Marek Prchal je ideamaker. V Česku o ňom médiá hovoria, že je malým zázrakom. Špecializuje sa na sociálne médiá a digitálne PR. Spolu s ďalšími členmi tímu dokázal takmer vyhrať voľby pre vtedajšieho českého nováčika, hnutie ANO. Inšpirovala ho kampaň amerického prezidenta Baracka Obamu, fascinuje ho Facebook.
Tento rok nie sú v Česku voľby, nenudíte sa?
Tento rok síce žiadne nie sú, ale od budúceho roka budeme mať nejaké voľby každý rok. Desať rokov.
Desať rokov?
Áno desať rokov budem nonstop na Facebooku. Takto žijem.
Nebude vám chýbať nejaká televízia, OOH či print? Alebo inak, dá sa dnes urobiť plnohodnotná marketingová kampaň iba na Facebooku?
Ani náhodou. Ibaže by bolo cieľom niečo také triviálne, čo sa dá urobiť onlinovo. Donútiť ľudí kúpiť si napríklad topánky, objednať si jedlo. V opačnom prípade naozaj potrebujete aj ďalšie médiá. Keď ste iba na Facebooku, tak to pre ľudí nie je tá „real thing“. Komunikácia potrebuje ďalší kontext, ľudia ju musia vidieť okolo seba, keď idú do práce, na verejnom priestore. Na webe, na Facebooku, je totiž každý sám. I keď sa zdá, že všetci komentujú. Nevidíte ich a nevidíte ich bezprostrednú reakciu. Zážitky s ostatnými „v reálnom živote“ sa vám ukladajú do pamäti niekam inam ako tie, ktoré získavate tým, že visíte na Facebooku.
Nie je tajomstvom, že ste viedli onlinovú kampaň pre hnutie ANO, a úspešne. Koľko percent vy osobne dávate úspechu dobre vedenej kampani a koľko samotnej osobe, pre ktorú sa kampaň pripravuje?
V percentách? Preboha! To ja neviem, ja som chlapec z ulice. Záleží na osobnosti politika, či je na čom stavať, či vás ako človek baví. Veríte, že v kameni je ukrytá socha, ale je iba na vás, ako tá socha bude vyzerať. Politik musí byť autentický a musí mať najlepší možný tím, to je všetko, čo viem a dodnes som si s tým vystačil.
Tím, ktorému Andrej Babiš hovorí "naši marketéri": Marek Prchal, Alena Pelcová, Vladimír Vořechovský, Andrej Babiš, Petr Topinka, Alex Braun - tím, ktorý urobil tri kampane (chýba Anna Matušková)
Tak inak. Aký je rozdiel medzi kampaňou na produkt a na politiku?
Rozdielom sú práve... tí politici. Ľudia sa menia, majú rôzne nálady, nie vždy konajú predvídateľne. Keď to porovnám napríklad so škatuľou cereálií Nestlé Fitness alebo iPhonom 6S. Možno vás iPhone 6S dokáže vzrušiť viac ako cereálie, i keď v ich reklame sú krásne vyšportované mladé ženy. To však nie je nič v porovnaní s tým, aké emócie vo vás dokáže vyvolať živý človek.
To si viem predstaviť. Mimochodom, aký klient je Andrej Babiš?
Ako prvé musím povedať, že osvietený, ktorý od začiatku chápal úlohu sociálnych sietí v komunikácii. Reporty zo sociálnych sietí dostáva rovnako ako napríklad CEO nadnárodnej korporácie. Spolupráca s ním bol môj splnený sen. I keď máme odlišné názory, ale vždy vzájomný rešpekt.
Na jednej konferencii ste povedali aj to, že Obama mal najlepšiu marketingovú kampaň. Čo ste z nej využili pre Andreja Babiša?
Samozrejme. Tá fotografia, ktorú sme použili na štyri kampane, áno, tú istú na všetky, je kópiou Obamu. Alebo, lepšie povedané, urobili sme ju tak, ako by sme fotili Obamu. Biela košeľa bez kravaty, vykasané rukávy, bez saka. Tú fotku skopírovali asi všetky politické strany v Česku. Sako a kravatu som už na politických bilbordoch dlho nevidel. Tá fotka sa, bez preháňania, postarala o úspech celej kampane. Bola to špičková práca Jiřího Turka a myslím si, že ju v Česku už nikto neprekoná. A je určite lepšia než tá, ktorú mal nakoniec Obama. (Smiech... pozn. red.)
