Hovorí päť rokov po štarte najväčšieho online predajcu leteniek podnikateľka roka 2006 Tatiana Kyseľová, CEO pelikan.sk. Prečítajte si, aké boli začiatky a koho považujú za konkurenciu.

Stratégie: Ako to celé začalo? Kedy ste sa rozhodli vyskúšať si možnosti internetu na vlastnej koži?

Tatiana Kyseľová: Myšlienku sme začali rozvíjať v roku 2004 (apríl – máj). Prvá online podoba postavená na krabicovom softvéri uzrela svetlo sveta v novembri 2004.

Stratégie: Prečo ste vlastne vznikli ako online projekt?

Tatiana Kyseľová: Myšlienka Pelikána vznikla z toho, že ja som predtým mala cestovnú kanceláriu a začala som si uvedomovať, že už to nemá budúcnosť. Na obrat, ktorý som v roku 2000 urobila mesačne s jedným agentom som po 11. septembri 2001 potrebovala troch až štyroch. Ľudia prestali toľko cestovať, nastúpili nízkonákladové letecké spoločnosti a spravili cenovú vojnu. Ostatné letecké spoločnosti znížili provízie agentom a situácia sa zhoršovala, z čoho vyplývalo, že percentá zisku išli rapídne dole. Rozmýšľala som, čo idem robiť a najrozumnejšie riešenie mi prišlo ísť na internet. Pretože pokiaľ v kamennej pobočke obslúžite naraz iba jedného zákazníka, na internete ich môžete obslúžiť tisícky za sekundu. Príliš som sa v ňom nevyznala, mala som však šťastie, že som stretla mojich dvoch partnerov – Iva Štefunka a Patrika Dragulu, ktorí mi s ním pomohli. Ja som zabezpečovala operatívu a oni sa starali o technické veci a internetový marketing.

Stratégie: Ako to vyzeralo zo začiatku? Bol rozbeh zložitý?

Tatiana Kyseľová: Začínali sme s krabicovým softvérom za 400 000 Sk, čo bolo pre mňa veľa peňazí, pretože som bola úplne „vycucnutá“ z predošlej cestovky a ocitla som sa v polovici mosta: či ju idem zavrieť, alebo vymyslím niečo nové, čo zachráni môj biznis. Takže do rozbehu Pelikána sme dali posledné úspory. Reálne sme však začali predávať asi až v januári 2005, pretože dovtedy sa upravoval softvér a pripravoval ten jeden server, na ktorom bol Pelikan.sk umiestnený. Začínali sme na linkoch a banneroch, nemali sme žiadne veľké investície do internetovej reklamy. Jediná väčšia marketingová investícia bola do nakreslenia našej značky.

Stratégie: Keď sme už pri značke, prečo práve Pelikán?

Tatiana Kyseľová: Chceli sme niečo, čo má súvis s lietaním, niečo čo je prelietavé a cestuje. Rozmýšľali sme nad brandom, ktorý by sa dal dobre propagovať a využiť v marketingových kampaniach. Rozhodovali sme sa medzi Kormoránom, Pelikánom a Ikarusom. Ale keďže Ikarusovi sa počas letu roztopili krídla a padol a ja mám dobrú predstavivosť a predstavila som si veľkého nemotorného vtáka s veľkým bruchom a zobákom, vybrali sme nakoniec pelikána.

Stratégie: Keď porovnáte ako vyzeralo v čase štartu a dnes, zmenilo sa niečo?

Tatiana Kyseľová: Keď sme prišli na trh, situácia bola úplne iná ako je dnes. Ľudia neboli zvyknutí kupovať letenky všetkých spoločností na internete. Boli možno zvyknutí na SkyEurope, ale platba kreditnými kartami príliš nebola využívaná. Ľudia na to neboli pripravení, stále si chodili kupovať letenky do kamenných kancelárií. Takže sme sa ocitli v situácii, že buď ich to naučíme, alebo zanikneme.

Stratégie: Asi aj internetový a e-commerce trh bol niekde inde... Ľudia napríklad neboli príliš ochotní platiť kreditnými kartami, nie?

Tatiana Kyseľová: Veľmi málo ľudí vtedy platilo kreditnou kartou. My sme im však umožnili objednať si letenku bez zaplatenia online a potom ju mohli v určitom čase uhradiť na náš účet. Moja predchádzajúca CK patrila do medzi Top 7 predajcov leteniek v SR, takže tam bola určitá dôvera voči nám z predchádzajúcich skúseností. Tí čo nás však predtým nepoznali si mysleli, že sme klasický vyhľadávač, vyhľadali si cenu a potom zavolali do leteckej spoločnosti priamo. Chvíľu nám trvalo, kým sme ich presvedčili, že to nie je iba o vyhľadávaní, ale že si cez nás nájdené letenky môžu aj kúpiť. Veľa klientov si tiež spočiatku myslelo, že sme „čierna diera“. Nemali sme kamenný obchod, iba jednu recepciu v Bratislave, kam síce mohli prísť, ale recepčná im nevedela nič bližšie povedať. Takže si museli zvyknúť na komunikáciu cez telefón.

