Vaša nová kampaň s Petrom Saganom vzbudila pozornosť. Neprekáža vám, že Peter Sagan nie je iba vašou tvárou?
Máme spoluprácu, ktorá je viazaná na územie Slovenska. Peter je hviezda svetového formátu, „najrýchlejší“ Slovák, symbolizuje úspech, vzbudzuje národnú hrdosť. Je veľmi aktívny na sociálnych sieťach - ako hovoríme interne, 100% Life is for sharing (smiech). Veľmi sa mu páčil náš minuloročný spot s Egom. U Petra určite zavážilo aj to, čo môžeme priniesť my jemu. Z nášho prvého spotu bol nadšený, pochválil sa ním na facebooku slovami, že rýchlejší než 4G na Slovensku je už len Peter Sagan. Myslím si, že S4GAN je značka s veľkým potenciálom.
Aká je vaša najhodnotnejšia cieľová skupina?
Z hľadiska B2C segmentu je to rodina. Druhou cieľovkou je zákazník, ktorého nazývame „young at work“. Progresívny používateľ vo veku 30 - 35 rokov, ktorý vníma výhodu a kvalitu 4G, mobilných dát a aplikácií. Z hľadiska B2B sú to pre nás všetky cieľové skupiny od živnostníkov a menších firiem až po veľké spoločnosti.
Ako vyzerá dnes aj na základe preferovaných skupín váš bežný, možno preferovaný mediamix?
Pri značkách, ako sme my, je televízia číslo jeden. Je nesmierne dôležitá, pretože dokáže zasiahnuť všetky cieľové skupiny. Internet sa pre nás dostal z poslednej priečky na druhé miesto. Dokonca, z hľadiska istých cieľových skupín, je číslom jeden. Ide najmä o mladšie ročníky a tiež živnostníkov, menšie a stredne veľké firmy. V našom prípade je internet významom porovnateľný ešte s outdoorom. Máme veľmi silnú regionálnu prezentáciu a z tohto hľadiska je pre nás aj outdoor veľmi dôležitý. Internet je jediné médium, do ktorého naše investície medziročne rastú, aj pri celkovo medziročne klesajúcich mediálnych výdavkoch.
Prečo ste ukončili váš vernostný program Telekom Benefit?
Budem veľmi otvorená - rozhodli sme sa ísť cestou relevantných benefitov z vlastnej kuchyne. Nechceli sme robiť paralelne to, čo robia zľavové portály. Zľava na dovolenky, fotografie alebo doplnky výživy môže byť atraktívna, ale príliš nesúvisí s naším biznisom. A to prepojenie medzi lojalitou a výhodným nákupom nám neprinášalo to, čo sme očakávali. Rozhodli sme sa preto nesúperiť viac so zľavovými portálmi. Uprednostnili sme investíciu do našich sietí a produktov, ako sú Chytrý balík alebo Magenta 1, Aplikačný obchod v cloude a podobne. V súčasnosti sme jednoznačne voči zákazníkovi zameraní na benefity, ktoré dostane priamo od nás – výhodné ponuky a kvalitné služby, spoľahlivá a rýchla sieť, zlepšovanie zákazníckej skúsenosti, exkluzívny content, aplikácie a podobne.
Z tohto hľadiska asi veľmi neveríte na lojalitu ľudí, zákazníkov?
Lojalita je téma, ktorá sa nespája so zľavovými portálmi. Podľa mňa je to oxymoron, niečo, čo si protirečí. Na zľavových portáloch sú tí najmenej lojálni ľudia. Je to iba o výhodnej ponuke, nie však o nejakom vzťahu k značke ani o kvalite. V istom momente sme tomuto konceptu verili a on aj priniesol výsledky, okolo Telekom Benefitu sa vytvorila zaujímavá komunita. Bolo to úspešné, ale chceli sme viac.
V súvislosti s operátormi stále funguje téma viazanosti zákazníka.
Kvalitný telefón je veľmi žiadaný a v rámci paušálu máte možnosť dostať ho za rozumnú cenu. Nie je to však len o telefóne - veľké množstvo ľudí sa viaže aj bez nákupu telefónu a benefit si vyčerpajú inou formou. Paušál pre Slovákov nie je problém a nikdy ani nebol, to je skôr mediálna „bublina“. Sledujeme trend, že mladí ľudia sa dnes bežne viažu s nástupom osemnásteho roku. V minulosti sa vstupovalo do postpaidu okolo veku po skončení vysokej školy s nástupom do prvého zamestnania. Dnes si mesačné programy aktivujú ľudia, ktorí práve dovŕšili vek dospelosti. Kontrolu spotreby dnes už viete jednoducho riešiť cez aplikáciu, rovnako si aktivovať doplnkové služby a nastaviť rôzne notifikácie. Sú tam tiež rôzne komunitné benefity. Z prieskumov vieme, že viazanosť je zákazníkmi vnímaná ako hodnota.
A keby som sa spýtala tak úplne jednoducho ako zákazník – prečo by som si vás mala vybrať?
Prémiové produkty a vysoká kvalita za rozumnú cenu. Skutočná „value for money“ a veľmi dobre vnímané značky nášho portfólia. Nedá sa povedať, že sú to sub-brands, sú samostatnými značkami, ktoré dlhodobo fungujú pod značkou Telekom - Magio televízia, paušály Happy, Easy, Chytrý balík, nová Magenta 1. V rámci B2B je to určite Telekom cloud. Profilujeme sa ako plnohodnotný ICT hráč. Jednou z našich výhod je vysoká kvalita sietí a pokrytie – nikto z našich konkurentov dnes nemá 4G sieť dostupnú pre 52 % populácie, my áno.
Pred koncom roka ste rozvírili hladinu skoro nasadenou diskutabilnou vianočnou kampaňou.
Naša minuloročná vianočná reklama bola nesmierne úspešná. Asi sme nemali úspešnejšiu reklamu, ako bola táto. Komerčne, ale aj na úrovni odčítania benefitu, znalosti, priradenia k značke. To, čo bolo jej negatívom, a teraz budem vychádzať z dát, bolo, že vo vnímaní sme mali trikrát viac ľudí, ktorí prejavili nespokojnosť s reklamou - priemerne sa tento atribút pohybuje niekde na úrovni 3,5 percenta až 5 percent. Pri tejto vianočnej kampani to bolo niekde na úrovni 10 percent. Čiže určite nie je pravdou, že sa celému Slovensku nepáčila. Ten negatívny buzz nás však, samozrejme, neteší a vnímame ho s veľkým rešpektom. Asi najväčší vznikol na sociálnych sieťach. Tie sú úžasným indikátorom, nie však reprezentatívnou vzorkou vnímania všetkých cieľových skupín a celého Slovenska.
Kampaň z vášho hľadiska teda nepoškodila vnímanie značky.
Budem objektívna - desiatim až pätnástim percentám ľudí sa nepáčila, ale nemáme indikáciu, že by poškodila značku. Určite nie.
Celý rohovor s Drahomírou Juríkovou si môžete prečítať v magazíne Stratégie, ktorý je práve v predaji.
Chcete byť pravidelne informovaní o dianí v brandži? Odoberajte bezplatný newsletter Stratégií.
Zdroj: Petra Ševčíková