22.02.2016, 12:19

Nepodceňujte kľúčové slová. Ovplyvňujú úspešnosť marketingovej stratégie

Prečítajte si, aké dôležité sú kľúčové slová pri tvorbe kampaní, grafiky či bannerov, ale aj pri odhadovaní spotrebiteľského správania.

Nepodceňujte kľúčové slová. Ovplyvňujú úspešnosť marketingovej stratégie

Aj keď väčšina z nás si pod pojmom kľúčové slová predstavuje optimalizáciu pre vyhľadávače (SEO) ako všedný nástroj online marketingu, kľúčové slová v skutočnosti zohrávajú v kontexte marketingu oveľa dôležitejšiu rolu.

Pravdou je, že dôkladne pripravená analýza kľúčových slov je základom úspechu optimalizácie každej webstránky pre vyhľadávače. Kľúčové slová sú však užitočné aj v iných oblastiach - napríklad pri tvorbe platených kampaní či odhadovaní spotrebiteľského správania. Ich význam a prínos sa často opomína aj pri tvorbe grafiky či bannerov.

Jednoducho povedané, analýzu kľúčových slov, ktoré sa viažu na váš predmet podnikania, je dôležité urobiť pred začatím akéhokoľvek projektu, reklamy či kampane. Takýto výstup vám totiž pomôže nielen pri tvorbe online marketingovej stratégie, ale aj pri rozhodovaní sa o obchodných záležitostiach.

 

Kľúčové slová netreba ignorovať, ale ani tipovať

Na internete existuje veľké množstvo webstránok, ktoré práve z dôvodu absencie kľúčových slov v obsahu, nadpisoch či URL adresách nie sú optimalizované pre vyhľadávače.

Ľudia si veľakrát jednoducho urobia stránku podľa vlastného úsudku a použijú pritom výrazy, ktoré považujú za relevantné a vyhľadávané. V skutočnosti však nikto z nás správanie sa ľudí v online svete nedokáže predvídať a nikto zároveň nevie len tak svojvoľne odhadnúť, aké sú zvyky ľudí vo vyhľadávaní na internete. Samozrejme, nikto okrem analytických nástrojov, ako je napríklad u nás populárny Google Adwords.

Google totiž ako jeden z najväčších vyhľadávacích motorov disponuje dátami, ktoré potrebujeme, a navyše sa o ne veľmi rád delí. Prečo to nevyužiť? Veď za predpokladu správneho používania tohto nástroja dokážeme už za pomerne krátky čas vytvoriť prehľadnú a užitočnú analýzu kľúčových slov.

 

Aký je postup pri tvorbe analýzy kľúčových slov?

Výstupom analýzy kľúčových slov je takzvaná mapa kľúčových slov, ktorá môže mať viacero podôb, v závislosti od účelu, na aký ju budeme používať.

Prvým krokom pri jej tvorbe je zhromaždenie veľkého množstva kľúčových fráz, ktoré s daným projektom súvisia. Najjednoduchší spôsob, ako tak spraviť, je napísať čo najviac kľúčových slov, ktoré nám napadnú, do jednoduchého poznámkového bloku či do tabuľky. Potom je dôležité vytvoriť čo najviac logických kombinácií a synoným týchto výrazov.

V prípade, ak pripravujeme analýzu kľúčových slov pre nejaký e-shop, ktorý ponúka veľa rôznorodých produktov, alebo pre nejakú komplexnejšiu podstránku, odporúčame použiť nástroj Keywordtool.io, ktorý po zadaní kľúčového slova poskytne hneď niekoľko ďalších kombinácií danej frázy, ktoré sa vo vyhľadávaní vyskytujú.

Pri tvorbe mapy kľúčových slov je pritom mimoriadne dôležité snažiť sa vždy napísať čo najviac výrazov - od tých jednoduchých až po long-tailové, takzvané viacfrázové kľúčové slová, ako sú napríklad „najlepšie slovenské reštaurácie v bratislave”. Takéto kľúčové slová sú totiž zväčša vyhľadávané menej, no na druhej strane majú väčšiu konkurencieschopnosť pri SEO v porovnaní s kratšími výrazmi typu “reštaurácie”. Pri rozvrhovaní linkbuildingového plánu teda hrajú dôležitú rolu.

