Kde sú tie časy, keď sa zamestnancom odovzdávali čestné plakety a tuzexové hodinky za 30 rokov pracovných zásluh pre jednu spoločnosť? Dnes sú pre millenials štyri roky v jednom podniku pracovný strop a polročný cyklus príchodu nových modelov smartfónov na trh šialene dlhá doba. Kto sú vaši zákazníci budúcnosti? Kto sú millennials?
Systém naruby: Mladým spotrebiteľom nič nie je sväté
Geekovia, hipsteri, bojovníci proti systému, freelanceri, slobodní umelci, kreatívci, dizajnéri, kaviarenskí povaľači, flaneuri. To sú jemné odtiene podskupiny generácie nazývanej millennials alebo generácia Y. Ľudia, ktorí sa narodili v období po roku 1982 a zhruba do roku 2004. Nič im nie je „sväté“, chcú za každú cenu zmeniť status quo, obrátiť svet naruby. Ak pôsobia vo firme na manažérskej pozícii, neberú si servítky pred ústa, presadzujú svoje názory, v ich prítomnosti to vyzerá, že všetky projekty sa v porovnaní s ich hyperaktivitou vlečú. Pôsobia tvrdohlavo, a mnohí bezpochyby sú tvrdohlaví, bez pokory, až arogantní, nelojálni a individualistickí. Na druhej strane sú kreatívni, inovatívni a firmy ich potrebujú. Oni budú motorom ekonomiky v nasledujúcej dekáde.
Trend viacerých obrazoviek
Millennials sa s technológiami v podstate narodili, takže pre nich nič nie je problém vytvoriť. Technológie im dávajú veľkú mieru autonómie. Majú veľa koníčkov. Zbierajú a pijú archívne víno či víno od malých rodinných firiem a uprednostňujú jedlo, ktoré ešte pred pár hodinami rástlo niekde v komunitnej záhradke. Behajú s iPhonom, zapnutou aplikáciou Nike run, čipmi v topánke a s hrudným pásom, ktorý monitoruje srdcový tep. S výkonom sa pochvália na sociálnych sieťach, blogoch a videoportáloch.
Trend multitaskingu až supertaskingu a tiež priam chorobné odkladanie dôležitých úloh na neskoršie sa premieta do trendu sledovania viacerých obrazoviek a vytvárania si vlastného uzavretého priestoru. Millennials majú bežne pustenú 82 placovú LED televíziu, ktorú ale nesledujú, pretože zároveň majú otvorený laptop a, samozrejme, v ich ruke nechýba smartfón. Jeden vtipný prieskum hovorí, že millennials by sa radšej vzdali sexu ako svojho smartfónu. Mnohí spia so zapnutým smartfónom na nočnom stolíku. Televízia je pre millennials veľmi pomalé médium. Novinky, seriály a filmy, ktoré ponúka, už dávno videli on-line. Rovnaký problém má rádio: ak nemá millenial auto, nevidí dôvod, prečo by ho počúval.
Cocooning je zasa o uzatváraní sa do vlastného bytu, do vlastného sveta, ulity, čo by mali citlivo vnímať najmä výrobcovia domácich spotrebičov, ako napríklad kávovarov a odšťavovačov, poskytovatelia donášok jedla a e-shopy s potravinami. S tým súvisí aj konzumácia, alebo v súvislosti s millenials oveľa presnejšie povedané ignorovanie informácií a reklám z rôznych zdrojov. Pre reklamu cielenú na millennials platí, že musí byť adresná, autentická a musí mať nápad. Millennials dobre reagujú na spojenie s filantropiou. Sú niekoľnonásobne viac činní v komunitách a vo filantropii, ako predchádzajúca generácia. Aj takto chcú zmeniť svet.
Povrchní? Sociálnym sieťam a priateľom bezvýhradne veria
Sociálne siete sú pre millenials droga. Blikajúce prichádzajúce správy, zvuky správ a novinky v schránkach prijatých správ fungujú u nich ako doping. Chcú viac a viac. Na druhej strane až na pár geekov (intelektuálov v oblasti technológií, ktorí žijú vo vlastnom svete), nemajú zapnutú funkciu, ktorá vás odstrihne od reklamy, AdBlock. Sociálnym sieťam a priateľom bezvýhradne veria, s radosťou šíria hoaxy (mystifikáciu, ktorá vás aj tak zasiahne)... a vašu reklamu, vaše posolstvo. Nedávne kampane s raperom Patrikom Vrbovským cielené na mládež a zasahujúce i veľkú časť millennials mali viac mobilných hlasov ako hviezdy finále prvej show Slovensko hľadá SuperStar, Katka Koščova a Martina Šindlerová dokopy. Smartfóny a sociálne siete skrývajú netušený potenciál. Aj v slovenských podmienkach. Mnohým kampaniam chýba takto autentický ambasádor, vlastný jazyk a presné cielenie.
Millennials sú však aj povrchní. Štúdie dokazujú, že sa snažia vyhľadávať zdroje iba elektronicky, najmä cez vyhľadávače, kĺžu po povrchu a knihy sú pre nich „divajs“ („zariadenie“) z minulého tisícročia. Žiaľ, aj tie v elektronickej podobe. Inovátori nedokázali presvedčiť potrebných 16-18 % trhu, aby prekročili bod zlomu a čítačky kníh sa stali masovým produktom. Stále sú v menšine. Lebo 140 znakov na Twitteri. Lebo 160 znakov v SMS. Millennials menia aj žurnalistiku, veď grafické znázornenie namiesto textu je už úplne bežný a plnohodnotný žurnalistický výstup. Paradoxne millennials dosahujú priemerne vyššie vzdelanie ako generácia ich rodičov, a to aj vďaka väčšej dostupnosti škôl a preferencii humanitných a sociálnych odborov. Zaujímavé je, že nemajú záujem popri škole aj pracovať. Chcú si užívať študentské časy. Baviť sa a aj nakupovať.
