HNonline Evita Dia eRUN.sk Mediweb MAFRA Slovakia Predplatné Inzercia + viac
Strategie.sk
Strategie na Facebooku Strategie na Twitteri Strategie na LinkedIn

Chcete si urobiť marketingový výskum inhouse? Tu sú argumenty pre aj proti

Jedným z najväčších trendov súčasnosti v oblasti prieskumu trhu je vzostup „in-house“, alebo DIY (do it yourself) realizácie prieskumov. Aké sú ich výhody a riziká?
Zdroj: 
Renata Môciková
A A A

DIY môžeme definovať ako realizáciu online prieskumu jednotlivcami alebo spoločnosťami pomocou špeciálnych online dotazníkových systémov či rôznych nástrojov. Tieto systémy umožňujú používateľom vytvárať online dotazníky, ich distribúciu na databázu emailových kontaktov, alebo poskytujú prístup do online panelov a umožňujú analýzu dát v reálnom čase bez potreby outsourcingu prieskumnej agentúre. Opýtali sme sa odborníkov z oblasti prieskumov v čom vidia výhody a tiež nevýhody „do it yourself“ prieskumov?

Václav Hřích, AKO

Výhoda DIY prieskumov je pre ich realizátorov hlavne pocit šetrenia prostriedkov pri vlastnej realizácii prieskumov. Nevýhodou je veľké riziko metodologickej nesprávnosti takéhoto postupu z dôvodu nedostatku kvalifikácie na takúto činnosť a hlavne obrovské riziko vplyvu firemnej slepoty pri tejto realizácii a hodnotení nameraných výsledkov. Nezávislosť pohľadu výskumnej agentúry „zvonku“ býva často neoceniteľná, keďže nemá bariéru pri reportovaní negatívnejšej strany výsledkov.  Interný zamestnanec so zodpovednosťou za úspešnosť veličiny meranej DIY prieskumom pred svojím vedením sa totiž často môže dostať do situácie pripomínajúcej humorne vykreslený stav manžela, odpovedajúceho na otázku svojej manželky: „Drahý, nezdá sa ti, že som pribrala?“

 

Darina Imreová, ACRC

Jednoznačné výhody sú v nižšej finančnej náročnosti, poznaní svojich cieľov a vlastného prostredia podnikania.

Hlavné nevýhody sú v možnosti omylu interpretovania výsledkov zo „slepoty“, ktorú má zákazník vnorený do svojej problematiky, keď mu od nej chýba odstup.

 

Andrej Kičura, MNFORCE

S „do it yourself“ realizáciou niektorých prieskumov sa stretávame vo firmách čoraz častejšie. Je to spôsobené nižšou finančnou náročnosťou realizácie takéhoto prieskumu a dostupnosťou rôznych DIY nástrojov. Napríklad minulý rok aj naša spoločnosť uviedla na trh online dotazníkový systém SurveyHero, ktorý už po 2 mesiacoch od jeho vypustenia využívajú klienti z 18 štátov sveta.

Za nevýhodu považujeme vylúčenie prvku expertnosti a garancie dodržania kvalitatívnych štandardov, ktoré do realizácie prieskumu vnáša práve prieskumná agentúra. Bez kooperácie agentúry je tým pádom možné, že menej skúsený klient aj keď zrealizuje DIY prieskum, nesprávne navrhne dotazník, alebo ho zle vyhodnotí.

 

Rastislav Kočan, GfK Slovakia

V každej sfére služieb je nejaká oblasť, ktorá sa dá realizovať metódou DIY takpovediac „na kolene“. Čo sa týka oblasti prieskumov, záleží na tom, ako odborne zdatný v oblasti prieskumov je dotyčný „yourself“, aké „nástroje“ má k dispozícii, aký „materiál“ si zabezpečí a koľko času a zdrojov má na realizáciu. Výhodnosť a vhodnosť realizácie takýchto prieskumov môže byť preto veľmi individuálna.

Vo všeobecnosti je tendencia podceňovať komplexnosť náročnosti metodiky prieskumov. „Nejakí respondenti“ vždy odpovedia a „nejaké čísla“ z prieskumu vyjdú vždy. Kľúčovou otázkou je, do akej miery je klient ochotný podložiť svoje strategické rozhodnutia a realizovať patričné investície na základe prieskumu uskutočneného len vlastnými silami, bez dostatočnej znalosti metodiky a skúseností.