Netreba však zabudnúť ani na kľúčové slová, ktoré sa frázovo líšia od ústrednej témy, ale taktiež patria k tej istej tematike. Treba totiž myslieť aj na tých ľudí, ktorí hľadajú riešenie istého problému, ktorý však nevedia presne pomenovať. Napríklad: človek, ktorý nepozná pojem „AdBlock”, zadá do vyhľadávača frázu “ako zablokovať reklamu na internete”.

Keď už máme pripravený zoznam fráz, Adwords nám ich umožňuje vyhľadať hromadne, čo výrazne šetrí čas pri získavaní vyhľadávanosti, a zároveň navrhne aj ďalšie kľúčové slová, ktoré so zadanými výrazmi nejakým spôsobom súvisia. Samozrejme, aj tento nástroj, rovnako ako každý iný, nie je bezchybný a občas sa stáva, že ponúkne aj nesúvisiace slová.

Okrem vyhľadávanosti kľúčových slov nám Adwords ukáže aj priemernú navrhovanú cenu za preklik pre každé kľúčové slovo zvlášť. Hoci je tento údaj len orientačný, už aj takýto výstup nám pomáha utvoriť si obraz o realite.

 

Pri niektorých výrazoch je platená reklama drahá. Aké sú alternatívy?

Ak ide o startup stránku, pri ktorej sú finančné prostriedky na online marketing obmedzené, pri vyšších cenách do platených reklám, pravdepodobne, nepôjdeme, a hľadáme radšej ďalšie možnosti propagácie. Keďže už však vieme, ktoré výrazy ľudia vyhľadávajú, a tiež to, ako často ich vyhľadávajú, máme k dispozícii aj ďalšie alternatívy, ako ich osloviť.

  • Tieto dáta sú pritom veľmi dôležité, kedže ľudia tieto kľúčové výrazy vyhľadávajú sami od seba cielene a nie pod nátlakom nejakej reklamy. Chcú vyriešiť nejaký problém alebo nedostatok, čiže v podstate to môžeme chápať aj ako čistý (organický) dopyt.

 

Kľúčové slová v SEO

Ak sa rozhodneme do našej online marketingovej stratégie zapojiť SEO, oplatí sa našu mapu kľúčových slov rozšíriť o parameter „Náročnosť z hľadiska SEO”. Ide o koeficient, ktorý udáva informáciu o tom, koľko webstránok pod daným kľúčovým výrazom vyhľadávač indexuje, a teda aké náročné je prebiť sa na dobré pozície vo výsledkoch vyhľadávania.

Na tento účel je vhodný nástroj Moz.com, ktorý vo svojich publikáciách aj upresňuje faktory, na základe ktorých náročnosť z hľadiska SEO určuje.

 

Ako bolo spomenuté už vyššie, long-tailové kľúčové slová väčšinou disponujú väčšou konkurencieschopnosťou. Pri tvorbe linkbuildingového plánu sa preto oplatí zo začiatku použiť práve tieto výrazy, a to aj napriek tomu, že majú menšiu vyhľadávanosť, ako napríklad základné kľúčové slová.

Je totiž efektívnešie postupne sa zobrazovať na dobrých pozíciách pod kľúčovými slovami s menšou vyhľadávanosťou a väčšou relevantnosťou, ako bojovať za popredné miesta pod frázami, pre ktoré bojuje oveľa viac konkurenčných webstránok.

 

Čo v prípade, ak je ponúkaná cena za preklik privysoká a konkurencia z hľadiska SEO niekoľko míľ vpred?

To, že nás konkurencia v súboji SEM marketingu predbehla, neznamená, že dopyt po nami ponúkanom produkte klesol. Ak sme z analýzy kľúčových slov zistili, že potenciál možnej kúpnej sily existuje a kľúčové slová sú vyhľadávané, skúsme potenciálnych zákazníkov osloviť inou cestou, napríklad na Facebooku.

