Všetky reči okolo akosi strácajú význam, keď sa s ním bavíte o reklame. Zistíte, že mu o nič nejde. Iba o dobrú a poctivú reklamu pre skutočných klientov. Rasťo Michalik je jeden z našich najtalentovanejších kreatívcov. Dôkazom toho nie sú iba kreatívne práce, ale aj dve sošky Filipa, ocenenie pre človeka, ktorý má špeciálny prínos v slovenskej reklame. Rasťo Michalik TVORÍ. Tvorí dlhodobo reklamy, ktoré uznáva reklamná brandža a ktoré si zároveň pamätajú bežní ľudia. A preto patrí v slovenskej reklame k najlepším.
Od roku 2003 je partnerom v agentúre MUW Saatchi & Saatchi, kde pracuje ako Chief creative officer. Predtým pracoval v agentúre Juraja Vaculíka – JVCS na pozícii creative director. Stojí za kampaňami Mobíci, Odkazy, Rytmus – Keď si šťastný, Paviel neodporúča, Veľký Tresko, Pravé Vianoce a mnoho ďalších.
Stále máte radi reklamu? Pýtam sa aj v kontexte trička, v ktorom ste prišli pred dvoma rokmi na odovzdávanie cien najúspešnejšej reklamnej agentúry roka. Bolo tam I love ads, no scams, ak sa nemýlim.
Ako so všetkým, niečo na nej mám rád, niečo nie.
Máte radi reklamu, lebo sa na nej, napríklad, dá zarobiť? Stále je to tak?
Nemá to nič s peniazmi. Reklamu som chcel robiť od malička. Doteraz si viem zaspievať niektoré rakúske reklamy z detstva. Čo sa týka peňazí, je to ako všade, je na vás, koľko zarobíte. Ak ste priemerný, zarábate priemerne, ak patríte medzi špičku, tak aj veľmi slušne. No sú to tvrdo vydreté peniaze. Aby som nemrhal čas s ľuďmi, ktorí to s reklamou myslia inak, nastriekal som pred rokmi na stenu nášho kreatívneho oddelenia parafrázu jedného Banksyho citátu.
Možnože to, koľko zarábate, je otázkou šikovnosti. Myslím si však, že v reklame tak ako aj inde je dnes omnoho menej peňazí. Čo sa podľa vás najviac zmenilo, odkedy ste v reklame?
Hlavne sme sa zmenili my. Po revolúcii, keď sme boli schopní zvrhnúť režim, sme verili, že dokážeme čokoľvek. Mali sme odvahu na rúcanie pravidiel, boli sme naivní, plní sily, drzí, bez zábran a užívali sme si to. Presne tak vyzerala aj reklama, prežívala svoju mladosť. Relatívne rýchlo sme dosiahli prvé úspechy, ktoré nám stúpli do hlavy. Postupom času sme pokoru vymenili za aroganciu, namiesto odvahy prišiel alibizmus, miesto hrdosti pýcha, vášeň vystriedala vypočítavosť, aj srandy je už tiež pomenej. Reklama nám dospela a my sme zdegenerovali... Budeme sa musieť s pokorou vrátiť na začiatok, k prapodstate marketingu.
Popri všetkých zmenách, robí sa na Slovensku dobrá reklama?
Hej. No je jej menej. Ak si vezmete, aké kampane tu vznikali pred rokmi, či už Všetko je na webe, Ružoví kukláči, Odkazy... bolo ich veľa, prevracali vnímanie reklamy naruby a zásadne posúvali jej hranice... Tak teraz pánboh zaplať aspoň za šušľavého psa! Všetci sa tešíme, že je tu konečne aspoň niečo vtipné! Snažím sa to však vidieť z pozitívnej strany. Čím viac priemeru, tým ľahšie sa dá zaujať. Len na to treba odvahu.
Čo oceňujete momentálne najviac na slovenskej reklame?
Vážim si, že sme napríklad v porovnaní s Čechmi ešte úplne nerezignovali na kreatívnu reklamu pre skutočných klientov.
