Olé Olé! Nemecko vyhralo Majstrovstvá sveta vo futbale 2014 FIFA, pričom vo finále iba tesne porazilo Argentínu. Finálový zápas možno nebol až taký zaujímavý, ale fanúšikovia sa zhodujú na tom, že išlo o najlepší Svetový pohár za posledné roky. Veď kto by mohol zabudnúť na skvelé víťazstvo Nemecka nad Brazíliou 7-1? Alebo výprask, ktorý Holandsko uštedrilo Španielsku, keď zvíťazilo 5-1? Nesmieme však zabudnúť ani na úžasný výkon Kostariky, druhého najobľúbenejšieho tímu fanúšikov. Samozrejme, pokiaľ nie ste Talian alebo Angličan, všakže?
Svetový pohár ovládol na celý mesiac planétu. Ale čo teraz, keď sa všetko skončilo? Nuž teraz nastal ten správny čas zhodnotiť, kto vlastne vyhral cenu pre médiá. V skratke, hoci išlo o najväčšie podujatie z pohľadu digital, social a mobile, pri sledovaní zápasov stále vyhráva televízia.
Počas zápasu Nemecko-Argentína ľudia poslali 32,1 miliónov tweetov a 88 miliónov užívateľov Facebooku vytvorilo 280 miliónov interakcií (najviac diskutované podujatie v histórii, o 35 miliónov interakcií viac ako pri Super Bowl 2013).
Ako sa očakávalo, diváci počas celého turnaja masovo využívali sociálne kanály, čo vyvrcholilo počas finále. Počas tohto jediného zápasu ľudia poslali 32,1 milióna tweetov, a o 18:37 miestneho času, kedy Nemecko potvrdilo víťazstvo, ľudia poslali 618 725 tweetov za minútu. Väčšina z nich pochádzala od fanúšikov, no aj značky ako Nike, Pepsi a Samsung využili príležitosť a ťažili z najsociálnejšieho Svetového pohára v dejinách, aby sa s fanúšikmi spojili v okamihoch najväčšieho vzrušenia. Prieskum OMD v desiatich sledovaných jazykoch našiel 83 miliónov sociálnych komentárov. Takmer 60% z nich ľudia napísali počas skupinových zápasov, 28% počas vyraďovacej fázy a 12% vo finále. Nie je prekvapením, že v týchto neskorších fázach prevládali komentáre od fanúšikov hovoriacich po nemecky, portugalsky a španielsky, čo je pripomienkou toho, že väčšina sociálnej online komunikácie nie je v angličtine.
Najúspešnejšia značka poháňajúca rast sociálnych komunít je Adidas.
Podľa prieskumu OMD pred podujatím plánovalo až 58 % respondentov „sledovať“ alebo „lajkovať“ značku súvisiacu so Svetovým pohárom, pričom 50 % tak aj reálne urobilo. Predpovedali tiež, že toto bude možné iba v prípade, ak značky budú schopné fanúšikom priniesť hodnotu. A komu sa to podarilo najlepšie? Z oficiálnych sponzorov najlepšie poháňala rast sociálnych komunít na Facebooku, Twitteri, Instagrame a YouTube spoločnosť Adidas. Podľa social tracking štúdie Omnicom Media Group mal Adidas medzi sponzormi 38% zmienok a 61% podiel sponzorských hashtagov.
Takmer 94 % sledovalo Svetový pohár v priamych televíznych prenosoch a 41 % streamovalo zápasy live na svojich mobiloch.
Napriek tomu, že ide o najväčšie sociálne a digitálne podujatie v dejinách, treba poznamenať, že počet televíznych divákov na celom svete má podľa predpokladov deklasovať počty z roku 2010. A to napriek tomu, že zápasy sa konajú v časoch, ktoré nie sú priaznivé pre väčšinu divákov v regiónoch APAC a EMEA, kde sa fanúšikovia napriek tomu rozhodli zápasy sledovať (90 resp. 9 6%). Svedčí to na jednej strane o masívnom náraste v konektivite, ktorú krajiny dosiahli za posledné 4 roky, aj o kvalite futbalu.
V súvislosti s masívnym nárastom v jednotlivých kanáloch OMD štúdia zaznamenala aj čoraz viac nových a inovatívnych spôsobov, akými sa značky snažia zaujať fanúšikov počas veľkých podujatí, z ktorých niektoré sa rozoberajú v tomto dokumente. Ukazuje sa tiež, že sponzorstvo je skvelým spôsobom, ako využiť moc futbalu na angažovanie spotrebiteľov voči značkám – hoci nejde o jediný spôsob. Veľa sociálnych a online prostredí totiž vytvára príležitosti aj pre neoficiálnych sponzorov.
Zdroj: OMD