Okrem toho, že si Google s Facebookom uzurpujú médiá, je tu ešte jeden nepriateľ, na ktorého sa začína ukazovať prstom – bannery. Áno, tie bannery, z ktorých médiách dlhé roky profitovali a z ktorých ešte pred niekoľkými rokmi skutočne aj žili. Ale bannery by až taký prúser neboli, keby sa predávali rozumnejšie, teda napríklad menej bannerov za viac peňazí. (teda, možno je ešte rozumnejší spôsob, ale Paretovo pravidlo 80/20 vždy znie dobre).
Lenže, ako to už býva, každý má na svojom pieskovisku svoju vlastnú stratégiu, a tak to je aj v prípade slovenských médií. Tie, ktoré pripustili slabnúci výkon bannerov, si našli novú cestu. Väčšinou vo video reklame, natívnej reklame alebo inej forme reklamy, ktorá nie je až tak agresívna, otravná, blikajúca a tak to všetko, čo sa o banneroch narozprávalo.
A slovenské médiá to vedia, teda aspoň tie vyspelejšie a odvážnejšie. Aj preto si zakladajú vlastné televízie a produkujú vlastný video obsah (Mafra Slovakia) alebo dokonca majú vlastný tím na tvorbu natívnej reklamy (Pettit Press), čím sa už naozaj približujeme k západnému spôsobu fungovania. Napríklad londýnsky Financial Times má vlastných ľudí, ktorí sa venujú iba písaniu článkov na mieru a ich predaju. A tak by sme mohli pokračovať vlastnými tímami na budovanie komunity, inovácií, online videí a podobne. Lenže aj tu by sme boli opatrní, keďže sú známe prípady, kedy médiá v optimizme najali ľudí len na určitý obsah, no počase ich museli prepustiť.
My sme sa ale pozreli na to, ako zahraničné médiá bojujú s nefunkčnými bannermi a ako sa oni snažia prežiť v džungli, kde sa o jedného inzerenta bije niekoľko mediálnych šeliem. Ako zarobiť inak než len klasickým predajom bannerov na web stránke?
1. Branded content na Facebooku – áno, ale s obmedzeniami
Playboy si povedal, že využije všetky svoje miesta, kde sú jeho fanúšikovia, na to, aby na týchto miestach predal reklamu. A tak poskytoval reklamnú plochu na svojej web stránke (čo nie je žiadna novinka, samozrejme), ale tiež na Instagrame a Facebooku. Áno, na sociálnych sieťach. Tento šikovný ťah vyzeral v praxi tak, že ak ste prišli na web stránku Playboya, uvideli ste reklamu na Tullamore Dew (čo je značka, s ktorou tento krok Playboy vyskúšal). Ak ste prišli na Instagram účet Playboy, zobrazila sa vám 30 sekundová video reklama od Tullamore Dew. Ak teda naozaj žijeme v dobe, kedy sa z médií stávajú značky, potom v tomto prípade značka promuje značku.
Ďalším príkladom, kedy môžu médiá využiť svoj priestor na Facebooku, sú známe Instant Articles – novinka, o ktorej sa hovorí už dlhšie. Po jej spustení (a sprístupnení pre celý svet) prišiel Facebook s ďalšou možnosťou. Umožnil médiám v článkoch, ktoré sú publikované cez Instant Articles, umiestniť brandovaný článok pre značku. A zahraničné médiá túto možnosť s radosťou vítali. Avšak až tak voľnú ruku nemajú. Facebook sa tvári, že chce hrať čistú hru a to hlavne voči užívateľom. Preto vo svojich pravidlách trvá na tom, aby v postoch médiá označili (otagoval) značku (a teda “názov médiá” s “názov značky”).
Branded content v rôznych jeho formách (či už v Instant Articles, alebo promovanie značky priamo na Facebook stránke médiá, alebo ako video) sú dostupné iba pre overené stránky (verified pages). Facebook sa snaží dávať médiám stále lepšie nástroje, no stredobodom záujmu budú vždy užívatelia. Napríklad od nich zistili, že menej reagujú na brandované posty, z ktorých je vidieť, že ide o platenú reklamu ( podobný problém ako s klasickým native advertising), preto Facebook nepovoluje pre-roll reklamu, alebo nedovolí médiám používať water marky značky na pozadí obrázka. Nuž aj v tomto prípade sú médiá “obeťou” Facebooku.
Nezodpovedané ale stále ostáva, podľa čoho Facebook zistí, že ide o brandovaný článok, teda taký, ktorý si zaplatil zadávateľ. Ak médium napíše článok „10 vecí, ktoré by ste si mali kúpiť v Tescu“, ako Facebook vie s istotou povedať, že Tesco za obsah platí? Otáznikou je nad vecou viac, aj preto je brandovaný obsah zatiaľ iba v testovacej fáze.
2. Netflix promuje seriál Priatelia. Na Youtube a podľa toho, čo ľudia hľadajú
Veľmi brilantným spôsobom využil Netflix možnosti Youtube, keď chcel odpromovať seriál Priatelia. Ak užívateľ na Youtube hľadal videá na nejakú tému (napríklad milé mačiatka), Youtube mu zobrazil pre-roll reklamu od Netflixu, v ktorej ukázal scénku na danú tému. V našom prípad scénku, ako si Rachel kúpila drahú perzskú mačku, ktorá bola príšerne škaredá. Neflix vsadil na obľúbené scénky, ktoré si pamätá azda každý z nás a to i po desiatich rokoch. Otázne síce ostáva, či takúto reklamu pochopí veľmi mladá prípadne staršia cieľovka, ako nápad však určite stojí za zmienku.