 

Jakub Malý, IPSOS

V tejto oblasti sme sa rozhodli byť aktívni už pred niekoľkými rokmi, keď sme spustili internetovú platformu Instant Research. Výhodou je najmä vysoká miera intuitívnosti nastavenia prieskumu, kontrola nad kvalitou dát (lebo tento nástroj – v porovnaní s ostatnými DIY tools – rešpektuje štandardy ESOMAR, SAVA, SIMAR) a v neposlednom rade aj vysoká rýchlosť doručenia výstupov. Nevýhodou môže byť data-only servis, keďže platforma je plne automatizovaná a neposkytuje tak pridanú hodnotu profesionálnej analýzy a konzultácie – to je však zároveň dôvod, prečo žiadnym spôsobom nekanibalizuje služby našej agentúry ako takej.

 

Martin Slosiarik, FOCUS Centrum pre sociálnu a marketingovú analýzu

Pravdepodobne najväčšou výhodou je nižšia cena. Tu však vo väčšine prípadov končí zoznam výhod a nastupujú možné riziká. Stretol som sa napr. s prípadom, keď spoločnosť slogan kampane otestovala medzi ľuďmi z middle manažmentu, pričom bolo verejným tajomstvom, aký slogan sa páči generálnemu riaditeľovi. Výsledok takéhoto pre-testu asi uhádnete. Každopádne, veľa záleží na skúsenostiach a kompetentnosti  in-house ľudí v oblasti prieskumov a ich metodológii. 

 

Jiří Svoboda, Millward Brown

DIY kladie vyššie nároky na odbornosť zadávateľa, no osobne proti nim nič nemám, pokiaľ je zadanie jednoduché. Napríklad test úplne nového konceptu, alebo test do šuplíka, ktorý slúži iba ako argument voči headquarters – takých testov bolo pred 10 rokmi podľa môjho odhadu 30 – 50 %.

 

Ivan Šimek, TNS Slovakia

Obávam sa, že tu žiadne výhody nevidím. Nechcel by som byť zodpovedný za rozhodnutia, ktoré sa realizujú na základe týchto informácií.

 

Marcela Šimková, Data Servis – informace

Prieskumy DIY nemožno hodnotiť globálne, určite majú svoje plusy aj mínusy ako všetky ostatné typy.

 

Jana Talianová, NMS Market Research SR

To je skôr otázka na adresu klienta. Samozrejme, dostupnosť rôznych aplikácií je pre nás ako agentúry novou formou konkurencie, aj keď nie úplne rovnocennou. Berieme ich ako výzvu na zlepšovanie našich služieb a neustále vylepšovanie vlastných technológií.

 

Peter Varga, MARKET VISION SLOVAKIA

DIY prieskumy potvrdzujú opodstatnenosť a relevanciu prieskumu pre spoločnosti a upevňujú záujem o prieskum. Tento záujem si vážime a DIY vnímame pozitívne, lebo zvyšujú celkové povedomie o prieskume a jeho význame. Keďže aplikácie, ktoré pri našej práci využívame, sú výsledkom nášho vlastného dlhoročného vývoja, dokážeme tieto aplikácie spoločnostiam poskytnúť aj pre potreby vlastnej realizácie DIY prieskumov. Nevýhodou môže byť vzťah k predmetu prieskumu. Prieskumná agentúra má od skúmanej témy značnejší odstup a dokáže poskytnúť nezávislý externý pohľad.

 

Michal Vyšinský, 2muse

Myslím si, že prevažujú skôr nevýhody – tie sú hlavne v zázemí a podmienkach štandardnej prieskumnej agentúry – či už ide napríklad o jednoznačne lepšie softvérové vybavenie, ktoré je v podmienkach prieskumnej agentúry často profesionálne určené priamo na prieskum – napr. na programovanie dotazníkov, analýzu dát, tvorbu tabuliek. Ďalej ide o lepšie profesionálne zabezpečenie regrutácie, moderovania a kvalitatívnej analýzy.

Výhodou môže byť lepší prienik klienta do problematiky a lepšia implementácia, čo však nemusí platiť vždy. U klienta si viem predstaviť využitie v prípade riešenia internej polemiky – keď chce len rýchlo a takmer bez nákladov získať základné spektrum postojov k riešenej téme.

 

Marek Zámečník, Nielsen Admosphere Slovakia

Takéto prieskumy môžu síce ušetriť prostriedky, ale pri vážnych strategických a taktických rozhodnutiach by mohli spôsobiť vážne problémy. Výber vzorky, vhodných otázok a, samozrejme, aj spracovanie by malo byť v rukách odborníkov. Pri DIY môžu mať klienti tendenciu upravovať obsah dotazníka a následnú interpretáciu výsledkov podľa svojich predstáv, a tak ohroziť objektívnosť prieskumu.

Viac na tému „do it yourself“ prieskumov si prečítajte v januárovej prílohe Marketingový výskum.