Úplne rozumiem, že vzhľad predáva. Ale viete, ako sa hovorí na Slovensku, jedna lastovička leto nerobí. Čo vás ešte nadchlo?
V tom čase ma mimoriadne ovplyvnil článok v časopise Wired, o Jasonovi Kuneshovi, ktorý bol v kampani Baracka Obamu riaditeľom User Experience. Ak chcete, ešte ho nájdete aj na internete. Už len ten fakt, že Obama mal riaditeľa UX, mi úplne zmenilo život.
S pražskou primátorkou Adrianou Krnáčovou
V čom bola kampaň pre Andreja Babiša špecifická? S odstupom času, bez ohľadu na výsledok volieb, čo sa najviac vydarilo?
Z 0,3 % cez 5 % až k 18,65 % za desať mesiacov. To nie je „špecifické“, to je podľa mňa úkaz. A prepáčte mi tú drzosť. Idem v tom už dva a trištvrte roka. Každý deň!
Áno, áno, ešte tu boli ďalšie dve voľby...
Tie sme tiež vyhrali. Európsky parlament a Praha.
A stále vďaka Facebooku?
No, neuveriteľne, to som fakt len pozeral. V nasledujúcich kampaniach, napriek nižšiemu budgetu a tiež aj napriek tomu, že ľudia európsku a komunálnu kampaň nepovažujú za takú dôležitú, dali lepšie čísla. Napísal o nás aj Josef Šlerka na blogu o dátach v Česku. V českom kontexte je určite špecifické aj to, že kampaň nepripravovali ani členovia strany, ani externá agentúra, ale interný profesionálny tím na fulltime. Viete, členovia strany často nemajú odstup a externá agentúra – tam existuje hrozná vec, ktorej sa hovorí dvere. Oni odídu zo stretnutia a za dverami vás hneď poohovárajú, to k tomu patrí. Ale potom sa vrátia do svojho sveta, do svojho prostredia. Chce to niečo medzi. Stačí to robiť ako Obama.
Facebook, Facebook... Čo iné siete? Čo má okrem Facebooku ešte potenciál?
Twitter. Jednoznačne. Priamy kontakt na novinárov. Je potrebné zaujať ich a hovoriť s nimi. Navyše Twitter nemá algoritmus ako Facebook, ktorý vás núti utrácať značné sumy, pokiaľ chcete byť videní. Ale ako každé sociálne médium, ak ho chce politik robiť sám – nie je to ideálny, ale predsa najlepší spôsob – tak mu musí sedieť, musí tam chcieť byť, musí ho baviť. A takých politikov je len zopár.
Z pozície človeka, ktorý pripravoval aj reklamu pre rôzne produkty, ako hodnotíte dnes reklamu, respektíve prácu reklamných agentúr – kde vidíte ich možný posun?
Tu u nás je všeobecný chaos. Skončilo pár veľkých kamenných agentúr. Sú tu nové digitálne agentúry, ktoré začínajú vyhrávať tendre namiesto tých kedysi monumentálnych ako Mark BBDO, TBWA, LOWE a podobne. Tí všetci vyprázdnili priestor. Digitálne agentúry sa dokonca pokúšajú aj vykročiť mimo digitálu, na čo sa niekedy fakt ťažko pozerať, ale inak sú príma. Mám pocit, že na trhu sa nevyzná vôbec nikto, možno kolegovia z Mediáře.
Ktorá kampaň vás v poslednom čase mimoriadne zaujala?
Ak naozaj myslíte mimoriadne, tak asi Kancelária Blaník. Seriál o lobistovi, ktorému volajú všetci politici. Mám dojem, že lepšie veci tu nevznikli. Teraz majú nejakú dlhšiu pauzu a dlho nič nevydali, takže trpím a môžeme povedať len jedno: za toto sme na Václaváku kľúčmi nezvonili!
VIac o konferencii ONLINE SUMMIT: INTERNET UŽ NIE JE SEXY nájdete na webe HNonline.sk.
Zdroj: Petra Ševčíková