Stratégie sa rozprávali s marketingovým riaditeľom značky Kozí vŕšok Dušanom Polakovičom a managing directorom jej novej agentúry - Lowe GGK Marekom Pajtášom.
S: Idete z garáže do reťazca...
DP: To by som tak netvrdil. Kozí vŕšok nevznikol v garáži. Je to firma, ktorá vyrástla na zelenej lúke. To znamená, že nevznikla prevzatím nejakej staršej mliekarenskej firmy alebo z vidieckofarmárskeho podniku či z garáže, ako hovoríte. Od začiatku to bol investičný zámer.
S: Ako to celé vôbec začalo?
DP: Syn jedného zo spoločníkov sa narodil s vrodenými ekzémami. Doma sa vtedy rozhodli pre liečbu kozím mliekom. Ekzémy zmizli. Aj vďaka tomu pochopil, aká sila sa skrýva v tejto vzácnej surovine a spolu s dobrým priateľom stavili na jej spracovanie. Firma vznikla v roku 2011. Od začiatku išlo o riadny mliekarenský závod.
S: Kde vôbec vznikla myšlienka umiestniť sa v reťazcoch a ponúknuť masovú dostupnosť? Neobávate sa, že teraz stratíte ten „punc lokálnosti“?
DP: Myslím si, že od začiatku bola prirodzená ambícia spoločnosti ísť stále ďalej, neostať len lokálnym výrobcom a predajcom. Ľudia si nás však ešte pomerne často mýlia s farmou. Dodnes nám chodia e-maily, aby sme im poradili, čo majú robiť, keď im napríklad ochorie koza. No my nie sme farma, ani sme ňou nikdy nechceli byť. Nemáme ani potrebu nasilu ponúkať naše produkty a ani každý, kto vstúpi do reťazca, nie je náš zákazník.
S: Kto je teda váš zákazník?
DP: Je to zákazník, ktorý vie, aký produkt chce, prečo ho chce a cielene po ňom v regáli siahne.
S: Váš jogurt stojí v priemere 1,50 eura, hneď vedľa v regáli nájdeme jogurty za 0,40 centa... Čím chcete presvedčiť?
DP: Náš zákazník sa nespráva ako bežný zákazník, ktorý si kúpi jogurt za 0,40 centa, pretože včera naň videl pekný televízny spot. Nákup produktov našich produktov nemá byť impulzívnym nákupom. Čo nám však nahralo do kariet, bol súčasný kultúrny trend. Vzniká nová skupina ľudí – konzumentov, ktorá prihliada na iné parametre potravín, ako je cena.
S: Ako sa bude Kozí vŕšok po novom profilovať?
MP: Pozicioning značky – lokálny výrobca inšpirovaný tradičnými postupmi – zostáva zachovaný. Našou úlohou bude naplniť ho a vyzdvihnúť atribúty, na ktorých značka stojí. A toto robíme prostredníctvom nového loga, obalu, novej stratégie a komunikácie. Budeme sa držať manifestu značky, ktorý hovorí, že výrobky dodržiavajú tradičné postupy a bio kvalitu, všetky výrobky prechádzajú ľudskými rukami, a to doslova. To nemôže povedať žiadne Danone, Rajo či Zvolenský alebo podobne sa tváriace produkty.
S: Ako bude teraz teda komunikovať Kozí vŕšok?
MP: Zatiaľ sme v procese, keď máme vyriešenú typografiu, čaká nás presne definovanie stavebných prvkov komunikácie, kreativita. No už teraz môžem prezradiť, že obaly obsahujú symboly jednotlivých surovín, z ktorých sú výrobky vyrobené a tie sú ručne maľované.
S: Kozí vŕšok v reáli neexistuje. Ako ste prišli k tomuto názvu?
DP: Názov má na svedomí predošlá agentúra. Je to názov, ktorý svätíme a tak trochu aj preklíname, pretože sme sa obávali, ako ho ľudia prijmú a čo si budú pod ním predstavovať. Prirodzene si mohli totiž myslieť, že ide iba o kozie výrobky. Na druhej strane však názov má už svoju tradíciu a svoje miesto na trhu, preto by nebolo vhodné ho meniť.
Viac sa dočítate v najnovšom vydaní Stratégií.
Zdroj: Erika Brindzová