19.01.2016, 15:09

Dalibor Belovický: Swan si so 4-kou na seba ušil biznis pascu (komentár)

4-ke nebude stačiť, že „sú najlacnejší“ a nepomôže jej ani sieť pôšt. Jediný, kto získa, je zákazník sám.

Dalibor Belovický: Swan si so 4-kou na seba ušil biznis pascu (komentár)

V súčasnosti máme na Slovensku už štyroch telekomunikačných operátorov, keď k tomu pridáme ďalšie spoločnosti poskytujúce „telefóniu“, ako je TescoMobile, FunFón či UPC a alternatívy ako WhatsApp, Viber či Skype, skutočne si máme v tejto malej krajine z čoho vyberať. V dnešnom „telco svete“ je 3 až 5x lacnejšie udržať si starého zákazníka, ako „uloviť“ nového (rozumej, zobrať ho konkurencii). Naviac, nový zákazník znamená v podstate jediné – je to zákazník nejakého konkurenta, ktorý keď prezlečie dres, chce vždy lepšiu cenu či atraktívny bonus, to jest vyvolá okamžitý náklad... Výsledok je, že zákazník vždy chce viac za menej. A do tohto prostredia prichádza 4ka.

Príbeh 4ky sa zatiaľ sčasti podobá na príchod Telefónica O2, ktorý určite nebol úspech na 1. pokus. Trvalo to viac rokov, zisky v podstate netvorili. Ale časom preskupili mobilný trh a dnes sú porovnateľní s prvými dvoma operátormi čo do počtu mobilných zákazníkov. Na trhu ale spustili trend nízkej konečnej ceny.

A to 4ka tiež využila. Prišla s jednoduchou zapamätateľnou 4-centovou SUPER ponukou – komunikuje jednoducho, cez nízku cenu a ponúka len základné mobilné služby. Dostupná je primárne cez širokú sieť pôšt a cez internet, čo je bonus vzhľadom na veľkosť jej predajnej siete hneď pri štarte.

Kto z toho dnes ťaží? Jednoznačne zákazník – nielen ten, čo „prestúpi k štvorkárom“, ale i zákazník ostatných existujúcich mobilných operátorov, ktorý bude u domáceho poskytovateľa ešte viac „tlačiť na pílu“ a odvolávať sa pri volaniach, SMS a mobilných dátach okrem O2 už aj na 4ku – a bude chcieť ešte viac za ešte menej. A obávam sa, že to i dostane.

Pre Swan – teda Štvorku – je to veľmi náročná úloha – tak trochu aj biznis pasca. Čo budú musieť spraviť? Vybudovať rozsiahlu nákladovo nesmierne náročnú telekomunikačnú sieť (aj keď dlho bude zrejme postačovať ako doplnok sieť Telekomu), poskytovať rýchlo popredajný štandardný zákaznícky servis (čo, bez urážky, zamestnanci pošty nezvládnu), doplniť urýchlene portfólio služieb (napríklad fakturované služby, platobné služby typu SMS lístok, roamingové zmluvy a pod.), najímať postupne relatívne drahých (skúsených) zamestnancov a pod. To všetko stojí veľké peniaze a keďže je zatiaľ koncept postavený na nízkej cene, tak návratnosť cez zákaznícke účty je veľmi problematická a bude dlhá (do 5 rokov ťažko budú aspoň na nule).   

 

Čo na to existujúci hráči?

Budú musieť investovať ešte viac do lojality, to znamená do udržiavacích programov pre svojich zákazníkov a, chtiac nechtiac, obetovať zrejme ďalšiu časť svojej marže a znížiť ceny niektorých nižších tarifov. Výhodu majú v tom, že poznajú správanie svojich zákazníkov, vedia zabaliť do mobilného tarifu aj rôzne iné služby, poskytnúť nateraz lepší zákaznícky servis a pod.

Predpokladám, že primárne si dnes Slováci kupujú SIMku od Štvorky „na skúšku“ ako ďalšiu kartu a sú to tí, ktorí sú najviac citliví na cenu. Chcú len veľmi ekonomicky volať a možno ešte SMSkovať. Teda budú to postupne zákazníci, ktoré majú predplatené karty u všetkých troch existujúcich hráčov, a možno ich bude viac, ako ich má O2. Keďže O2 má proporčne najviac zákazníkov a hlavne mnohí prešli k O2 práve pre cenu. Teraz možno zopakujú to isté za ešte lepšiu cenu.

 

4ke nepomôže ani sieť pôšt

Určite „4“ rozvírila už trochu stojaté mobilné vody a dáva Slovákom lacnú alternatívu mobilnej komunikácie. Či to bude stačiť na získanie aspoň 500 000 mobilných a internetových aktívnych zákazníkov v horizonte 3-4 rokov a hlavne, či sa dostane ako firma niekedy do čiernych čísiel na takomto konkurenčnom a malom trhu s relatívne slabou kúpnou silou obyvateľstva, je veľmi veľmi ťažké predpovedať. 

Zákazník na príchode 4ky len získa, dokonca aj ten, ktorý k nim neprejde. Osobne si ale myslím, že pozicioning „sme najlacnejší“ nebude dlhodobejšie Štvorke stačiť, ani sieť pôšt nepomôže a 4ka si bude musieť nájsť nejaký vlastný diferenciátor, ktorým sa na trhu odlíši. Uvidíme... 

 

Zdroj: Dalibor Belovický, CEO v IDEAMIX (predtým šéf riadenia obsahu a premium služieb Slovak Telekom)