Ľudia z reklamnej brandže veľmi dobre vedia, čo je to scam. Pre tých, ktorí netušia, použijem výstižné slová Rasťa Michalika, že scam v reklame je to, čo doping v športe. Reklama, ktorá nebola vyrobená na základe reálneho zadania od klienta. Tým si agentúra vyrobí reklamu podľa vlastných predstáv a vyhne sa akémukoľvek ďalšiemu „naťahovaniu“ s klientom. Potom túto reklamu ponúkne klientovi a dohodne sa s ním na minimálnom mediálnom priestore. Na práci si, samozrejme, dá záležať, pretože ju chce prihlásiť na medzinárodné súťaže kreativity. Iste. A môže aj vyhrať, čo sa niekedy aj stane. To nie je vo svete ojedinelý jav.
Niečo podobné sa stalo na Slovensku. A budem hovoriť konkrétne - agentúre JANDL marketing a reklama. Pripravila naozaj veľmi pekné a kreatívne práce pre klienta Samdex. Tieto práce prihlásila do súťaže na najväčšom reklamnom festivale v Cannes. A vyhrala. Viete, čo na tom bolo nezvyčajné? Že vyhrala s prácami, ktoré nezarezonovali ani v televízii, ani v printoch, ani na online. Ich mediálne nasadenie bolo minimálne. Ale bolo. Niet divu, že sa začalo šepkať o scamoch.
Ibaže to, či naozaj ide o scam, je v dnešnej dobe absolútne nedokázateľné. Preto to ani Stratégie nemôžu na sto percent dokázať. V každom prípade, agentúra vyhrala. Vyhrala zatiaľ najhodnotnejšiu cenu pre slovenskú reklamu a zabezpečila si tak body do súťaže Agentúra roka.
To je len jedna stránka veci. Tou druhou je to, že syndróm scam rozpútal diskusie v brandži. Dobre viete, že nie všetky názory sú rovnaké. Niektorí striktne odmietajú scamy, iným až tak neprekážajú. Veď sa to dnes bežne deje. A objavujú sa aj hlasy, že scamy sú vlastne fajn, pretože sa tam úplne prejaví kvalita kreatívca.
Súťaž Agentúra roka už niekoľko rokov organizujú Stratégie. A cieľom súťaže je vyhlásiť tie najlepšie agentúry. Ako vyhlásite najlepšie agentúry? Tých metodík je veľa. My sme si vybrali takú, kde zarátavame body za práce, ktoré sú úspešné na domácich a zahraničných kreatívnych súťažiach. Nami nastavené pravidlá hry sú jasné. A na margo agentúry JANDL reklama advertising treba povedať, že ich dodržal. Avšak hral a vysvetlil si ich po svojom.
Predstavou Stratégií je, aby Agentúra roka zostala prestížnym ocenením. Možno sa zdá, že je to „iba“ ocenenie pre agentúru, avšak ocenenie Agentúra roka, by mala byť benchmarkom aj pre klientov. Žiadna agentúra, ktorá chce byť za každú najlepšia a samoúčelne vyrobí reklamu len na to, aby vyhrala cenu na kreatívnej súťaži, jednoducho do rebríčka Agentúry roka nepatrí.
A preto sme sa v Stratégiách rozhodli, že ak chceme každý rok odovzdať ocenenie, ktoré má mať nejakú váhu na tomto trhu, musíme Agentúru roka zo syndrómu scam vyliečiť. Rozširujeme Štatút hry Agentúry roka o etické pravidlá. Tie nám ako organizátorom súťaže povoľujú vylúčiť zo súťaže tie práce, pri ktorých je veľká pravdepodobnosť, že sú scamom. Neprekáža nám, ak si chce hocijaká agentúra merať sily alebo robiť PR v zahraničí cestou scamov. To Stratégie riešiť nebudú a ani im to neprináleží. Nebudeme ani komentovať rozhodnutie zahraničnej poroty – pretože tá naozaj lepšie ohodnotí to, či je práca dostatočne kreatívna, aby získala ocenenie.
My si budeme všímať náš trh. A pokiaľ bude mať práca symptómy scamu, jednoducho ju do rebríčka nezarátame. Našou prioritou je mať súťaž, ktorú si bude trh vážiť. A do takejto súťaže syndróm scam nepatrí.
Veríme, že agentúry budú toto rozhodnutie akceptovať.
Zdroj: Petra Ševčíková