27.01.2016, 12:19

Reťazcom klesajú zisky. A môžu si za to samy (komentár)

Reťazce by sa mali naučiť, že ak budú príliš tlačiť na zľavy, vyvolajú cenovú vojnu. A tú nevyhrajú. Tak, ako ju nevyhrali ani tento rok.

Reťazcom klesajú zisky. A môžu si za to samy (komentár)

Podľa údajov firmy Unilver sme v Čechách a na Slovensku absolútnymi lídrami v predaji v zľave. Predá sa u nás v zľave zhruba toľko produktov ako za cenu štandardnú. A to nehovoríme o diskontoch a nejakých malých „večierkach”, ale o serióznych a veľkých maloobchodných reťazcoch.

Problémom je, že prílišná orientácia na cenu škodí nakoniec všetkým. Ak si obchodníci myslia, že stačí umelo navýšiť “bežnú cenu” a zároveň, keď poskytnú razantnú zľavu, budú žať dlhodobý úspech, mýlia sa. Zabúdajú, že trh a jeho aktéri sa v čase vyvíjajú. Ich konkurenti túto taktiku prekuknú a začnú ju využívať tiež. Tým spolu pokazia zákazníkov, ktorí si na pravidelné zľavy zvyknú a začnú ich proaktívne vyhľadávať. Nakoniec sa vždy nájdu drzí dobrodruhovia, ktorí zľavy zväčšia. Bežnú cenu ale nie je možné umelo nafukovať donekonečna. A keďže ľudská prirodzenosť s prefackaným egom a v strachu o svoj podiel iracionálne káže konkurentom reagovať hneď a ešte agresívnejšie, vždy nakoniec spôsobia cenovú vojnu.

Ako z toho von? Jednoduché a bezbolestné riešenie neexistuje. Ponúkam ale 3 princípy, ktorých správne dodržiavanie prinesie podnikateľský úspech.

Prvý princíp: „Zväčšuj hodnotu, nie zľavu!” Aj keď sa vám môže zdať, že obchodník dnes už nemá čo inovovať, zamyslite sa znova. Pridaná hodnota vo forme zvýšeného komfortu, zníženia rizika chybného nákupu, zaujímavých informácií, zábavy, súťaže či pocitu výnimočnosti sa zľavou od priemernej konkurencie prakticky nedá vyvážiť.

Druhý princíp: “Používaj chytrú cenovú taktiku!” Cena nikdy neprestane byť dôležitý faktor nákupného rozhodnutia. Aby ste boli na trhu úspešní, musíte si vypestovať imidž cenovej dostupnosti. Váš sortiment, výklad a verbálna a - čo je dôležitejšie - neverbálna komunikácia musia dlhodobo a konzistentne tento imidž podporovať. Keď sa zákazníci objavia, nenechajte ich odísť iba s tým, čo plánovali. Dopredávajte drahšie alternatívy s vyššou pridanou hodnotou, zväčšujte priemerný nákupný kôš.

Tretí princíp: „Ceny neustále systematicky riaď!” Manažérske rozhodovanie v maloobchode je extrémne komplexné a vyžaduje sofistikované nástroje a vedecký prístup. Reťazce musia investovať do vlastnej schopnosti predpovedať objem predaja, riadiť ceny a výpredaje ako aj optimalizovať tržby a marže. Aj keď to znie ako sci-fi, dnes už všetci disponujú potrebnými dátami a vďaka inovácií posledných rokov sa stala bežne dostupnou aj potrebná technológia. Už nie je nutné kupovať drahý softvér a hardvér, upisovať sa k niekoľkoročným kontraktom, ani zamestnávať drahých odborníkov. Stačí si najať profesionálnu službu, ktorá sa na mesačnej báze postará o komplikovanú matematiku za vás a za odmenu, ktorá je závislá od veľkosti obratu a prínosu.

 

Príklad hlúpej cenovej vojny

Až do nástupu finančnej krízy v roku 2008 anglický maloobchodný trh tvorili prakticky iba štyri veľké reťazce: Tesco, Asda, Morissons a Sainsbury’s. Aj keď diskonty Aldi a Lidl na tento trh prišli už v prvej polovici 90. rokov, ich trhový podiel bol minimálny a svojim trhovým zacielením zavedených veľkých hráčov dlhé roky nijako zvlášť neohrozovali. S krízou sa ale čosi zlomilo – zrazu boli Lidl aj Aldi objavení strednou triedou, aby v zlých časoch ušetrila. Diskonty vycítili svoju jedinečnú šancu a začali im svoju ponuku prispôsobovať. Rozšíirili sortiment, doplnili prémiové produkty, niektoré značky, a začali komunikovať kvalitu a čerstvosť. V roku 2010 nastal zvrat a trhový podiel diskontov začal jednoznačne prevyšovať „veľkú štvorku”.

Reakcia na seba nenechala dlho čakať. Prvé vo veľmi ničivej cenovej vojne v roku 2011 „vystrelilo” Tesco. Podľa vtedajšieho slovníka „investovalo” pol miliardy libier z vlastnej marže do vianočných zliav. Ostatní hráči ho v priebehu rokov nasledovali. Výsledok? Dnes sú síce ceny „veľkej štvorky” podľa jej slov v priemere už len 15% nad cenovou úrovňou Aldi a Lidl, ale rast  diskontov nijako štvorka nezastavila. Jediné, čo sa zmenilo je, že pôvodne veľkí a silní hráči spoločne vymazali miliardy libier vlastného zisku, ktoré mohli použiť na reálnu inováciu. Škoda.

 

Zdroj: Peter Krišťák, Pricewise