Viem, ako zarobiť na Facebooku. Tvrdí Slovák, ktorý preň pracuje

Peter Podolinsky, ktorý pracuje v európskej centrále Facebooku v Dubline ako Client Partner, príde na Slovensko. Na konferencii Je internet sexy?, ktorá sa uskutoční vo štvrtok 11. septembra 2014 v bratislavskom hoteli Sorea Regia, povie viac o digitálnych kampaniach, modernom marketérovi a digitálnych trendoch.

Stratégie mu položili niekoľko otázok ešte pred konferenciou. Ako sa absolvent košickej univerzity dostal do Facebooku? A čo hovorí na Facebook ako reklamné médium?

Na úvod otázka, ktorú ste určite dostali miliónkrát, ale nedá mi to: ako ste sa dostali do Facebooku?

Asi rovnako, ako by som sa bol dostal do akejkoľvek inej firmy. Hľadali niekoho so skúsenosťami v online, s lokálnymi kontaktmi a kto im osobnostne sadne do tímu a pomôže rozbehnúť biznis v Česku a na Slovensku. A zo všetkých možností som ich asi najviac zaujal ja. Inšpirácia pre ďalších potenciálnych záujemcov o prácu vo Facebooku je: buďte sami sebou, nepoužívajte zabehnuté postupy marketingu len preto, že sa to tak robilo vždy, vystrčte hlavu zo škatule a ponúknite klientom niečo viac, nový pohľad na vec. V čase, keď ma Facebook oslovil ja už som takto s klientmi pracoval. Buďte otvorení nájsť si prácu aj mimo Česka alebo Slovenska, nebojte sa vytiahnuť päty aj hlavu za hranice bežných dní (aj tie geografické).

Je firemná kultúra vo Facebooku naozaj natoľko odlišná od iných, "nedigitálnych" firiem?

Je to hlavne o ľuďoch. Predstavte si, že pracujete vo firme, ktorá mení svet a všetci okolo vás sú super bystrí, nemáte okolo seba hlupákov, podlizovačov, zadubencov, spiatočníkov, politikov, blokerov, lobistov, máte len ľudí rovnako otvorených, ako ste vy sám. Potom práca ide ľahko, nikto nikoho zbytočne nezdržuje blbosťami.

Našlo by sa predsa niečo, čo sa vám na zamestnávateľovi nepáči?

Asi nie. Ten zamestnávateľ vám zase do toho, čo robíte, až tak veľmi nehovorí. Máte svoj trh, to je váš biznis a je na vás, ako si to zariadite. Poskytne vám nástroje, skvelé produkty a vašou úlohou je ukázať klientom, ako s nimi môžu dosiahnuť svoje ciele.

Vo Facebooku pracujete ako Client Partner. S akými typmi klientov pracujete? Ak som z hľadiska preinvestovaných inzertných peňazí "malá ryba", budem mať od Facebooku rovnaký servis ako najväčší zadávateľ?

O menších klientov sa starajú kolegovia z SMB (Small Medium Businesses). Náš servis začína od mesačnej investície 10 000 dolárov. To už sú klienti, ktorí vedia, čo na Facebooku robia, prečo tam sú a čo od toho môžu očakávať. Spravidla sa na tejto úrovni už nenaháňajú fanúšikovia, ale oslovujú sa cieľové skupiny a plnia sa obchodné ciele klienta, merané metrikami ako konverzie, povedomie, atď.

A ešte je tu ďalšia skupina na presne opačnom konci - firmy, ktoré do reklamy na Facebooku neinvestujú vôbec nič. Dá sa to ešte?

Neviem posúdiť, či je dnes ešte možné existovať bez Facebooku v marketing mixe. Títo klienti to vedia najlepšie, keď sa pozerajú na svoje market shares. Ale nikdy nie je neskoro, začať sa s tým hrať môžu dnes. Všetky naše nástroje sú samoobslužné, nás k tomu prakticky nepotrebujú. Nás zaujímajú tí klienti, čo začnú testovať Facebook, dopracujú sa niekam, kde utrácajú toľko, koľko im to nesie nových zákazníkov, nových objednávok a dostanú sa do bodu, kedy už bez našej pomoci nevedia, ako ďalej rásť. Na druhej strane, stále ešte existujú klienti, ktorí naháňajú fanúšikov na svoje stránky rôznymi súťažami v záložkách, alebo sa spoliehajú na organický zásah. To je už prežitý spôsob marketingu, Facebook sa medzitým vyvinul a dá sa na ňom toho robiť oveľa viac.

Existuje niečo ako virál? Veríte, že niečo sa môže šíriť samo, ak je to dobré?

Pozrite sa na fenomén Ice Bucket Challenge. Jasné, že existuje. Ale je veľmi ťažké urobiť dobrý virál a väčšinou keď sa to podarí, je to prekvapenie aj pre jeho tvorcov.

