný krátky film pre GE, v ktorom vysvetľuje, ako sa tvorí dizajn. Svojim predplatiteľom poslal kód na voľné zakúpenie si Google Cardboard, na ktorom si môžu film vo virtuálnej realite premietnuť.
Marketing: technológie a médiá
Marketingové oddelenia veľkých firiem ostanú v roku 2016 tiež v ostražitosti. Všetko, na čom doteraz pracovali – donútiť zákazníka na kúpu – sa bude odohrávať mimo predajní. Teda, ak máme na mysli obchodné reťazce, predajne s elektronikou a podobne.
Rozhodovať bude informácia
Zvyknúť si budú musieť na to, že čím ďalej tým viac budú ich zákazníci hľadať informácie na svojich smartfónoch, budú schopní si urobiť dôslednejší prieskum o tovare než kedykoľvek predtým, do predajne prídu už rozhodnutí o kúpe a dúfať v to, že ho presvedčíte priamo v mieste predaja, je neskoro. Zákazníci budú hľadať informácie, užitočné rady, návody skôr než samotné značky. Lojalita sa teda zľahka vytratí a rozhodovať bude, či v danom momente, keď zákazník potrebuje informáciu, ju poskytnete práve vy. Napríklad zákazník bude hľadať návod, ako správne používať šampón, mali by ste byť prví, kto ponúkne inštruktážne video. Zákazníci budú chcieť v predajni dostať dodatočné informácie o produkte. Tie, ktoré ponúkajú obaly, stačiť nebudú. Budú chcieť rýchly prístup k ďalším informáciám. A to hneď. Tento boj marketing vyhrať môže. Ak sa trendom podvolí. Výrazne tomu pomáha Google, ktorý umožňuje k produktom pridať informáciu, kde sa nachádza najbližší obchod a či je v danom obchode aj tovar dostupný. Rozhodovať bude, aby značky boli prítomné tu a teraz, v momente, keď zákazník hľadá informácie, ktoré by vedeli poskytnúť. Všetko ostatné je neskoro.
Ambasádori a native advertising
Marketingové oddelenia možno nebudú hľadať nové zdroje príjmov ako médiá, ale hľadať určite budú. A to nové formy reklamy. Do úvahy budú v roku 2016 prichádzať ambasádori a native advertising. Oba trendy spája jedno – nenásilne podsúvané posolstvo a prirodzené ovplyvňovanie nákupného správania. I keď to u generácie Z nie je zatiaľ úplne preskúmané, isté je, že sú to ľudia, ktorí neprepáčia značkám takmer nič. A nemajú problém vás na jeden klik odignorovať. Ambasádori budú dobrou voľbou, ak budete chcieť zistiť, aký vzťah k vám ľudia prechovávajú. Ambasádor je človek z ľudu, ktorému ostatní uveria skôr ako nablýskanej reklame. Aj preto budú stáť za zmienku na marketingových poradách. Ďalšou formou reklamy bude native advertising. V našich zemepisných šírkach je síce tento trend v nedohľadne, v zahraničí je na dennom poriadku. Najmä v prípade veľkých značiek a veľkých médií. A opäť sa dostávame k novým zdrojom príjmov vydavateľstiev. Tie si dávajú platiť za to, že v spoločnosti rozpútavajú diskusie na určitú tému. Nejde pritom o platený obsah, ale skôr objektívny, novinári majú v spracovaní voľné ruky. Pekným príkladom, ktorý využil túto formu reklamy, je Netflix. Ten chcel spropagovať film o drogových obchodoch. Uzavrel dohodu s Wall Street Journal, ktorý publikoval nezaujaté články o čiernom trhu. Téma rezonovala v spoločnosti, ľudia o nej hovorili. A o to presne išlo. Marketingové oddelenia v roku 2016 určite nebudú mať čas dlho premýšľať o možnostiach, ako spropagovať svoj produkt. Konať budú musieť rýchlo. Do hľadáčika by si mali dať najsilnejšie médiá a najnovšie technológie. Najlepšie hneď teraz.
Viac o marketingových trendoch na rok 2016 a o tom, ako vyzerá marketér dneška sa dočítate v januárových Stratégiách, ktoré momentálne pripravujeme.
Zdroj: Erika Brindzová