Stratégie: A ako to bolo z Vášho pohľadu s používateľmi. Vidíte aj v ich správaní posuny?

Tatiana Kyseľová: Používatelia neustále vyvíjajú. Vidíme to na ich pohybe na stránke, kam klikajú ako dlho u nás ostávajú a podobne. Napríklad proces ako rýchlo si vedia zarezervovať letenku alebo aj iné produkty, ktoré sme pridali, je oveľa rýchlejší. Mladá generácia, ktorá pred piatimi rokmi nekupovala letenky, ale už bola na internete ako doma, teraz nemá problém. Mení sa ich správanie, veci, ktoré sa im zo začiatku zdali super, ich teraz hnevajú. Napríklad agresívne kampane, pop-upy a podobne. V minulosti boli ochotní používatelia počkať aj minútu, kým Pelikán vyhľadá letenky, dnes už nepočkajú. Najradšej by mali do 20 sekúnd nájdenú ponuku aj zabookovanú rezerváciu. Používateľ sa mení a my sa mu musíme prispôsobovať.

Stratégie: Zaznamenali ste počas piatich rokov aj zásadnejšie výkyvy návštevnosti?

Tatiana Kyseľová: Stále sme mali kontinuálne nárasty, aj v súčasnosti napriek kríze rastieme. Pripisujeme to tomu, že neustále rastie počet používateľov internetu. Jedinú veľkú zmenu, ktorú sme spravili asi rok po štarte bola zmena softvéru, keď sme si dali celý systém postaviť nanovo a od základu. Hoci sme vychádzali z názorov klientov a ich požiadaviek, prvý mesiac v novom dizajne bol totálny prepadák. Oproti uplynulému roku sme v tom mesiaci klesli o 50 %, pretože ľudia naň neboli zvyknutí. Postupne si zvykli a my sme to dobehli.

Stratégie: Sledujete v kríze zmenu správania používateľov? Predáva sa menej leteniek, alebo ich iná štruktúra?

Tatiana Kyseľová: Predáva sa určite viac lacnejších leteniek, ale nemyslím si, že je to len dôsledok krízy. Ide hlavne o tvrdý boj medzi nízkonákladovými spoločnosťami a klasickými prepravcami. Určite sa na tom podpísala kríza, ale dôležitejšie podľa mňa je, že všetci prepravcovia potrebujú vyťažiť lietadlá.

Stratégie: Takže kríza sa tohto odvetvia takmer nedotkla?

Tatiana Kyseľová: Ťažko povedať, pretože my stále zaznamenávame nárasty. Ale celkovo trh leteniek klesá asi o 25 %. Ľudia cestujú menej a sú opatrnejší. Napríklad si nekupujú letenku alebo zájazd pol roka dopredu, ale čakajú na poslednú chvíľu: Mám peniaze a idem. Aj my vidíme, že minulý rok sme mali veľmi silný a tento rok to vyzeralo slabšie. Jún nám však zase veľmi narástol. Predtým ľudia kupovali letenky na leto v marci, potom v apríli, máji a teraz až v júni.

Stratégie: Pripravujete na Pelikan.sk ďalšie inovácie? Je ešte po piatich rokoch čo inovovať?

Tatiana Kyseľová: Ponuka Pelikána určite nie je uzavretá. Jednou z pripravovaných noviniek sú zájazdy, pretože máme veľa klientov, ktorí od nás takéto služby požadujú. Spravíme prehľad toho, čo sa kde predáva a klienti si sami vyberú. Okrem slovenských cestoviek chceme do systému dostať aj ponuky zo zahraničia, pretože niektorí klienti vyhľadávajú radšej ich služby. Chceme však pridávať aj alternatívnu dopravu, ako autobusy, či vlaky. V horizonte jedného roka by sme chceli vytvoriť takýto komplex služieb.

Stratégie: To znamená, že sa pravdepodobne stretávate s pozitívnou odozvou na nové produkty. Pred nejakým časom ste už pridali ubytovanie...

Tatiana Kyseľová: Ľudia na novinky reagujú dobre, aj keď pri každom novom produkte je určitý čas, kedy si naň musia zvyknúť. Momentálne majú zafixované pelikán = letenky. My musíme ten mýtus zmeniť a dokázať im, že Pelikán už nie je iba o nich.

Stratégie: Chcete sa dostať do pozície Pelikán = cestovný ruch?

Tatiana Kyseľová: Určite. Letenky ako také sú síce základným produktom cestovného ruchu, ale je to niečo, z čoho sa nebude dať dlhodobo exitovať. Letecké spoločnosti šetria kde sa dá a odráža sa to aj na nulových províziách predajcom leteniek. Tie však boli kedysi aj na úrovni 15 %.

Stratégie: Aké marketingové nástoroje využívate? Je to iba o internete?