Za predpokladu, že sa nám podarí vytvoriť kampaň na sociálnej sieti s menšou cenou za preklik na našu stránku, akú si za dané kľúčové slovo pýta Adwords, ale tiež za predpokladu, že dokážeme osloviť našu cieľovú skupinu, sa určite oplatí minimálne to skúsiť.

Žiaľ, Facebook nám okrem potenciálneho zásahu pri výbere cieľovky neposkytuje štatistické dáta o vyhľadávanosti a priemernej cene, ako to robí Adwords. Tento nástroj nám však ponúka niekoľko ďalších výhod. Napríklad, pri definovaní cieľovej skupiny vieme zacieliť na presnú cieľovú skupinu na základe veku, záujmových skupín, stránok, ktoré užívatelia lajkovali, lokality, ako aj mnohých ďalších faktorov.

A čo kľúčové slová? V reklamných textoch je ideálne použiť kľúčové slová, ktoré ľudia majú radi, ktoré vyhľadávajú a ktoré poznajú. Preto ich výhodné ich v primeranom počte zakomponovať do sloganov i do bannerov.

Vhodné je tiež urobiť rôzne kombinácie reklamných textov s obrázkami a cieľovými skupinami. Urobme niekoľko verzií sloganov s kľúčovými slovami, obrázkov a skúsme cieľovú skupinu rozsegmentovať, aby sme zistili ktorý faktor ako funguje.Vytvárajme reklamné skupiny s textami a pútavými bannermi, ktoré sa ľuďom páčia. V konečnom dôsledku, cenu za klik vieme ovplyvniť našou kreativitou a testovaním.

Môžeme to chápať aj ako A/B testing, keďže použijeme rôzne obrázky, rôzne farby, rôzne reklamné texty, pričom dopredu nevieme, čo našu cieľovú skupinu osloví najefektívnejšie. Avšak, keď vidíme, že kombinácia “XY” je efektívnejšia ako kombinácia “YX” a teda rozdiel je len v obrázku, tak sme zistili, že obrázok “A” láka užívateľov viac. Tým pádom túto variantu podporíme a ostatné vypneme.

Poprípade môžeme použiť obrázok “A” s iným sloganom, ktorý v inej reklamnej skupine funguje najlepšie. Rozdiely v úspešnosti jednotlivých reklamných skupín možno objavíme práve v kľúčových slovách.

 

A čo tak nakopnúť content marketing?

Blogovanie je v dnešnej dobe veľmi dôležitým marketingovým nástrojom. Existuje veľa úspešných webstránok, ktoré veľkú autoritu dosiahli práve vďaka správnemu content plánu. Ako pripraviť optimálny redakčný kalendár pre váš blog?

 

Základom úspechu je rozvrhovanie článkov práve na základe „dopytu”, teda toho, čo ľudí zaujíma, čo vyhľadávajú a o čom chcú vedieť viac. Tento obraz nám poskytne napríklad mapa kľúčových slov. Určite sú vám známe titulky článkov typu “10 rád, ako rýchlo schudnúť”, ktoré na sociálnych sieťach zdieľajú stovky ľudí. Je vysoko pravdepodobné, že títo blogeri pri písaní článkov vychádzali z akejsi analýzy kľúčových slov.

 

Kľúčové slová v offline marketingu? Prečo nie!

Predstavme si situáciu, že chceme rozbehnúť nové podnikanie a nachádzame sa v štádiu plánovania. Vtedy potrebujeme vedieť, po čom ľudia túžia, po čom je dopyt a ktoré varianty konkrétnych produktov ľudia vyhľadávajú. Tu sa stretáva online svet s reálnym životom. Veď práve z online správania sa ľudí vieme napríklad určiť, o čo majú ľudia záujem, a to aj z geografického hľadiska.

Pre zaujímavosť, v Bratislave vyhľadáva vojenské hodinky až 9-krát viac ľudí ako turistické hodinky. Vedeli ste to predtým?

 

Autor pôsobí ako SEO Specialist v online reklamnej agentúre Marketinger

 

 

 

Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.

 

 

 

Zdroj: Mátyás Csernák, Marketinger