Pri hľadaní správnej marketingovej/komunikačnej stratégie pre produkt alebo značku vždy radi nachádzame paralely v príbehoch, ktoré pochádzajú z iného sveta - vojenské stratégie, zoológia, história... Čo takto inšpirovať sa cirkvou?
Vzorce ľudského správania sa v mnohých prípadoch opakujú a tento princíp používame v pre voľbu stratégie veľmi radi. Pozrime sa napríklad na katolícku cirkev a jej odnože z pohľadu bežného smrteľníka a nie teológa či znalca Biblie:
- 2000-ročná tradícia firmy
- vysoko motivovaní zamestnanci
- stovky miliónov zákazníkov
- maximalizované zisky z predaja nehmatateľného produktu
- 0% reklamácií, keďže ich produkt leží mimo pozemského vnímania
- najširšia sieť kontaktných miest (v každej dedine majú pobočku)
- najznámejšia Corporate Identity (logo s krížom pozná každý)
- ich návod na použitie (biblia) je najpredávanejšou knihou
Ako to dosiahli?
Cirkev dokázala vytvoriť dopyt po neexistujúcom nehmatateľnom produkte a predávajú konzultácie napomáhajúce cieľovej skupine získať ho, keďže samotný produkt je zadarmo. K realizácii takéhoto princípu značky sú potrebné 3 roviny:
- DOGMA – tvorí nediskutovateľný základ corporate philosophy
- RITUÁLY – operatívne procesy
- SYMBOLIKA/MYTOLÓGIA – všeobecne rozpoznateľná korporátna identita (pozri schému)
Základom DOGMY je mýtizovanie pôvodu pravidiel, ktoré v tomto prípade pochádzajú od vyššej entity, teda Boha, ktorý má svoje zámery.
Tie nemusia byť pre mňa ako obyčajného používateľa pochopiteľné, alebo realizovateľné, preto potrebujem sprostredkovateľa – vykupiteľa. Ten pritom môže byť vlastný alebo prenajatý, každopádne je to charizmatický reprezentant božieho zámeru, za ktorým stoja príbehy (Richard Branson ako vlastný vykupiteľ, alebo známe tváre športu ako prenajatí vykupitelia športových značiek) a ku ktorému masy vzhliadajú v obdive.
Aby bola božia vôľa všeobecne známa, je potrebné zjavenie a následné stanovenie pravidiel – princípy filozofie značky. Sú často písaným, či nepísaným regulatívom, ktorého nedodržiavanie môže viesť k exkomunikácii zo skupiny (týka sa to najmä subkultúrnych brandov).
Dogma, ktorú značka prezentuje je určitým zjednodušením, kedy značka definuje mantinely správnosti a užívateľovi následne stačí riadiť sa pravidlami. V tomto prípade je najvyšším cieľom snaha o dokonalosť, o ktorú sa dnes ľudia snažia vo všetkých ohľadoch – chcú byť najkrajší, najúspešnejší, najbohatší,... Takýto nedosiahnuteľný ideál je potom silným hnacím motorom pre značku, ktorá nám kladie za cieľ dokonalosť, no keď ju nedosiahneme, je to vlastne naša chyba a nemáme čo reklamovať. Nádej na to, byť takým, ako to odo mňa značka žiada, je tu omnoho silnejšia, než momentálny pocit uspokojenia a ľudia sa vzdávajú momentálnych vecí, aby dosiahli budúce (Chanel, Dior,...).
Tu je dôležité si uvedomiť, že všetci používatelia sú nositeľmi hriechu, to znamená, že principiálne robia niečo zle a potrebujú nás, aby sme ich priviedli na správnu cestu. Overenie správnosti je však preložené na onen svet, čiže do nekontrolovateľnej zóny, to vedie k nadužívaniu značky – používateľ stále nemá žiadnu istotu, tak v snahe o spásu svojej duše používa značku stále viac (prípadne používa stále viac značiek).
Aby takýto princíp fungoval, je potrebné involvovať do hry podobenstvá a príklady tých, ktorým sa cieľ podarilo dosiahnuť. Aby k bohu mohla byť cítená láska, je potrebné ho personifikovať, musí sa stať osobou (vykupiteľ) a ten by mal naštartovať primárne inštinkty – mladý krásny Kristus, či nepoškvrnená Panna Mária. A ďalej starostlivo vybraní ambasádaori značky - evanjelisti, bohoslovci, misionári,... sú živým potvrdením toho, že pravda definovaná značkou je správna – oficiálni reprezentanti značky, celebrity, modelky, testimoniály, vlastná sieť odporúčateľov, affiliate, word of mouth, nezávislé blogy prívržencov značky,...
Exkomunikácia z tohto sveta nám môže pripadať triviálna, no pomyslime len na to, koľko používateľov vníma svoj spoločenský status ako definovaný značkovým svetom – imaginárne príčiny majú tak imaginárne dôsledky.
Niektorí však z tohto kolotoča vystúpia dobrovoľne v akte rebélie proti princípu značky a stvoria si vlastný prúd (luteráni, kalvíni, husiti,...), ten však môže značka stále riadiť. Pomyslime napr. na paralelu z FMCG sveta, kde hyperkonzumné supermarkety ponúkajú alternatívne bio-eko-raw produkty.
Odpadlíkov od viery, či jej odporcov však značka môže využiť aj na posilnenie svojej pozície masívnejšou argumentáciou svojej pravdy (uvedomovali by sme si, aký skvelý je OSX, keby nebolo problémového Windowsu?)
Nosným prvkom udržiavania priľnavosti k značke sú RITUÁLY – príjímanie, pitie krvi, jedenie tela,... vstup do sveta značky by mal byť zážitkom pre všetky zmysly, pričom značka userov posvätí – nemyslím tým len podvedomú túžbu, aby značka bola prítomná pri dôležitých udalostiach, ale aj magický princíp, keď napr. veríme, že značkové športové oblečenie zlepší náš športový výkon.
Rituálov je množstvo a môžu byť ako intímne – napr. spoveď, modlitba,... (zákaznícky testimoniál, komunikácia so zákazníckym oddelením,...), alebo masové – ceremónia, omša,... (eventy spoločného vyznávania značky) a značka by si mala uvedomovať ich pôsobivosť na cieľové skupiny.
Všetky princípy by mali byť podávané cieľovej skupine jednoduchou a zrozumiteľnou formou – symbolika metafory má byť veľmi jednoduchá a vytvára tak určitú Bibliu pauperum – ilustrovaný svet príbehov, ktoré svojimi príkladmi ukazujú správnu cestu.
Takto široko koncipovaná téma by si snáď žiadala rozsiahlejšiu štúdiu, no zámerom bolo najmä ukázať, že na marketing a komunikáciu sa dá pozerať aj z iného uhla. Z uhla, ktorý je viac fundamentálny.
Pre Stratégie pripravil PhDr. Ivan Kasaj, PhD. Autor pôsobí v agentúre Provocation Bureau.
Zdroj: Ivan Kasaj