Trvalo to dlho, veľmi dlho. Mesiace a mesiace sa Facebook rozhodoval, ako pristúpiť k problému fake news. Miliardový biznis môže mať vzhľadom k modelom správania a konzumáciu správ ďalekosiahle dôsledky. Či už sa jedná o jednoduché veci, kedy čínske médiá uverili správe o tom, že Kim Čong Un bol zvolený za najsexi človeka na svete, cez správy o tom, že sa objavilo video, na ktorom Bill Clinton súloží s Megan Kelly, až po extrémne nebezpečné správy, kedy zamestnanci newyorskej pizzerie Comet Ping Pong čelia reálnym vyhrážkam a nebezpečným útokom kvôli hoaxu o tom, že práve v ich reštaurácii sa skrýva hlavný stan gangu zneužívajúceho deti, ktorého členom je aj John Podesta, šéf kampane Hillary Clintonovej. A implikácie idú ešte ďalej: fake news mohli tiež pomôcť vyhrať Donaldovi Trumpovi voľby, prípadne, že majú na svedomí Brexit
Mark Zuckerberg (čítaj: Facebook) sa rozhodol, že tomu urobí koniec. V spolupráci s organizáciou International Fact-Checking Network (jej členmi sú napríklad Snopes, ABC News, FactCheck.org and Politifact - údajné to majú robiť zadarmo) zavádza novú funkcionalitu - užívatelia budú môcť nahlásiť príspevok ako "fake story", a tieto "falošné "príspevky bude práve sieť tretích strán kontrolovať.
Technicky to bude zatiaľ vyzerať tak, že k už existujúcej možnosti "nahlásiť spam" pribudne možnosť "nahlásiť fake news", aj keď Facebook do budúcnosti počíta s tým, že možností bude viac. Ak teda nahlásite fake news a odborníci uznajú, že máte pravdu, bude príspevok označený ako "disputed" (napadnutý), bude sa vyskytovať nižšie v news feede, bude pri ňom link na podrobné vysvetlenie daného hodnotenia, navyše taký príspevok sa nebude dať zdieľať. "Je našou zodpovednosťou, aby Facebook mal pozitívny vplyv na svet," hovorí Zuckerberg. "Táto aktualizácia je iba z mnohých krokov vpred, a budú nasledovať ďalšie."
Existujú dva hlavné dôvody, prečo sa pre tento krok Facebook rozhodol. Po prvé, firma si zakladá na spoločenskej zodpovednosti, pravdivom informovaní a sprostredkovaní kontaktu medzi ľuďmi. Niežeby jej azda vďaka fake news hrozil odliv zákazníkov (o tie ju skôr pripravia iné sociálne siete, berúc do úvahy štatistiky o tom, ako dnešní teenageri považujú Facebook za zastaranú vec, niečo ako druhú svetovú vojnu).
Ak by ale najväčšia svetová sociálna sieť mala byť verejne vnímaná ako entita, ktorá proti falošným správam nič nerobí, jej kredit by mohol dostať celkom silnú ranu. S čím súvisí druhý dôvod, a to sú peniaze. Nedôveryhodné médium znamená nedôveru firiem, ktoré do nej investujú peniaze. Pepsi a New Balance môžu o tom rozprávať
Krok Facebooku je vnímaný úplne pozitívne. Niežeby sa skôr falošné správy neobjavovali - koniec koncov, humoristické weby ako The Onion si svoju popularitu urobili práve na nich. Problém je v tom, že web, ktorý sa tvári autoritatívne a dôveryhodne, dnes môže urobiť úplne každý. "Až 82 percent stredoškolákov nedokáže rozlíšiť medzi" sponzorovaným obsahom "a reálnymi správami. Viac ako dve tretiny stredoškolákov nevidia žiadny dôvod, aby neverili postu, v ktorom predstaviteľ banky tvrdí, že mladí ľudia potrebujú viac pomôcť pri finančnom plánovaní. Skoro štyria z desiatich stredoškolákov veria na základe titulku tomu, že fotografie deformovaných sedmokrások sú dôkazom toxických podmienok u elektrárne vo Fukušime, bez toho by bol kdekoľvek uvedený zdroj alebo miesto, kde bola fotografia urobená, "cituje Wall Street Journal štúdiu Stanfordskej univerzity.
Má to samozrejme aj svoje negatívne stránky. Po prvé, je zvolená autorita "nezávislých tretích strán" dostatočná? Zvládnu audítori spracovať príval nahlásených podozrivých príspevkov? Nebude sama možnosť nahlasovania fake news zneužiteľná v rámci komerčného či politického boja? Profesorka Melissa Zidmars z Merrimack College vytvorila zoznam fake news webov, ktorý bola neskôr nútená stiahnuť, keď sa ukázalo, že ona sama zastáva extrémne ľavicové postoje a zoznam vytvorila so zámerom zdiskreditovať pravicové médiá. "To, o čo tu naozaj ide, je použiť termín fake news pre cenzúru konzervatívnych názorov na sociálnych médiách," píše John Hawkins v článku "Sedem najhorších prípadov fake news v mainstreamových médiách".
Vytváranie falošných správ nemusí mať ale len politický kontext, dá sa tým celkom dobre živiť. "Veľa fake news webov sú motivované peniazmi," uviedol Alan Mosser, viceprezident Facebooku, vo svojom poste. "Spammeri zarábajú tým, že sa maskujú ako známe spravodajské organizácie a postujú hoaxy, ktoré pritiahnu ľudí na ich weby - a tam beží veľa reklám."
A vyzerať ako reálny spravodajský web je jednoduché: "Jednoducho vezmete nejakú známu značku, napríklad nemeckej ZDF, a registrujete si doménu ZDFpolitik.com. A taký model môžete replikovať kdekoľvek," hovorí jeden z majiteľov takýchto webov v macedónskom meste Veles, ktoré má okolo 40 000 obyvateľov. V ňom vzniklo vyše 100 webov podporujúcich Donalda Trumpa. Jeden z účtov Goodle AdSense majiteľa niekoľkých takýchto webov ukazuje príjem 7500 dolárov len za november - čo je celkom dosť na krajinu, kde sa mesačný príjem pohybuje okolo 350 Euro
Na jednej strane tak máme starostu macedónskeho mesta, ktorý "je hrdý na to, že jeho mesto pomohlo zmeniť vývoj dejín", na strane druhej potom udalosti s potenciálne globálnym dosahom, kedy sa Barack Obama vyhráža Rusku odplatou za jeho snahu ovplyvniť americké voľby. Oddelenie - a na to slovo je potreba klásť obzvlášť dôraz - z akýchkoľvek médií predstavuje súčasný stav obrovskú výzvu. Ak si neudrží autoritu, ktorú historicky majú, a ak ich autorita nebude silnejšia ako virálne šírené falošné správy, následky budú v nedohľadne. A nielen pre nich.
Pozn.: Zdeněk Strnad je pravidelným spolupracovníkom portálu Mediahub.cz, kde bol materiál uverejnený.