3. Natívna reklama – čo priniesla Financial Times?
Natívna reklama – veľmi zjednodušene povedané články, ktoré promujú značku, no na prvý pohľad vyzerajú ako redakčné – je bežnou praxou v zahraničí. Napríklad Financial Time pre portál Digiday zverejnil prvé skúsenosti s touto formou obsahu. Podľa ich vyjadrenia, čas, ktorý čitatelia strávili na tejto forme obsahu sa od októbra v roku 2015 (kedy natívnu reklamu spustili) zvýšil o 123% a engagement sa na týchto článkoch údajne vyrovnáva s engagementom na článkoch redakčných.
Články sú umiestnené priamo na homepage, no iba v podobe linku, na ktorý, ak užívateľ klikne, bude presmerovaný na špeciálnu stránku, kde sa dostane k native advertising. Od začiatku sa prekliky na native advertising zvýšili o 30%, hovorí Financial Times pre Digiday a zároveň odporúča používať multimediálne prvky (videá, animované obrázky). Tie im údajne výrazne pomáhajú udržať čitateľa.
Financial Times, respektíve oddelenie vytvorené na natívnu reklamu, si zakladá na dátach od užívateľov a podľa nich i nastavuje články. Napríklad zistili, že čitatelia skôr kliknú na hyperlink, ktorý odkazuje na stiahnutie dokumentu (napríklad výročnej správy), než keď umiestnia samotné tlačidlo na stiahnutie.
Natívna reklama sa na americkom trhu dostala do hľadáčika FTC (Federal Trade Commission, organizácia, ktorá dohliada na férovosť reklamy), ktorá si v decembri minulého roka posvietila na médiá, ktoré umiestňujú natívnu reklamu na svojich stránkach. Konkrétne sprísnila pravidlá, ako má byť tento obsah označený. Podmienka bola striktná – čitateľovi musí byť jasné, ktorý obsah je platený a ktorý je redakčný. Dovtedy používali médiá označenie článkov “promoted” alebo “promoted stories”. Po novom FTC trvá na tom, aby použili slovo reklama (ad alebo sponsored advertising content).
Na Slovensku je to IAB Slovakia, ktorá dohliada na označovanie obsahu, avšak slovenské médiá majú skôr voľnú ruku. Dáša Karpelová, riaditeľka asociácie IAB hovorí: „Vzhľadom na to, že u nás sa zatiaľ až tak veľa natívnej reklamy nerieši, zatiaľ sme jej označovanie veľmi nepreberali,“ dodáva ale, že označenie akejkoľvek reklamy je povinné a vychádza zo zákona.
4. Keď exkluzívne dohody nefungujú
Ďalším príkladom je los angelský Times, ktorý v roku 2014 vyskúšal zobrazovať iba reklamu na leteckú spoločnosť Etihad Airways. Rovnakú cestu vyskúšal The Atlantic s bankou Goldman Sachs. Treba však povedať, že každý z nich to spravil za cenu toho, že zrušil svoj dovtedy fungujúci paywall systém, hoci iba na pár dní. (Viac príkladov, kedy médiá obetovali svoj paywall a za akú cenu, nájdete vo výbornom sumáre od Niemanlab. Každému zainteresovanému sa oplatí prečítať.)
5. Reklama v Spotify? Áno priamo v playliste
Spotify umožnil púšťať audio reklamné spoty vyše 70 miliónom užívateľov, ktorí využívajú voľnú verziu (zadarmo). Zadávatelia reklám si tak môžu zakúpiť 15 alebo 30 sekundový audio-priestor. A Spotify išiel ešte ďalej. Reklamy majú byť personalizované, teda púšťané podľa veku, pohlavia či žánru hudby. Novinky by sa mali dočkať všetky krajiny, kde Spotify pôsobí.
Tento príklad nie je úplne o tom, ako predávať svoj priestor na webe inak, ako sme doteraz zvyknutí, teda bez závislosti na klesajúcom výkone bannerov, ale stojí za zmienku. Bizarný ťah, ale za to jeden z našich najobľúbenejších, vyskúšal newyorský Times a to ešte v roku 2013. Ten sa dohodol so Starbucks, že dá návštevníkom zadarmo prístup k 15tim článkom za mesiac, pokiaľ sa prihlásia cez wifi v kaviarni. To bola ukážka toho, ako médiá využívali free wifi módu na to, aby si odpromovali svoj obsah. A mysleli to tak vážne, že Times si pri tejto príležitosti pripravil samostatnú landing page, ktorá vyzerala takto:
K Times sa neskôr pridal Wall Street Journal, ktorý si vytipoval 1300 hotspotov v New Yorku a San Francisu, kde ľudia dostali prístup k obsahu. Jedinou podmienkou bolo, prihlásiť sa na stránke. Šikovný spôsob, ako získať dáta o čitateľoch a o tom, kde a kedy navštívia ich stránku.
Značky, dajte si pozor u koho inzerujete
Médiá v posledných rokoch investovali do budovania komunity. A tie, ktoré to zobrali vážne, majú dnes nadbehnuté. Pretože tam, kde sú ľudia, chcú byť aj značky. A takým miestom je i samotná Facebook stránka média alebo jej Instagram profil. Skrátka médiá začali predávať svoj mediálny priestor inak ako doteraz alebo na úplne iných miestach. Pre médiá je to dobrá správa. Zostáva len dúfať, že taký Facebook, od ktorého sú stále viac závislé, im bude nápomocný. Značky si zase budú musieť zvážiť, s kým sa chcú spájať. Pretože, ako to môžeme vidieť aj na Slovensku, ak značka podporí obsah médiá, nepriamo s ním aj súhlasí. Najmä, ak ide o inú formu, ako len zakúpenie si bannera na web stránke.