Tatiana Kyseľová: Samozrejme, primárne je pre nás všetko, čo funguje na internete: PPC kampane, SEO. Nie je žiadnym tajomstvom, že najväčší budget dávame práve tam. Tu máme svojich klientov a vieme, že nás vedia používať. Trochu sme zanedbávali outdoor a PR, ale dnes sme v stave, kedy vieme ako to robiť a uvedomili sme si, že ide o veci, ktoré netreba zanedbávať. Brand sme síce vybudovali na internete, ale najmä teraz, keď nám rastie konkurencia, je trh iný ako pred piatimi rokmi. Bolo tu „pole neorané“ a my sme prišli s niečím unikátnym. Teraz sa musíme aj v marketingu viac snažiť, ale inovácie nás bavia. Začíname využívať aj nové médiá ako Facebook a sociálne siete a máme na to pozitívne ohlasy, ktoré prinášajú aj konkrétne výsledky.

Stratégie: Spomenuli ste konkurenciu... Máte na Slovensku reálneho súpera?

Tatiana Kyseľová: Nechcem nikoho dehonestovať, ale úprimne najväčšia konkurencia je pre nás v zahraničí. Pozeráme sa čo robia veľkí hráči ako Expedia, Travelocity a ďalší poskytovatelia najmä zo západnej Európy, ktorí sú niekoľko rokov vpredu pred celým internetovým trhom. Na Slovensku existujú cestovné kancelárie, ktoré pochopili, že musia byť aj online, hoci sa nám pred piatimi rokmi vysmievali, že neprežijeme. Dnes si uvedomili, že nám to ide, tak to skúšajú aj oni. Za tým je však veľmi veľa práce. Ich hlavnou nevýhodou je aj to, že svoje systémy majú postavené na krabicových softvéroch a nevedia ich tak pružne prispôsobovať podmienkam ako my s vlastným produktovým oddelením a vývojárskym tímom. Vlastný vývoj je totiž mimoriadne drahý.

Stratégie: Aký je teda váš podiel na trhu?

Tatiana Kyseľová: Momentálne máme 12 % na trhu predaja leteniek, pretože trh cestovného ruchu je u nás, ale aj v okolitých krajinách veľmi rozdrobený. Keby sme zobrali do úvahy online trh s letenkami, nebojím sa povedať, že ovládame 90 %, možno aj viac.

Stratégie: Vraveli ste, že sa inšpirujete najmä od zahraničných služieb a aj to, že sú vašou najväčšou konkurenciou... Prečo?

Tatiana Kyseľová: V zásade ktokoľvek si môže kúpiť letenku online kdekoľvek v zahraničí, preto považujeme najmä tieto služby za hlavnú konkurenciu. Majú navrch najmä technologicky, Expedia má na svojej stránke napríklad široké portfólio služieb. To je niečo, kam sa my chceme dostať pre lokálne krajiny, kde pôsobíme: SR, ČR, Maďarsko. Samozrejme začneme na Slovensku. Sledujeme, čo robia a chceme viac. Na Slovensku sme líder a nemáme sa príliš s kým porovnávať aj keď by sme to asi uvítali. V zahraničí sa snažia neustále inovovať a to dáva aj nám impulzy pre Pelikána: Keď to dokážu oni, prečo to nemáme my? A vieme to spraviť ešte lepšie?

Stratégie: Vy sami ste však expandovali do ďalších dvoch krajín? Ako sa vám darí tam?

Tatiana Kyseľová: Rok a pol po štarte sme expandovali do ČR a o ďalší sme skúsili Maďarsko. V Čechách sme sa dva roky doslova trápili, pretože tam je internetový trh inde ako ten slovenský. Klienti sú vyspelejší a náročnejší a boli veľmi zvyknutí na svojich dvoch lídrov. Veľmi ťažko dostávalo medzi ľudí a nevedeli sme expanziu dobre zabezpečiť. Ale naučili sme sa čo a ako a teraz v Čechách rastieme z mesiaca na mesiac. Podobné to bolo v Maďarsku, aj keď tam sme krátko po príchode narástli na veľkosť českého trhu. Potom sa rast v Maďarsku na čas spomalil.

Stratégie: Prečo?

Tatiana Kyseľová: Minulý rok sme mali veľmi ťažký vo vnútri firmy, pripravovali sme úplne novú verziu Pelikána a trošku sme zanedbali ostatné kanály. Dnes je už situácia stabilizovaná, veľa sme sa naučili a každý sa môže venovať svojej oblasti. Marketingové oddelenie marketingu, produktové produktu a zahraničné sa stará o momentálne výrazný rast práve v Maďarsku.

Stratégie: Plánujete expanziu aj do iných štátov, alebo vám skúsenosť z ČR a Maďarska stačí?

Tatiana Kyseľová: Radi by sme expandovali aj do ďalších krajín, ale tento rok to určite nebude. Momentálne sa rozhodujeme medzi dvoma, kde to bude najvýhodnejšie.

 

Ďakujem za rozhovor!

 

Článok Inovácie nás bavia vo formáte pdf na stiahnutie