Počuli ste už o mashopingu?
V obchodoch nezriedka uvidíte hipstera so smartfónom v ruke, v ktorom má jednak nákupný zoznam a jednak aplikáciu skenujúcu EAN kódy, aby zistil, aké skryté aditíva výrobok obsahuje – vedzte, že ide o tzv. mashoping. Prieskum on-line - nákup off-line už v prípade millennials skĺzava do opačného garde. Prieskum v predajni a krížový výsluch vyškoleného personálu k danému výrobku (prieskum off-line) sa premietne do nákupu v najlacnejšom e-shope prostredníctvom smartfónu ešte vo dverách kamenného obchodu (nákupu on-line).
Millennials majú potrebu byť videní. Behajú ultramaratóny, Spartan Race alebo Iron Mana. Majú potrebu budovať siete kontaktov. Globálne. Našťastie nielen on-line, ale aj v reálnom svete. Často na základe klubov a komunít vznikajú miestne aj globálne kooperácie, hnutia. Chcú síce cestovať, vidieť, užiť si, vyskúšať, ale často akoby neustále hľadali sami seba, svoj domov. Bodaj by aj nie, keď mnohí začínali svoju kariéru a ekonomický život v rokoch 2007-2009. V rokoch krízových. V tomto kontexte je zlou správou, že nie sú lojálni. A ak sú aj lojálni k produktom v Londýne alebo v Miláne, ťažko ich nachádzajú na Slovensku.
„Otázkou pre marketérov je, či má pri vlastníctve priemerne 4,5-5 lojalitných kariet na hlavu obyvateľa význam ešte budovať a zveľaďovať ďalší lojalitný systém. Dá sa vôbec hovoriť o lojalite u spotrebiteľa s desiatimi kartami desiatich rôznych obchodníkov s oblečením či potravinami a čipmi na kľúčoch od auta troch rôznych čerpacích staníc?“ hovorí Simona Silošová z mediálnej agentúry OMD.
Na obhajobu treba uviesť, že húževnatosť niektorých millennials sa pretaví až do posadnutosti, a keď správne dokážu nasmerovať svoje snaženie, môžu byť vo svojom odbore celosvetovou špičkou. Mnohí v 20-25 rokoch patria medzi najvýznamnejších inovátorov.
Voľní a neviazaní
Millennials priam bytostne potrebujú flexibilitu a slobodu. V živote, v práci, pri rozhodovaní o kúpe. Majú množstvo príležitostí a možností. Všetko chcú rýchlo a za štyri dni, štyri hodiny. Rovnováha medzi prácou a životom je pre nich posvätná. So svojimi deťmi trávia oveľa viac času, ako generácie a ročníky pred nimi. Millennials majú od života len tie najvyššie očakávania. Na rozdiel od rodičov, pre ktorých boli výsledky za roky tvrdej práce zadosťučinením, millennials dlhodobá perspektíva akoby nezaujímala. Chcú byť lepší ako rodičia, ale hneď. Sú zvyknutí na pochvaly a na to, že sa vedia presadiť tu a teraz, že ich projekty majú takmer okamžité výsledky. Vedia šialene zapnúť, sú (krátkodobo) cieľavedomí, prinášajú nápady ako na bežiacom páse. Dokážu nespať, žiť na káve a energetických nápojoch, čo predstavuje zaujímavú príležitosť pre kofeínové produkty. Po krátkej dobe sa im práca zunuje, stane sa stereotypom a chcú viac finančne, odborne aj kariérne. Neustále hľadajú výzvy a sebauplatnenie. Na rozdiel od generácie X, ktorá mala menšie očakávania a desiatkami rokov tvrdej práce dosiahla viac, než si zaumienila, millenials a generácia Y chce v krátkom čase dosiahnuť viac ako rovesníci. Vymyslieť aplikáciu, predať ju a kúpiť si ostrov. Sú to prehnané očakávania, ktoré zaostávajú kdesi ďaleko za ich reálnym úsilím, ich schopnosťami a možnosťami. Nedosiahnutie cieľov sa pomerne často pretaví do frustrácie a depresie, čo prináša zasa nové príležitosti pre farmaceutické spoločnosti, psychológov, osobných koučov, mentorov alebo životných manažérov.
Uvedené skutočnosti sa ukazujú ako nová výzva nielen pre marketérov, ale aj pre vrcholových manažérov a oddelenia ľudských zdrojov. Millennials nechcú tráviť pracovný čas iba v kancelárii, často vyhľadávajú prácu z domu. Millennials chcú pracovať pre firmy, ktoré majú silný zmysel pre účel, ako hovorí Simon Sinek, pre firmy, ktoré vedia prečo. Inovatívne spoločnosti, start-upy a práca na voľnej nohe im poskytujú dostatok priestoru na kreatívu a koníčky. Aj samotná práca je pre nich spravidla koníčkom, zábavou i vášňou.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: OMD