Facebook "neinzerentom" neustále znižuje organický reach. Prečo? Aký vysoký je dnes vlastne organický reach?

Facebook nasilu nič neznižuje. Obsahu je čím ďalej tým viac. Ľudia majú stále viac priateľov, sú fanúšikmi čím ďalej tým viacerých stránok, tieto stránky postujú čím ďalej tým viac obsahu. Obsah geometricky rastie, ale naša schopnosť ho konzumovať ostáva rovnaká. Facebook teda ľuďom ukazuje obsah, ktorý ich zaujíma. Ak klientovi klesá organický zásah, znamená to, že Facebook našiel lepší obsah, ktorý ľuďom zobraziť. V organickom zásahu súperia klienti s obsahom od priateľov, známych, blízkych ľudí. Ich reklama v tejto konkurencii nemá veľkú šancu. Preto je nutné si za zásah cieľovej skupiny zaplatiť.

Pôjde to smerom k nule? Myslíte si, že platenie by malo byť nevyhnutnosťou, ak chcú firmy ostať na Facebooku "viditeľné"?

Určite sa schopnosť klientov vytvárať zaujímavý obsah nevyvíja tak rýchlo, ako rýchlo rastie množstvo obsahu na Facebooku. Kritéria pre kvalitný obsah sa teda budú aj naďalej pritvrdzovať. Ale pokiaľ bude klient tvoriť obsah, ktorý ľudí prirodzene zaujme, budú s ním interakcie, ľudom, ktorých takýto obsah zaujme, sa môže aj naďalej organicky zobraziť. Ale keď už investujem do tvorby zaujímavého obsahu a mám stránku s 5 tisícmi fanúšikmi, prečo by som sa obmedzoval v tom zobraziť svoj ťažko "vypotený" obsah len im, keď ho môžem zobraziť 2 miliónom Slovákov, alebo akejkoľvek ich podmnožine, ktorú som si nadefinoval ako cieľovú skupinu?

Viete si predstaviť aj v našom regióne veľkú kampaň založenú iba na Facebooku? Nebude Facebook pre najväčších zadávateľov stále iba doplnkom v mediamixe s televíziou ako dominantným médiom?

Nepotrvá to dlho a za pár rokov bude Facebook dôležitou, možno nedeliteľnou súčasťou marketingového mixu každého seriózneho marketéra. Dôležitým inzertným médiom, bez ktorého sa nezaobíde. Ťažko povedať všeobecne, či sa dá urobiť kampaň založená len na Facebooku, ale máme aj takéto konkrétne prípady v niektorých segmentoch trhu. Záleží aj na konkrétnom obsahu, ponuke. Niekedy to zmysel má, inokedy má väčší zmysel kampaň viac rozprestrieť. Dôležité je, aby klient nastavil mix tak, aby mu reálne odrážal podiel jednotlivých médií podľa toho, ktoré z nich mu prináša aké výsledky vzhľadom k jeho cieľom. Takže pokiaľ má napríklad z Facebooku 90 % konverzií, alebo konverznej hodnoty, tak by mal 90 % hodnoty mixu dať na Facebook.

Nie sú možnosti Facebooku až príliš obmedzené, čo sa týka reklamných formátov, ktoré ponúka?

To je zaujímavá otázka. Podľa mňa to, čo aktuálne ponúkame - možnosti, nástroje, kombinácia zásahu a presnosti cielenia, meranie podľa klientových cieľov - to nerobí nikto iný na trhu. Cross-device merania nevie ponúknuť inzerentom nikto iný, z technickej podstaty veci. Formátov reklamy sme mali toľko, že sme sa sami rozhodli ponuku zjednodušiť a mnohé z nich sme zrušili, ponuku sme zjednotili a ponechali sme len tie najvýkonnejšie formáty pri jednotlivých cieľoch. Robiť marketing na Facebooku znamená sám seba neustále vzdelávať, lebo my veľmi rýchlo inovujeme a naša ponuka sa mení. To naši klienti dobre vedia a pozorne sledujú naše novinky a oznámenia.

Aký reklamný formát bude podľa vás dominovať v online reklame, v čom vidíte najväčšiu perspektívu? Pôjde to možno smerom viac k videu?

Tento rok sme zaznamenali veľký nárast reklám v News Feede, Link ads (promovaných postov s odkazom mimo Facebook), z cielenia Custom Audiences. Z kreatívnych formátov je video síce novinkou, veľa sme na tomto formáte zapracovali, ale nie na všetky typy cieľov je najvhodnejšie video. Konverzie sa omnoho lepšie dosahujú jednoduchým Link Ad, dobre zacieleným. Nie je to o tom, hneď skúšať každú horúcu novinku, ktorú Facebook uvedie a zahodiť všetko ostatné. Je to o tom si v sérii testov overiť, čo nesie najvyššiu návratnosť a používať to, merať ROI. Často je to jednoduchý, základný formát, nie posledná vychytávka.

Zdroj: Ivan Krasko