Narážate na tohtoročné Cannes. Čo to znamená pre slovenskú reklamu?
Videli ste tie spoty niekde predtým, ako vyhrali v Cannes? Hm, ani ja. Dokonca, ani nikto, koho poznám. Asi preto, že na Slovensku neexistuje žiadny obchod na kufre, ktorý by si mohol dovoliť zaplatiť produkciu takýchto troch spotov. Ten obchod nemá ani Youtube kanál a na svojom Facebooku si uverejnili len jeden zo spotov, až keď informovali o výhre v Cannes. Ak chcete, pokojne im za to zatlieskajte. Ja za podvod nikoho potľapkávať po pleciach nebudem. Oslavovali by ste, ak by Sagan vyhral majstra sveta tak, že sa po štarte dal odviesť pred cieľ autom?
Je potom aj kopírovanie problém?
V reklame je to skôr morálny problém, s ktorým sa každý vyrovnáva po svojom. Hanbil by som sa, keby mi niekto prišiel na to, že som niečo skopíroval. A tiež by ma to vôbec nebavilo, pripravil by som sa o to najvzrušujúcejšie, čo na reklame milujem najviac. O ten ťažký pôrod nápadu a následnú radosť. Bežným ľuďom je však úplne jedno, či taká reklama už bola niekde na druhom konci sveta.
Vráťme sa k vašej agentúre. S4GAN bol asi najvýraznejší nápad tohto roka. Ako dlho sa tvoril?
Bavili sme sa vo firme o Saganovi ako o jednom z možných adeptov, ktorý by dokázali utiahnuť dlhodobú komunikáciu, ale až keď vnikol S4GAN, tak sme vedeli, že to má celé zmysel. A koľko trvalo vymyslieť tú prešmyčku? Pár sekúnd. Bolo to až prekvapivo ľahké, ale vedeli sme, že to obsahuje úplne všetko, čo potrebujeme. Bol to jeden z našich dvoch konceptov v tendri. Keď sme na tom pred tendrom v jednom hoteli neďaleko Bratislavy pracovali, mali sme to tam načmárané kade-tade po papieroch... Bolo vtipné, ako sme si to paranoidne zakrývali vždy, keď prišli čašníci. Lebo to jedno slovo bolo všetko, na čom to stálo.
Ako sú na tom agentúry, čo sa týka trendov?
Na to, že nás je päť miliónov, robíme reklamu len pár rokov a nikto nás ju neučil, nemusíme sa za ňu hanbiť. Na Klinci vidieť, ako idú do úzadia klasické kategórie a najväčšia konkurencia je práve v nových mediách či v kategórii online.
Existuje niečo, čo by pomohlo slovenskej reklame?
Keby sme si všetci uvedomili pravdu o reklame. Že ňou oberáme ľudí o čas. Že sa im proti ich vôli vtierame do životov. Prerušujeme ich obľúbené filmy či články a ponúkame im niečo, čo možno vôbec nepotrebujú. Akoby sme cudziemu chlapovi v tom najlepšom zazvonili pri dverách, a keď otvorí, snažili sa mu predať najnovšie menštruačné vložky. S vedomím, že celý národ má všetky dôvody na to, aby našu robotu nenávidel, potom urobme všetko pre to, aby sme ľuďom čas, ktorý sú nám ochotní venovať, aspoň nejako spríjemnili. Snažme sa ich zabaviť, prekvapiť, dojať či potešiť. Lebo tak ako vy, aj ja si radšej kúpim niečo od uja, ktorý mi je sympatický, ako od otravného, nudného, vypočítavého predavača.
Myslíte offlinovo, onlinovo alebo naprieč platformami?
Keď sa obliekate, myslíte skôr na to, čo si oblečiete od pása hore alebo dole?
Aká je najväčšia výzva slovenských agentúr - je to fungovanie v nižších budgetoch?
V tom sme svetová špička.
A vaša výzva?
Chcem mať čisté svedomie.