Hovoríte, že je rozdiel medzi „manažérom komunikácie“ a „hovorcom celebritou“. Odhadujem, že pre biznis potreby je lepší manažér komunikácie, pravda? Prečo?
Dá sa o tom diskutovať, ale v zásade áno. Primárne platí, že manažér komunikácie, ktorý operuje so značkou, je ten, kto prináša firmám a inštitúciám benefit. Je to ten, kto má byť v úzkom prepojení s manažmentom, má mať svoje ťahy riadne a vopred premyslené. Ako tváre komunikácie využíva aj členov najvyššieho vedenia alebo aj iného zaujímavého zamestnanca. Hovorca jednoducho nemá byť len tvár, ale strategicky zmýšľajúci manažér. V niektorých prípadoch, napríklad pri väčších firmách, neplní tieto funkcie jedna osoba, ale manažér má v tíme hovorcu ako nástroj.
V čom sú rozdiely medzi manažérom komunikácie a hovorcom celebritou?
Hovorca, ktorý miluje kameru a svoje vlastné PR, je málo. Na dobrý obraz inštitúcie a vlastného šéfa to nestačí. Manažér komunikácie musí premyslieť všetky náležitosti značky, jednotlivých krokov, musí byť pripravený na krízu, naučiť sa všetko o firme a akceptovať zmeny. Musí pochopiť ukotvenie na trhu a nestrácať pohľad z výšky. Mal by tiež dávať dobrú spätnú väzbu manažmentu a mať dobre vyvinuté kritické myslenie.
Laik by povedal, že hlavnou úlohou manažéra komunikácie by malo byť „veľa rozprávať, ale nič nepovedať“. Je to pravda?
To určite pravda nie je. Neznamená to však, že hovorca musí za každú cenu vždy a na všetko odpovedať. Podľa môjho názoru je to o správnom cite, prístupu k novinárom a hlavne ide o to, zostať dobrým mediátorom medzi inštitúciou a firmou na strane jednej a verejnosťou a médiami na strane druhej. Správny hovorca by mal byť schopný rozlíšiť, kedy a kto má hovoriť alebo nehovoriť a čo oznámiť.
Na základe akých znakov človek dokáže rozpoznať, či je ten-ktorý manažér komunikácie kvalitný alebo nie?
Znakov je veľmi veľa. Z osobnej skúsenosti viem, že títo ľudia myslia primárne na pozitívne vnímanie firmy alebo inštitúcie ako celku, nie na svoju osobnú prezentáciu. Je to však veľmi zradné, pretože popularita vie veľmi rýchlo stúpnuť do hlavy.
Kľúčová býva najmä krízová komunikácia v situáciách, ktoré sú pre firmu veľmi nepríjemné. Opäť podobná otázka – je lepšie zatĺkať, respektíve účelovo nepovedať celú pravdu, alebo radšej citlivo vyjsť s informáciami priamo von?
Záleží to na okolnostiach. Každá kríza so sebou prináša nové situácie a ideálne je, aby na ňu boli všetci dobre pripravení. Dôležité je mať správne informácie, zvážiť všetky ohľady a mať vyškolených komunikátorov, pretože nie vždy musí byť hovorca tým, kto je v „prvej línii“. Komunikátor nemôže prekrúcať fakty, nesmie klamať, strašiť alebo šíriť paniku. Môže si však dovoliť komunikáciu fázovať a načasovať.
Propagácia firmy je súčasťou spolupráce s médiami. Ľudia neznalí pomerov hovoria, že si firmy médiá kupujú, čo je však nonsens. Ako si teda získať médiá na svoju stranu?
Samozrejme, že firmy musia robiť všetko pre to, aby maximalizovali svoje zisky a boli úspešné. K tomu potrebujú reklamu, marketing, investície do médií a nakupovať inzertný priestor. Médiá si získate čitateľsky zaujímavým obsahom. Ak firma urobí problém, médiá o nej majú informovať, a tiež to robia. Negatívne správy priťahujú a novinári sa im tiež preto vždy rýchlo venujú. Stáva sa však, že sa neskôr ukáže ich nepravdivosť a nastáva problém. Poškodené firmy a inštitúcie alebo manažéri sa potom musia brániť.
Sú ešte stále v rámci komunikácie v kurze klasické sociálne médiá a postupy ako Facebook a Twitter, alebo sa dopredu dostávajú nejaké nové trendy? Kam by sa komunikácia v tejto sfére mohla hýbať ďalej?
Informácie ľudia viac hľadajú na internete. Len v našej krajine je veľa nových internetových informačných webov. Dnes navyše môže mať každý svoje vlastné médium, v podstate za nulové náklady, verejnosť môžete ovplyvňovať blogmi, zdieľaným videoobsahom a sociálnymi sieťami. Výrazný trend je určite v spôsobe konzumácie obsahu, od desktopov sa presúvame k smartfónom a tabletom. Stále však verím významu klasických tlačených médií. Ostatne Hospodárske noviny sú toho dôkazom, dlhý text a hlbšie analýzy si predsa len dosť ľudí radšej prečíta z papiera. Trend vo vývoji prenosu informácie prostredníctvom médií sa určite nezastavil.
Kto je Radim Ochvat?
Bývalé hovorca českého exprezidenta Vácvlava Klausa je manažérom a stratégom komunikácie. Pracoval ako redaktor a riaditeľ programu dvoch komerčných rádií, ďalej ako PR manažér. Bol poradcom predsedu vlády a v rokoch 2008 až 2013 zastával funkciu riaditeľa tlačového odboru Kancelárie prezidenta Českej republiky. Následne bol manažérom vnútorných vzťahov skupiny ČEZ. Pracuje ako konzultant v oblasti PR a strategickej komunikácie a zároveň je zakladajúcim partnerom strategicko-komunikačnej spoločnosti KOMUNIKÁTOR, s. r. o.
V prípade záujmu o seminár, sa môžete prihlásiť tu:
Zdroj: Peter Kapitán